浅谈“颜值经济”下华熙生物的多元战略布局

浙江工商大学杭州商学院 曾倩倩 张钡钡 来以楠

随着国民可支配收入的增长，以及消费者医美消费欲望的进一步觉醒，现代医美已成为我国继房地产、汽车和旅游后的服务行业新热点。2013年至今国内医美市场规模年增速较快，整体规模较为可观，“颜值经济”持续上行。作为全球第二大医美市场，我国医美行业具备广阔的市场前景，然而市场渗透率和参差不齐的行业结构表明国内医美行业还需要长时间的自我发展。医美企业要把握“颜值经济”崛起的红利期，在业务规划、产业链拓展、营销方式等方面做出合理布局。

1 战略规划与路径

企业发展的第一要义是明确组织的根本性质，其次是明晰所要从事的业务范畴。企业的战略规划是基于内外部环境分析对企业内部业务以及外部市场进行科学的评估与预测，进而制定适合企业未来发展的方案，并随机应变地调整运营的过程[1]。以日本的能源转型为例，日本两次规划中相继提出“多渠道实现能源转型”的策略以及“更加现实”的数据指标[2]。通过多次规划，日本的能源转型有了一定成效。同样，各医美企业也需要根据自身经营范围，结合市场需求，做出更符合自身发展的战略规划。首先，依据建设初期掌握的资源决定主营业务；其次，针对业务需要，通过产品研发、质量把控、售后服务等战略抢占市场，树立企业品牌形象；最后，在主营市场成熟后根据对现有需求的判断以及对未来需求的预测，“因地制宜”确定发展方向。

2 案例分析

2.1 企业概述

华熙生物作为A股市场“医美三剑客”之一，经营范围广泛覆盖医药、化妆品、食品保健等多个领域，建立了直达C端的多元化产业链。目前，华熙生物在国内的透明质酸研发、生产、销售上一家独大，又凭借微生物发酵和交联两大核心技术平台打入国际市场，成为全球最大的透明质酸生产销售企业。面对医美这条优质赛道，华熙生物在“四轮驱动”的战略规划下，强势推进原料、医疗终端、功能性护肤品、食品四大主营业务全面共进。此外，为应对同业竞争，华熙生物以技术为主要驱动力，支持产品研发升级，结合互联网发展的时代特性，联合多方医美平台构筑新的产业链模式，实现全产业的互利共赢。

2.2 不同端口的战略布局分析

2.2.1 原料端

自2000年获得发酵法生产透明质酸的初始技术，华熙生物经过多年的研发与技术的优化积累，现已掌握全球领先的微生物发酵技术和寡聚透明质酸的酶切技术。公司能生产出高至4000kDa分子量的高分子HA和分子量低至2kDa的低分子HA(同行发酵分子量一般为1000kDa-1500kDa)，在超大分子与超小分子透明质酸原料市场占寡头地位。此外，华熙生物构建的透明质酸生物合成和产业化体系，极大地提高了发酵水平以及生产规模，产率和产能都较高，降低了单位生产成本。且华熙生物在40多个国家和地区拥有稳定的经销渠道和用户，透明质酸原料市场销售占比位于全球首位，可见其原料端的销售市场占据优势。

针对应用领域，华熙生物的透明质酸原料主要分医药级、化妆品级和食品级三类。2020年的年报显示，华熙生物该业务的毛利率为78.09%，同比增长1.97%，其中医药级透明质酸的毛利率保持在90%左右。究其原因，主要是在三类透明质酸原料中，医药级原料的要求远高于其余两者，各国对于医药级原料的市场准入均具有严格的标准，准入资质取得流程通常大于2年，后进者难以迅速突破行业壁垒参与市场瓜分。华熙生物的医药级产品拥有多项国际注册备案资质，产品质量达到国际领先水平。另外两种透明质酸原料，华熙生物也能维持较高的质量水平，获得KOSHER、HALAL等多项资质认证，在同行业中处于领军地位。但综合2016-2020年的数据发现，原料产品部分营业收入在整体中的占比逐年缩减，整体优势在减弱。这主要是由于原料端市场趋向饱和，华熙生物很难在现有规模上再次拔高市场占有率。

