电商企业声誉毁损及修复策略分析①

声誉是企业的一项无形资产，企业未来的长期发展以及短期的经营状况都与企业声誉情况密不可分。投资者与消费者在进行投资与消费时往往会根据企业以往的声誉来进行自己的选择。而对于电商企业来说，消费者在进行交易时无法验证诸如商品的质量等由电商平台提供的信息的准确性，但是可以通过对企业的主观判断间接加以识别，进而确定自己是否进行消费，而声誉就是影响消费者主观判断的重要因素之一。调查显示，电商企业一半以上的市场收益都归功于良好的声誉，反之，一个声誉受损的电商企业获利的机会将大大降低。声誉毁损将使消费者对电商平台失去信任，造成电商企业顾客大量流失，进一步致使其社会风评下降，造成顾客流失与声誉毁损的恶性循环，最终影响到企业的盈利和发展。良好的声誉是电商企业发展的关键，而被损坏的声誉则是企业走上失败之路的幕后之手。因此，研究电商企业声誉毁损与修复对企业发展至关重要。

1 电商企业声誉发展现状

自2003年“淘宝”创立，到2009年首次开启的“双十一”狂欢，再到2020年仅11月11日一天“天猫”创下的4982亿成交额，电商企业的业务已经渗入到人们的日常生活中，人们也早已习惯“电商企业”这一企业类别，而这背后的重要原因之一则是互联网的蓬勃发展和新媒体时代的到来。

进入21世纪以来，各大新闻网站、交友平台等的快速崛起使人们可以通过网络媒体及时、大量地获取信息，也使得电商企业的声誉信息传播愈加迅速。刘明霞认为由于电商企业运营方式的独特性，网络媒体上声誉信息的传播对其声誉有着不可忽视的作用[1]。李昕宸则认为在当前时代背景下，信息安全、社会责任成为消费者评价电子商务企业声誉的有效依据[2]。诸多学者均认为网络与声誉传播有着密不可分的关系。

可见，现如今电商企业声誉很大程度上依赖于新媒体中的相关信息，同时，新媒体也将企业声誉进行放大，所以结合新媒体时代进行声誉分析是很有必要的。

2 电商企业声誉毁损的原因分析

不同于线下企业的真实商品交易，消费者在电商企业购买服务和产品时，无法切实感受到真实商品是否与企业描述相符，所以企业间的竞争很大一部分是本企业在消费者心中的形象情况竞争——即声誉竞争。电商企业的声誉状况直接影响产品销售进而影响企业效益。所以，分析电商企业声誉毁损的原因是进行企业声誉提升的基础。

2.1 缺乏社会责任

习近平总书记在企业家座谈会上曾谈到，“企业既有经济责任、法律责任，也有社会责任、道德责任。”国务院参事任玉岭曾指出，“企业社会责任包括保护环境、发展慈善事业、保护职工健康等八项内容”。许多学者认为，影响企业声誉的重要因素之一便是企业社会责任履行状况。不难理解，在其他条件相似的情况下，一个热心公益事业、对消费者负责、保护环境、保护职工的企业更容易得到投资者及消费者的支持。

近年来，企业社会责任履行状况在新媒体时代下被群众一览无遗，消费者个人信息的泄露、快递包装造成环境污染、企业缺乏公益事业、慈善事业资金支出等问题愈加被人们重视。其中，泄露消费者个人信息与消费者自身息息相关，一旦企业出现此类问题，除法律责任外还将面对用户质疑、声誉大幅下降、企业价值下跌等问题。2018年Facebook多次曝出用户信息泄露，其股价较年初跌了29.70%，并且经相关组织着手调查后，Facebook面临了巨额罚金。而环境保护和公益事业投入两方面的问题若企业可以主动承担其中责任，将对其声誉提升有积极作用。

2.2 管理层形象毁损

管理层是公司决策的制定者，一定程度决定了企业的未来走向以及企业文化形成。近年来，随着电商企业管理层在公众露面机会增加，一部分成功的电商企业其管理层的成功路径和性格也被一些人所追捧，在公众意识中管理层形象也与企业形象挂钩，这使得一旦管理层形象崩塌，声誉毁损也会影响到企业形象。而诸多案例表明管理层声誉与企业声誉相关。其中一个典型案例为“刘强东事件”。2018年9月，京东CEO刘强东被曝出在美国明尼苏达州因涉嫌性侵女大学生被捕，此传闻一出各大第三方媒体平台用户在指责刘强东的同时纷纷表达了对京东声誉的担忧，传闻进一步发酵后持有京东的腾讯控股股价低开低走，跌超3%，成交近50亿港元。

由此可见，管理层声誉毁损将会影响电商企业在公众心中的形象和声誉，进而影响企业价值，管理层的良好形象和人格魅力带来的企业声誉也将在管理层形象崩塌后尽数消失甚至使声誉降低更多。

2.3 产品、服务质量问题

由于电商企业的独特性，消费者无法即时鉴定商品和服务质量，企业的好评率和在第三方媒体上的评价则成为了消费者进行消费选择的重要依据，而若产品、服务出现重大质量问题，公众会在企业电商网站以及其他公开平台进行经验分享，将购物体验以及产品质量问题进行公开发表，这会影响到公众对企业的评价，进而失去消费者的选择。由此可见，电商企业对质量和服务的把关至关重要。

尤其对于一些特殊的电商行业，产品质量与服务更是重重之中。如食品电商企业，食品安全问题是一个经久不衰的话题，关乎到公众的生命健康，一旦质量出现问题，并借用新媒体时代信息转播速度快及范围广的特点进行持续发酵，其企业声誉会大幅降低，大部分公众都不会选择声誉差的食品电商企业进行消费。

