“球鞋文化”语境下体育品牌文化战略对我国品牌的借鉴意义

王景璐 魏千程 窦硕华

随着我国经济的增长和可支配收入的增加，人民生活水平与消费能力也有了极大的提升，随之而来的是大众日益增长的体育锻炼热情与不断更新的时尚审美之间的碰撞和融合。因此，消费者对运动产品的舒适性、专业性与潮流性也有了更高的需求。在此背景下，“球鞋文化”这一小众文化逐渐突破自身圈层壁垒，在广大消费者尤其是年轻人中间实现“扩圈”。

我国作为世界第二大体育用品消费市场，拥有众多的体育运动品牌可供消费者选择。目前，国产运动品牌相对于一线运动品牌仍处于劣势，后者除了拥有科技、规模等方面的优势外，其运动品牌所独有的文化价值体系更是紧紧吸引着消费者。面对外国运动品牌强有力的竞争，国产品牌如何从国内市场入手，逐渐延伸至市场，在不断扩张的运动市场中提升市场份额，这都是需要我们去思考的问题。

因此，本研究针对以上问题，在阐述“球鞋文化”兴起过程的基础上，逐步解构其发展脉络与文化内核，立足本土视角，解析“球鞋文化”的发展趋向。一方面，从供给侧出发，探究“球鞋文化”概念下以制鞋业为代表的低附加值服装制造业的产业升级之路，为国产运动品牌提供发展策略；另一方面，站在文化视角，思考“球鞋文化”这一现象对中国文化继承、创新与传播的重要意义。

一、外国“球鞋文化”的形成与发展

“球鞋文化”是篮球文化、潮流文化、嘻哈文化、时尚文化的结合，是以球鞋为载体，记录的每一个与球鞋相关的故事和人生。1917年，匡威All Star帆布鞋面世，成为世界“球鞋文化”的起点。伴随篮球运动在世界上的普及与推广，“球鞋文化”不断发展，内涵不断丰富。时至今日，“球鞋文化”的发展呈现出平行发展的两种路径：其一是延续着体育运动的本质特色，着重于具体项目的鞋类开发与文化构建。而其中的重点则在于凝聚着庞大联赛关注群体的篮球鞋，以及有着不羁个性与自我张扬风格的滑板鞋；其二则是在体育的本质领域之外与时尚界的跨界合作，既有时尚设计元素的外观融入，也有音乐艺术领域的专属运动鞋款的开发。

在舞台中，耐克与阿迪达斯的品牌交锋也是这两种路径的鲜明代表。耐克依靠麾下众多运动明星资源，通过不断推出包含新科技的专业运动鞋款与复刻品牌旗下的经典鞋款，将消费者的胃口牢牢吊起。而阿迪达斯则依靠著名说唱歌手坎耶·维斯特（Kanye Omari West）与其设计的Yeezy系列在潮鞋领域与耐克针锋相对。

二、中国“球鞋文化”的发展与不足

1.中国“球鞋文化”的发展

国内“球鞋文化”的兴起正是两种发展路径共同作用的产物。随着20世纪80年代美国职业篮球联赛（National Basketball Association，NBA）进入中国市场，中国观众开始有机会欣赏高水平的篮球比赛。20世纪末至21世纪初，王治郅与姚明相继登陆NBA，在国内掀起了观看NBA的热潮。自此，NBA球星脚下各色各样的球鞋越来越多地进入中国球迷视野之中，中国最初的“球鞋文化”也由此诞生。

但此时“球鞋文化”仍多局限于篮球球迷之中，直到2017年，《中国有嘻哈》的火爆才让“球鞋文化”真正实现“扩圈”。因作为嘻哈文化的一部分，说唱歌手脚下的球鞋也受到了大量的关注，“球鞋文化”在中国正式走向大众。同时运动品牌的大力推广和新型自媒体的推波助澜，也助推了鞋文化的“扩圈”。互联网的普及让许多和球鞋相关的论坛不断涌现，球鞋爱好者们最熟悉的当属“虎扑论坛”；另外，快速发展的网络直接催生了近几年比较流行的视频App软件，如抖音、快手等，这些软件利用自身成本低、传播快的特点，将许多球鞋的软广告植入其中，让很多接触互联网的青少年耳濡目染，从而推动了球鞋市场的繁荣。

2.中国“球鞋文化”发展的不足

从欧美流行起来的“球鞋文化”起源于以篮球、滑板、嘻哈为代表的街头文化，这些是欧美文化中底层文化的代表。所以，从发展本源上来说，“球鞋文化”的本质是一种下里巴人的民间文化。在中国市场中，品牌充分展示了其立足于自身民族与国家的文化自信。就篮球鞋市场而言，几乎每款耐克鞋子都有饱含美国元素的“美国队”配色与颂扬黑人在人类发展中卓越贡献的“黑人月”配色。反观国产品牌，不仅少有类似“中国队”或“劳动者”之类的配色，甚至就连“新年”配色做的都不如自家“万圣节”“黑人月”配色的产品令人印象深刻，以至于市场表现令人失望。在中国，无论是滑板等运动或是说唱、涂鸦等嘻哈文化都属于小众娱乐，如果一味在此基础上谋求“球鞋文化”的发展，那必然将走入死胡同。但如果能与我国本土文化、大众文化相融合，“球鞋文化”必将在中国市场焕发新的生机，只有这样才有资格与处于行业龙头的品牌一较高下。