2.2.2 医疗机构B端

据前瞻产业研究院报告统计，我国2016-2020年医美市场规模处于高速发展时期，增长率达到134.84%，并且预计未来三年复合增速提到15%以上，潜在市场非常大。目前仅就国内透明质酸医美制品而言，70%以上的正规产品都购于美韩等外资企业，爱美客、华熙生物和昊海生科三家国产医美巨头在B端市占率低于25%。相较于华熙生物领衔的原料市场，其在B端市场上仍有较大的施展余地。因此华熙生物与全球顶尖医美企业合作，融合自有的交联、终端湿热灭菌等关键工艺开发新品，试图打破透明质酸产品在中低端市场的桎梏。2016-2020年其研发费用一路猛涨至1.41亿，增速最高达105.6%，势头强劲足见公司对高端市场的重视。2020年下半年，公司推出合规破皮注射水光针——润致“娃娃针”，是中国市场上首款拥有三类医疗器械资质的水光产品。2021年又新推出“御龄双子针”作为细分市场上唯一一款定位祛除静态纹和快速立体提升肌肤状态的微交联透明质酸软组织填充剂。

我国医美消费群体正在走向多元化，医美更加普遍化，这说明透明质酸注射作为我国非手术类“轻医美”的主流将可能转变为日常需求。iResearch统计可得，我国市面上66.7%的针剂是假货、水货，消费者饱受这些不合格产品的侵害，普遍青睐进口医疗产品。而华熙生物拥有全球28项注册备案资质，透明质酸产品的合规性毋庸置疑。另外其瞄准B端市场需求，加强横向合作，与新氧等专门医美APP建立共通机制，既保证产品的来源和质量，也一定程度打响了华熙生物的品牌。除发展内生市场，华熙生物也通过收购法国Revitacare公司、广设海外子公司等途径实现海外市场的拓展。但华熙生物营销渠道中的直销模式占比偏低，经销流程成本高，利润受到很大局限。

2.2.3 消费者C端

华熙生物区别于昊海生科和爱美客的标志是产业链布局不限于B端，较早进军C端。作为最接近消费者的端口，C端成长空间远没有触顶，“国潮”风也为华熙生物创建国货美妆品牌铺路。华熙生物以“互联网+国潮+医美”作为基点，与天猫、京东等线上APP合作，在C端开疆拓土，打造了火爆全网的夸迪、润百颜等系列品牌产品。2016-2020年间，华熙生物年营收从7.33亿元攀升至6.33亿元，其中功能性护肤品的单项业务收入亦增长到13.46亿元，增幅高达2007.8%，有力助推总营收。2019年，华熙生物总营收中功能性护肤品占比达33.66%。2020年功能性护肤品的业务收入同比增长112.19%，在总营收中的占比提高到51.15%，成为华熙生物分产品业务收入的冠军。

值得一提的是，我国医美热主要得益于市场下游需求的刺激，而华熙生物功能性护肤品的毛利率基本能稳定在80%，C端产品有望成为其利润的新增长点。董事赵燕曾表明C端业务要靠市场广度，因而华熙生物不断涉足新产品线，2021年继护肤品后首推“黑零”“水肌泉”等多款功能性产品，还布局了母婴产品、宠物食护等新应用领域，全线打开C端市场。基于C端产品对产品力和品牌力的要求较高，华熙生物不得不大幅增加线上线下营销投入，直接导致了销售费用上涨。对比爱美客只做B端的战略，华熙生物布局广泛，在盈利绝对值上更胜一筹，而聚焦到具体指标发现其销售净利率实则较低，二者净利率呈现反向变动。数据再次显示，爱美客的销售费用率不断下降，而华熙生物则在2016-2020年持续升高，在销售费用的拖累下，华熙生物的利润更是一点点被蚕食。

