“一带一路”国家品牌的打造与中国文化软实力建设

胡 键

一、引言

国家品牌与一般意义上的商品品牌不同，商品的品牌彰显该商品的质量、信誉，是能够让消费者对该商品产生信任的重要符号。而国家品牌虽然也表现为国际社会对国家产生的信任和认可，但国家品牌一旦形成则对国家形象产生持久影响。品牌消费一般受消费者主观意识形态偏好的影响较小，而国家品牌受国际认知主体的意识形态、价值观取向的影响却非常大，甚至一些国际认知主体大为赞赏的国家品牌，却被另一些认知主体大加贬责。不同认知主体态度迥异给国家品牌的构建带来了很大困难。近年来，中国学术界对国家品牌进行了很多研究和探索，有学者对改革开放以来中国品牌观念的变化进行了梳理，认为中国的国家品牌观念经历了商标战略时期、名牌战略时期、自主品牌战略时期和顶层品牌战略时期。〔1〕也有学者对国家品牌的内涵进行了研究，认为国家品牌是基于国家物质存在和现实行为的无形资产，是国家在与国际社会互动过程中形成的国际社会公众对国家的正面评价、认可或信任。还有学者从企业的角度来探讨打造中国品牌的具体路径，认为企业可以从中国的传统文化、前沿科技、创新的商业模式和借势于国际事件等方面进行品牌塑造，明确自身的定位与竞争优势。在此基础上打造出来的优秀的中国品牌，进而成为一张张“中国名片”〔2〕。还有学者提出，在塑造国家品牌的过程中，既需要不断夯实以高质量发展为核心的现代化经济体系这一生产力基础，也需要国家文化软实力和价值理念的支撑，同时还需要在与他国的互动交流中获得国际认同。〔3〕在品牌与文化、价值观的结合上，有学者认为，“中国”作为国家品牌，蕴含了与中国文化一致的品牌价值观，但在发达国家、欠发达国家以及本国消费者心目中存在一些维度上的认知差异；中国企业的品牌蕴含了与国家品牌较为一致的价值观，但对于国际化品牌与非国际化品牌在认知上存在一定差异；美国消费者对中国企业的全球化品牌，如“联想”和“海尔”所感知的价值观主要为“安全”维度，但二者也存在一些个体上的差异。总体上来看，“中国”作为国家品牌与中国企业的品牌在价值观方面存在密切的联系。〔4〕此外，还有学者认为，国家品牌或品牌国家的构建既要基于国家特性，也要避免以自我为中心，应换位思考，创造移情或同情并开启对话。〔5〕在国家品牌既有研究的基础上，还有学者提出了国家品牌资产的概念，认为国家品牌资产概念在整体上按宏观、中观和微观三个层面应有相对应的三种视角的界定，即独立的国家品牌资产、与产品/品牌关联的国家品牌资产以及融于品牌资产中的国家品牌资产。〔6〕

上述研究表明，随着中国对外开放程度的不断提高，尤其是中国经济不断对外拓展以及在“一带一路”实践过程中由于要加强“民心沟通”，中国文化要素在世界各国流动，中国学术界的商品品牌意识不断增强，特别是随着中国经济、文化产品品牌的不断增多，成为塑造“中国制造”的最佳符号。同时，我国学术界国家品牌意识也在不断加强，通过物质性的、精神文化性的各种符号，在国际社会塑造我国学术研究的国家品牌。不过，值得注意的是，“一带一路”倡议提出以后，一方面，由于实践上所取得的成就，“一带一路”得到国际社会的广泛关注和好评，因此它成为中国重要的国家品牌符号之一；另一方面，“一带一路”的实践向纵深发展，需要中国无论是在经济上还是在文化上都要有相应的符号，以作为国家品牌，成为推进“一带一路”实践的重要工具。然而，遗憾的是，当前国内学术界在“一带一路”方面的研究主要集中在相应的项目及其质量研究、风险研究以及价值链研究和信用研究等方面，关于“一带一路”国家品牌的研究还十分薄弱。因此，本文尝试从两个方面来进行理解性研究：一是“一带一路”作为中国国家品牌的意蕴，二是“一带一路”实践中的国家品牌塑造。前者基于“一带一路”实践的历史成就，后者着力于如何推进“一带一路”未来实践的高质量发展。

二、国家品牌与国家文化软实力

关于国家文化软实力的构成要素，笔者曾经构建了一个构成要素指标，其中文化品牌包含在一个国家的文化产业竞争力之中。①参见拙作《中国文化软实力评估与增进策略：一项国际比较的研究》，《中国浦东干部学院学报》2014年第2期。后来，笔者将这个指标体系进一步加以完善，参见拙作《中国文化软实力评估及增进方略研究》，天津：天津人民出版社，2020年，第68页。也就是说，文化品牌的数量在相当大程度上决定了一个国家的文化产业竞争力。不过，文化品牌主要涵盖文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等主要文化产业领域及其他衍生行业。这也就意味着文化品牌并不可以直接转化为国家品牌，只有当文化品牌转化为国家的整体性存在，且内化为认知主体对国家形象的评价时，该文化品牌才可能转化为国家品牌。但是，无论是具体的文化品牌还是国家品牌，都是国家文化软实力的构成要素，国家品牌由于具有重要的整体性和特殊的文化底蕴而被视为国家文化软实力最重要的构成要素。国家品牌源于国家品牌意识，在我国古代，最早的国家品牌观念源于君王的品德，而在西方则源自古希腊先贤所追求的正义。但是，无论中国古代君王的品德还是古希腊的正义，都以政治秩序为目标。换言之，政治秩序是国家品牌的最初内涵。因此，对文化与国家品牌的关系的解读可从以下几个方面入手。