2.4 危机事件公关处理不恰当

各类危机事件都会造成企业声誉毁损，而在危机事件发生之后企业的公关处理一定程度决定了声誉毁损程度。危机事件的公关处理不当会造成企业的不实负面新闻泛滥，导致公众对企业的信任程度降低，损毁企业声誉。

公关是否及时、处理方式是否被大众所接受、是否可以让公众看到企业的态度等都影响着公众对企业的评价。2019年，小红书APP被曝出内容虚假欺骗消费者等事件，小红书方面并未在第一时间给予公众说明，而是选择在两天后被下架时发出公告。而这两天时间内包括微博在内的各大平台关于小红书的负面猜测已经沸沸扬扬，小红书错过了危机事件处理的最佳时间，导致其声誉在第三方媒体平台迅速下降，失去了公众的信任。

3 电商企业声誉修复及提升路径

电商企业声誉毁损的事件随时都在发生，为避免声誉毁损给企业带来无法承受的损失，在分析完毁损原因之后，为之找到相应的解决办法并有效预防声誉毁损，应得到各个电商企业的重视。

3.1 树立社会责任意识，自觉履行社会责任

企业履行社会责任是在声誉受损后恢复声誉的有效方式之一，也是提升声誉的有效路径。而良好的社会责任意识是企业主动履行社会责任的基础，更可以帮助企业在处理与顾客、社会群体的关系中减少毁损声誉的危机事件的发生。因此企业应将社会责任意识纳入企业文化中，在潜移默化的过程中使其根深蒂固，在平常积累企业声誉。

电商企业的行业性质使其在环境污染方面容易被大众诟病，因此，相关电商企业可以发布有关快递盒、包装袋等污染问题的集体举措，加强平台监管，承担起保护环境的社会责任，进而提升企业声誉。除此之外，关爱职工、关注慈善事业等也可以帮助电商企业修复并提升声誉。

在新冠肺炎疫情冲击下，我国经济发展面临困难。在国家的紧要关头，诸多电商企业挺身而出，主动承担社会责任，在应急保供、医疗支援、复工复产、稳定产业链供应链等方面发挥了重要作用。如腾讯集团、阿里巴巴集团等电商公司对抗击疫情所做出的资金支持以及物资贡献使普通消费者对其印象深刻，利于提升其声誉。

3.2 树立企业人员声誉危机意识

首先，对于普通工作人员来说，一些电商企业工作人员在日常工作中并不注意自己的言行，通过网络与用户产生冲突，这间接导致企业声誉受损。但是一旦电商企业员工具有高度的危机意识，他们就在危机意识的驱使下以谨慎认真的态度对待工作，在与客户沟通时三思而后行，选取更恰当的方式，避免不当行为的发生。

其次，对于管理层而言，时刻保持危机意识可以让他们在生活中时刻谨记个人形象与企业声誉的勾稽关系，以消除诱发企业声誉危机的各种因素，进而积累企业声誉。

除此之外，危机意识可以帮助企业员工在危机来临时保持镇定及时处理，防止声誉的进一步毁损。

3.3 严控产品和服务质量

第一，企业应施行严格的质量管控措施。对于主营业务为销售产品的电商企业来说，应建立起符合自己产品特质的质量监管链条，从采购源头到最终销售严格把控各个环节的产品质量，消除可能出现的各类质量隐患。而对于主营业务为销售服务的电商企业来说，应加强服务人员的职业培训、技术人员的专业素养以及售后处理人员解决问题的效率，通过培训与绩效考核的方式促使本企业人员提高服务的质量。

第二，电商企业应建立起相应惩罚机制与责任机制。在生产、服务的每一环节做到责任到人，强化员工责任意识。例如明确一旦出现质量问题应找谁问责，相应职工应承担什么后果等，以此督促企业员工谨慎履行职责，进而间接严控产品质量。

电商企业的产品、服务质量是决定其在网络上评价好坏的重要因素，与其声誉有直接关系，因此电商企业应重视质量的把关。

3.4 建立声誉毁损的预警机制及管理体系

虽然“亡羊补牢，为时未晚”，但是在大数据时代，声誉毁损事件一旦发生，便会在极速的信息传播下被新媒体放大数倍，其解决的时间长度与声誉毁损程度将呈正向关系。所以，当负面事件影响持续扩大时，公关处理就会变得事倍功半，例如前文提到的“小红书”事件。因此未雨绸缪的预警机制以及声誉毁损管理体系显得必不可少。

企业声誉毁损事件一般源于企业内部因素，所以电商企业应建立预警机制，重点监测各个部门容易发生声誉毁损事件的环节，例如：管理层的负面消息较多、企业财务指标不佳、企业产品差评率上升、竞争对手动向异常等。声誉毁损预警机制应包括电商企业生产、经营各个环节的关键点，并保持高度敏感性，在事件真正发生前预感到事态的变化并积极采取措施，不仅可以起到维持声誉的作用，在一定情况下甚至还可以提升声誉。

企业声誉毁损事件发生后如何进行声誉危机公关处理对于声誉毁损的程度至关重要。因此电商企业应建立起完整的声誉毁损管理体系，做到“四个第一时间”：事件发生后第一时间掌握发声主动权、第一时间调查事件始末并还原真相、第一时间主动承担相关责任、第一时间通过有效的方式弥补声誉的毁损。

4 结语

21世纪以来，新媒体无疑是电商企业声誉的放大镜，可以将电商企业声誉无限放大亦可以将其最大程度地毁损，因此在时代背景的衬托下“声誉”这一项无形资产的重要性愈来愈大，所以在掌握引起声誉毁损的原因后，电商企业应从企业内部出发，自上而下树立危机意识，主动承担社会责任，除此之外，建立质量监管系统、声誉毁损的预警机制及管理体系，以更好地修复毁损的声誉并将其进行提升。