战略传播视角下的中国高铁产业传播策略研究

北京外国语大学国际新闻与传播学院 华北理工大学艺术学院 张玲潇

2008年，京津城际高铁的开通标志着中国进入了高铁时代，高铁给中国带来了革命性的影响。高铁提高了中国经济发展水平，方便了人们的生活和出行，被誉为“改革开放以来唯一改变中国经济、政治格局的产业”。中国高铁的诞生也对国际政治经济产生了重要影响。高铁可谓起源于日本，兴盛于欧洲，大发展于中国。截至2020年7月底，中国高铁运营里程达3.6万公里，稳居世界第一。中国高铁诞生十余年来取得了举世瞩目的成就，实现了“中国制造”向“中国智造”的转变，成为响当当的“中国名片”。然而中国高铁在国际上的品牌影响力和传播力仍然偏弱，没有形成与硬实力相匹配的软实力与话语权。近年来，随着“一带一路”倡议的推进，中国高铁作为交通设施互联互通的先行官在“走出去”过程中面临很多负面舆论，西方国家关于中国高铁“污染环境”“增加当地失业率”等论调不绝于耳。中国高铁的国际传播力亟待提升，为高铁“走出去”营造良好的舆论环境，争取国际受众的广泛认同。

1 战略传播理论概述

战略传播最早被应用于商业领域，后来被引入政治领域。美国“9.11事件”后，美国政府为了改善美国形象，争取国外民众的理解与认同，逐渐由公共外交转向战略传播，形成了一套总统领导下的多部门联合，整合各种传播手段，聚焦于关键受众的战略传播体系。2004年，美国国防科学委员会对战略传播做了最初的描述，强调要在政府内部机构之间，以及与民间机构之间开展广泛合作，整合国家力量中的所有元素，通过战略传播打赢当前的思想战争。2010年，奥巴马向两院提交了《美国国家战略传播构架》，这份报告阐述了国家战略传播系统是由总统通过国家安全委员会领导，由美国公共事务、公共外交、信息作业和军事情报部门构成的联动机制。2011年，美国国防部出台的《军事及相关术语辞典》中对战略传播做了进一步界定：战略传播是美国政府为理解并触及关键受众以便创造、强化或保持有利于增进美国政府利益、政策和目标而进行的针对性努力。

我国国内对战略传播的研究刚刚起步，一些学者通过对美国国家战略传播理论的梳理，提出了我国国家战略传播的研究框架和思路。北京大学程曼丽教授在对美国军方及政府自二战以来不同发展阶段的战略传播历史进行梳理和总结后发现，美国国家战略传播虽然在体制机制设置、功能定位上几经变迁，但是作为一种有效的国家传播治理模式，它通过顶层设计将公共外交、公开的海外宣传及隐秘的信息操控结合在一起，对目标受众施加影响，以实现国家利益的最大化。中国人民大学赵启正教授提出，战略传播是为实现国家战略利益和战略目标而对重要的特定受众进行的传播、沟通和接触活动，战略利益包括维护领土主权、国家安全、金融稳定、生态环境、核心价值观等。北京外国语大学何辉教授从战略传播的应用着眼，对加强南海主权归属的中国的战略传播提出了多项策略。上海外国语大学于朝晖教授关注于企业的战略传播，提出企业战略传播是企业为实现其长远发展的目标，以受众为导向，通过整合资源，与利益相关公众进行双向对称沟通，以创造有利的理解和认同，达到企业自身无形价值的积累，从而创造有利于自身战略获得成功的机制和舆论环境，是面向未来的且具备高度战略策划性的一项管理职能。这是从企业角度对战略传播内涵和特征做的较为详细的阐述。

2 中国高铁产业开展战略传播的必要性

2013年，国家“一带一路”倡议的提出，给中国高铁发展带来了契机。中国高铁是“一带一路”倡议“五通”中基础设施互联互通的一个重要领域。中国高铁产业链完备，可以提供从基建到车辆到运营等一揽子服务。李克强总理作为“中国高铁最强推销员”，曾多次在国际场合阐述著名的“高铁三论”，即“技术先进、性价比高、安全可靠”。中国高铁产业作为高端装备制造业的代表，已成为中国具有较强国际竞争优势的产业，开始走出国门参与国际市场的竞争。