三、国产品牌应对“球鞋文化”的战略发力点

1.球星战略

耐克和阿迪达斯分别签约运动员，根据不同球星来设计并命名一系列的球鞋，这一营销手段到今天已经被证明是非常成功的。借助球星在广大球迷群体中的明星效应，使其球鞋产品被球迷们所认可与喜爱。其中最为著名的当属篮球运动员迈克尔·乔丹（Michael Jordan）和他的AIR JORDAN系列球鞋。由此可见，挖掘并包装一个又一个的球星，使其形象与各个产商自身产品的品牌文化相结合，是实现营销战略的重要途径。正是由于球星的个人魅力与明星效应，再加上各个运动公司的广告包装，才使得“球鞋文化”能更快、更容易地在年轻人群中流行并发展起来。在海外篮球联赛球星竞争相继失利的情况下，国产运动品牌一方面应继续追求与一线球星签约，另一方面应将视线转向本土篮球联赛。

2.文化融入战略

“球鞋文化”作为外来文化的一种，我们应取其精华、去其糟粕，对其进行批判性地吸收改造后，再加以利用。除篮球外，“球鞋文化”的生存土壤 滑板等运动和说唱等嘻哈文化在我国比较小众，且它们表达的精神内涵并不能受到社会的广泛认可。因此，国产品牌应广泛地开辟国内“球鞋文化”发展的新思路。

（1）与娱乐明星深度合作

请娱乐明星做产品代言是目前国产品牌应用最多的方法，但参考品牌的产品，国产品牌仍有许多地方可以改进。这种方式不仅可以充分调动艺人的积极性，还能够使鞋款带有丰富而特殊的意义，从而更深层次地发挥粉丝经济的效能。艺人的个人元素是设计的优质源泉，而艺人赋予这一鞋款的特殊意义也能够在一定程度上避免同质化竞争。

（2）与中华传统文化深度融合

中国非物质文化遗产已经成为潮流文化中宝贵的借鉴素材，中国风的设计也开发出更多的消费市场和消费群体，迸发出艺术的火花，是对中国民间审美观的再认识，使得中国元素成为一种潮流产品趋势。对于球鞋设计而言，传统图形纹样、文字符号、色彩及纺织工艺，是以“球鞋文化”表达中国传统文化的重要途径。

一方面，国产品牌在进行自身“球鞋文化”体系构建时，必然绕不开其与中国传统文化如何融合的问题。如何使用中国元素，使用怎样的中国元素，是国产品牌需要持续思考的问题。另一方面，相较于品牌，国产品牌在理解、运用中国传统文化元素方面有着天然的优势。在市场中，品牌常常因为对中国文化理解片面而受到消费者的排斥。例如2020年春节，耐克与阿迪达斯在自家CNY（Chinese New Year）限定中分别使用了银色的铜钱与白底的“寿”字作为元素来设计球鞋，而这些恰恰又都是为中国文化所忌讳的丧葬文化的符号。所以虽然品牌方面对这两款鞋子做足了宣传，但消费者依旧不买账。而作为立足于中国本土的企业，国产品牌对中国文化的理解有着天然且巨大的优势。也正因如此，国产品牌更需要把握好这一先机，积极开发传统文化中可以与球鞋相融合的元素，打造契合我们民族心理的“球鞋文化”。

3.文化自信

（1）对“球鞋文化”概念自信

尽管在当今球鞋市场资本严重炒作的背景下，并非所有人都认同球鞋具有文化属性，“球鞋文化”值得被当作一种文化现象来进行研究。但不可否认的是，在体育事业发展、运动品牌商业运作、大众娱乐发展合力的作用下，“球鞋文化”已成为一种以球鞋为媒介，主要在青年人群中存在的亚文化。在此背景下，运动品牌应对“球鞋文化”概念保持自信，制定符合自身的文化发展战略，在球鞋设计与制造中积极运用文化元素，提升自身产品的文化价值与内涵，塑造品牌自身独特的“球鞋文化”体系，以品牌对“球鞋文化”的特殊理解形成自身的竞争新优势。

（2）对在“球鞋文化”中应用中华文化的自信

一方面，中国文化博大精深、底蕴深厚，无论是传统文化、现代文化，还是古典文化、流行文化，都可能成为球鞋设计灵感的丰富宝库，值得运动品牌耐心发掘。应用中华文化塑造品牌自身的“球鞋文化”体系是充满丰富可能性的。另一方面，国产运动品牌对中国文化的本土性理解相较于品牌而言有着天然的优势，而在国内外球鞋市场中消费者认可度较高、具有中国文化特色的产品又相对稀缺。因此，这正是国产品牌对品牌追赶甚至超越的良好赛道。国产运动品牌在塑造自身“球鞋文化”体系时应保持对中华文化的强大自信心，尤为重视对我国本土文化的应用，在对“球鞋文化”的中国化中推进世界“球鞋文化”发展，争夺世界范围内“球鞋文化”的话语权与定义权。

四、结语

运动与潮流交汇，文化以球鞋表达，传统制鞋业在“球鞋文化”中焕发新的活力。国产运动品牌在自身转型升级的过程中必然要学习借鉴一线品牌的成功经验，利用体育与娱乐知名人物的明星效应，收获粉丝经济的红利。但同时，也应当清晰地认识到在构建自身“球鞋文化”体系时务必要立足本土文化、活用本土IP、借助本土联赛，发挥比较优势。国产品牌也应当在自身化战略的过程中向世界讲述中国故事，传递中国态度，弘扬中国精神。总体而言，在球鞋产品中增加文化属性是产业升级过程中提高附加值的重要方法，也极有可能是我国体育运动品牌与服装制造业的发展前途所在。