3 建议

3.1 提质量，扩产能

坚持科技驱动发展，保持先占优势。华熙生物依靠透明质酸起家，在壁垒高筑的原料端极具头部优势，而2020年其对东营佛思特生物工程有限公司的收购更是再次扩大了原料销售的市场份额。为避免入局原料端的竞争者压缩已占有的市场空间，华熙生物有必要大量投入研发，依靠高质量、高等级、高附加值的原料产品保持领先地位。

提高生产效率，扩大产能。随着医美行业大热，B端与C端对透明质酸的应用持续增加，原料端产品已出现供不应求的状况。资生堂2018年起退出医药级和化妆品级供应的行为再次加重了整个原料端市场的供给压力。面对强大的市场需求，华熙生物要注重生产效率的提升，增强在供给端的竞争力。

3.2 抓研发，抢市场

增加研发投入，多“点”生花。在激烈的市场竞争中，市场需求的导向和差异化产品是企业制胜的关键。华熙生物医美类终端产品单一，主打的短效填充产品——透明质酸注射液所能获得的市场份额相对狭窄。从医药类产品来看，华熙生物生产的眼科、骨科注射液等产品产量低下，且与昊海生科重合，市场销售份额较低。因此，华熙生物要加强研发力度，提升终端制药技术，医美、医药两手抓，实现B端市场的快速扩容。

实施“城市下沉”，占领市场份额。由于信赖偏好，消费者通常会选择一线城市的医美平台进行服务，故一线城市是B端竞争的主战场。爱美客在医美终端的经营上拥有先行优势，进场较晚的华熙生物很难与其争夺一线市场。因此，二三线城市是很好的着眼点，华熙生物要善于把握二三线开发不足的城市需求，加强与本土医美机构的合作，进行联动宣传，提高市场认可度，使二三线的消费者成为当地医美机构的长期客源。而二三线医美服务的规范化也将对一线城市的医美用户起到分流作用，利于华熙生物抢夺B端市场份额。

3.3 育核心，促合作

整理产品线，推出核心产品。公司在拓宽产品线时应循序渐进，在某些细分市场当前或预期认可度较高时推出全新的产品。华熙生物整个产品线较繁杂，最先入场的功能性护肤品尚未有效占据市场，急于布局其他板块往往会让消费者对其研发的专业性生疑。除此之外，想在C端化妆品的红海站稳脚跟，没有核心产品也是不行的。华熙生物推出的联名口红、敏感肌系列乳液米蓓尔等产品虽取得了高销量，但要从理肤泉、雅漾等国外高端品牌中脱颖而出，拳头产品的研发才是王道。

重视线上医美平台的合作。互联网将是未来行业发展最广阔和坚实的平台，2020年，仅仅新氧APP单月最高浏览量就已超过17.3亿次。所以，华熙生物入驻新氧APP的做法可以帮助其树立企业品牌并连带降低获客成本。“互联网+”是时代的风口，不仅是华熙生物，所有医美企业都应该重视线上的发展态势，联合新氧、更美等重点医美平台，扩大在消费者市场的影响力。

4 结语

本文重点关注华熙生物多元化的产业链布局，依据其在不同产业链端口的业绩表现判定该布局具备可行性。华熙生物在相当成熟的透明质酸市场中居于高位，B端市场则处于相对弱势的地位，这个时候切入C端可快速扩大纵向市场的体量。架构C端能有力支撑华熙生物的业绩，为其提早开辟出一个舒适圈，且B端和C端市场保有较强的关联性，二者互补发展，将会成为华熙生物纵深发展的有力武器。但是，能否协调好多元化格局下各个端口的部署，实现利润最大化还需要华熙生物用时间去验证。