2.1 中国高铁参与国际市场竞争的内在需求

中国高铁技术达到世界领先水平，先后研制出高寒高铁、高风沙环境下的高铁和热带环岛高铁等适合各种气候条件和地理环境的高铁。中国高铁国内“四纵四横”网络已建成并运营，目前正在建设“八纵八横”高铁网络。中国高铁国内运营经验丰富，国际竞争优势明显，因此有开拓国外市场、参与国际竞争的内在需求。从高铁产品属性来看，高铁是工业产品，销售模式为B2B2C。对于任何国家来说高铁都是关系国计民生的重大工程，高铁建设的决策者一般为一国政府，外国民众作为高铁消费者也对政府决策有重要影响。因此，高铁企业在对外传播中要注重多从修建高铁对当地的经济意义，给民众带来的利益以及企业社会责任的履行等角度开展传播，通过传播获取所在国政府和民众的信任，只有建立了信任和取得了认同，才能为高铁企业走进目标国减轻阻碍。

2.2 中国高铁“走出去”的国际环境不容乐观

当今中国已成为世界第二大经济体，但是中国仍然面临认同危机，“中国威胁论”“中国霸权论”“中国责任论”等论调此起彼伏。高铁作为“一带一路”倡议的先行官，在“走出去”的过程中也受到了很多误解和敌意。西方国家凭借对国际主流媒体的主导权，通过议程设置，长期散布中国高铁安全隐患、污染环境、抢占他国就业岗位等谣言，试图抹黑中国高铁。由于中国媒体国际传播力和影响力较弱，导致“有理说不出，说了听不见，听见没人信”的局面。中国高铁企业亟须借鉴美国战略传播经验开展相应的战略传播，传播中国高铁的技术优势和互利共赢的发展理念，塑造良好的中国高铁形象，为高铁“走出去”营造良好的国际舆论环境。

3 中国高铁产业战略传播策略

3.1 加强高铁产业战略传播顶层设计

高铁是涉及基建、车辆装备制造和运营等多个环节的产业链系统，每个环节包括很多企业，单个企业单打独斗难以完成整个高铁项目。当前高铁“走出去”项目中有的由中国铁路总公司牵头组成中国企业联合体，如中泰高铁、美国西部快线、匈塞铁路等；也有的由中国铁建牵头，如安伊高铁、墨西哥高铁、麦麦高铁等；还有的由中国中铁和中土集团等企业牵头，如亚吉铁路等。国资委作为高铁企业的主要管理机构，十分重视高铁企业的品牌传播工作，在国资委领导下，中国中车、中国铁建、中国中铁等企业开展的国际传播都卓有成效。如2018年8月31日，中国中车海外社交平台脸书发布了由中铁四院设计的全球首例拱形全封闭声屏障使得“小鸟天堂”不闻车响的推文，两天之内全球12万人阅读，1.2万人点赞，展示了中国高铁企业保障人与自然和谐共处的良好形象。尽管高铁企业间开展了一些战略合作，互相借力宣传，但当前这种合作多属自发性，缺乏高层次的统筹和顶层设计。高铁产业“走出去”开展战略传播需要成立统一的领导机构，将高铁战略传播上升到国家层面做整体规划，从而有利于高铁的整体形象塑造。

3.2 针对关键受众开展聚焦性传播

中国高铁“走出去”面对的国际受众错综复杂，在开展战略传播时要对高铁不同国家和地区的受众进行细分和定位，使传播更有针对性和聚焦性。根据地域和与中国关系的不同，可以将国外受众分为：与我国保持政治、经济等密切往来的国家，如俄罗斯等国；地域上与我国相邻的伙伴国家，如东盟诸国；历史上与我国有特殊关系的国家，如巴基斯坦和非洲诸国。在国别方面，应优先选择与中国关系好的国家开展高铁战略传播，从而更有利于形成认同，获取支持。此外，对于同一个国家内部的民众，也要进行细分，要重视对外国政要、专家和媒体等意见领袖的传播。高铁建设的决策者一般为各国政府，此外专家和媒体的态度也对政府和民众有重要影响，因此，高铁企业通过邀请国外政要来华体验乘坐高铁可以增进其对中国高铁的认可，同时组织高铁专业会议和展览可以向本领域专家和媒体展示中国高铁的实力，获取意见领袖的认同，进而通过意见领袖的影响力改变当地普通民众的态度，最终获得国外民众的认可。

3.3 注重双向沟通和长期关系的建立

在传统媒体时代，传播以单向传播的线性模式为主，大众传播媒体发挥较大影响力，受众态度改变的模式一般可以概括为“知—信—行”。而新媒体时代，媒介讯息发达，受众获取信息的渠道很多，“知”变得容易，然而要想达到态度改变，则首先要建立信任，因此“信”是首要的，受众态度改变模式变为“信—知—行”。互联网技术的发展为传受双方的沟通和对话提供了平台，高铁产业要充分利用互联网和新媒体优势，与国际受众开展双向沟通，多倾听所在国受众的需求，与之进行平等对话，从而有利于与当地民众建立良好关系，进而实现其对中国高铁企业的信任与接纳。如中国中车在美国春田市建厂时计划拆除当地一座旧厂房，在了解到这个旧厂房承载了当地几代人的回忆后，中国中车花高额费用对其进行修缮并改为办公楼。中国中车的这一举动赢得了当地民众的尊重，当地人自发打出“欢迎中车”的标语。又如，中国铁建所属的中土集团在非洲建设中积极履行社会责任，真正融入当地，与当地政府和民众保持良好的关系，中土集团负责人先后两次被尼日利亚当地州授予“酋长”称号。中国高铁企业通过与当地民众开展长期的双向对称沟通，有利于获取对方的认同并建立长期友好关系。

3.4 整合多种战略传播渠道和手段

战略传播重视多种传播手段的整合性。大众传播具有传播范围广泛、发布信息权威等优势，中国高铁相关政策和重大新闻事件一般都是通过大众传播媒体进行传播的，有利于塑造国内民众对于高铁的认同。此外，大众传播的议程设置功能也对国外受众有一定影响，国外媒体会关注中国主流媒体关于高铁的报道并对其内容加以引用。此外，高铁企业官方网站设置了多种语言版本便于各国高铁专业人士和客户浏览和阅读，是国内外受众了解企业和获取高铁信息的重要渠道。随着新媒体技术的发展，微博、微信、抖音等成为企业与受众互动沟通的重要平台，高铁新近发生的重大事件都在企业“两微一抖”上得以展现。在高铁“走出去”战略传播方面，高铁企业十分注重与国外主流媒体开展合作，借国际媒体的影响力提升中国高铁形象。还有很多高铁企业注册了脸书、推特、Youtube等国外社交媒体官方账号，与国外受众直接互动交流。此外，高铁企业积极拓展传播渠道，主动参加国际高铁行业高端展览和展会以展示中国高铁成就，定期邀请国际媒体和专家走进企业，交流和体验高铁，这些公关手段都对高铁品牌传播发挥了重要作用。

高铁作为重要的交通基础设施不同于一般产品，高铁建设关乎一个国家的政治、经济安全，甚至具有一定的国防战略意义。当前复杂的国际环境使得中国高铁“走出去”有很大变数，墨西哥高铁、美国西部快线高铁和新马高铁相继因为外国政府的单方面毁约而被中止，给我们的教训是中国高铁要想真正走入目标国，首先要取得目标国政府和民众的信任，而开展战略传播打消国际社会对中国高铁的怀疑和顾虑，增强国家间政治互信与战略互信，才能为高铁“走出去”营造良好氛围。