第一，古代人们所追求的理想的政治秩序是国家品牌意识的起源。古代政治一般都是以构建权力秩序为目标的，用权力秩序来对民众进行“国家营销”，使民众都服从于权力。就这一方面而言，中国最初是通过君王的德行来建构秩序的，以君王的德行、智慧来彰显“国家形象”并塑造“国家品牌”。例如，司马迁在《史记》中，就用“普施利物，不于其身……取地之财而节用之，抚教万民而利诲之”来强调帝喾的贤明与智慧，以至于天下“莫不从服”〔7〕。尧之所以禅位于舜，是因为舜“濬哲文明，温恭允塞”〔8〕，也就是舜智慧深远且文德辉耀，温和恭敬的美德充满于天地间。君王的品格就是国家形象，从而成为民众心中的“国家品牌”。到了殷周之时，君臣权力关系秩序乃至整个社会秩序都是通过觋、巫等的神秘仪式来建构的，礼是国家形象或者说“国家品牌”的基石。所以，司马光说：“天子之职莫大于礼，礼莫大于分，分莫大于名。何谓礼？纪纲是也；何谓分？君臣是也；何谓名？公、侯、卿、大夫是也。”〔9〕如果没有礼、分、名，则会导致“天下以智力相雄长”，也就是礼坏乐崩，礼、分、名建构起来的“国家品牌”也不复存在。西方“国家品牌”的意思大致源于古希腊时期，苏格拉底（Socrates）就非常强调德性，与古代中国强调君王的德行不同，他所说的德性既包括公众的德性，也包括领袖的德性。“一个城邦如果没有德性的公民和领袖，其政治再英明，也无法塑造一个伟大的城邦。”〔10〕苏格拉底的“伟大城邦”是基于正义价值的，不仅要坚持正义，而且要践行正义。〔11〕柏拉图（Plato）在《理想国》一书中则用了大量的篇幅来讨论正义问题。亚里士多德（Aristotle）则认为，政治作为城邦的核心应该是一种“善业”，且最终是为了谋取某种“善果”〔12〕。换言之，城邦的形象基于“善业”和“善果”。西方的“国家品牌”观念就一直延续下来，当然内容是不断变化的，从“君权神授”到“人民主权”，从直接民主到代议制民主等，这既反映了西方政制运作的变迁，也彰显了西方“国家品牌”观念的变化。

第二，由文化沉淀而形成的国家性，其中积极的内容直接转化为国家品牌。文化在一个民族、一个国家发展进程中的影响，有时候是显性的，有时候是隐性的，但社会发展进程无论如何也无法摆脱文化的影响，所以文化是社会发展进程中的“遗传密码”即基因。有学者将文化沉淀下来的东西称为“历史基体”，即历史文化传统的现实展开。〔13〕不过，日本学者沟口雄三所提出的“历史基体”并没有区分文化沉淀的性质，文化沉淀既包括文化精华，也包括文化糟粕。当“历史基体”主要由文化精华构成，那自然是推动社会发展的动力；相反，如果主要是由文化糟粕构成的“历史基体”，那么就一定是阻碍社会发展的因素。而对文化的价值判断恰恰是非常困难的，有的糟粕极可能被视为积极的因素，而一些文化精华却被戴上“封建传统”的帽子。有学者将“中华文明基体”概括为“国家层面的大一统思想和治国的民本思想，政府层面的官僚制（包括郡县制和科举制），文化层面的包容性与中庸之道，社会生活的自由与自治以及家庭伦理本位等等”〔14〕。这一观点将文化层面的内容归入“中华文明基体”或许没有争议，但把政治层面的体制机制等也归入“历史基体”之内，并认为是“构成了延绵几千年的中国文明共同体”〔15〕的要素，则实在难以令人信服。

第三，国家品格可以直接转化为国家品牌的精神要素。所谓国家品格，实际上就是传统文化的品格，这与前面所说的国家性有相同之处，也有不同之处。国家性一般包括积极和消极两方面的文化积淀，但用于塑造国家品格的传统文化一定是指那些可以积极塑造国家良好形象的传统文化，而国家良好形象的凝聚就构成了国家品格。中国传统文化的品格首先在于人文精神。楼宇烈认为中国的人文精神突出两个特点：一是“上薄拜神教，下防拜物教”；二是强化礼乐教化，讲究人文教育。〔16〕当然，这是一种高度概括，其具体的内容非常复杂，毕竟中华文化有五千年历史，积淀非常深厚。笔者也曾对此进行了以下四个方面的具体概括：一是以人本主义为核心，二是内省主义，三是和而不同的中庸思想，四是“克己复礼”的礼仪主义。由这些传统文化滋养而形成的国家品格，在国际社会代表了积极的中国形象，因而它能够成为中国的国家品牌。

第四，具有国家代表性的文化符号可以成为国家品牌。所谓具有国家代表性的文化符号，是指在任何地方、任何时间提到这种文化符号的时候，就会让人不假思索地想到了具体的国家。此类文化符号对国家形象具有非常强的构建功能，也是与国家发展历史长期相伴相随的。例如，书法艺术、中国山水画、瓷器、雕花、盆景艺术、中国结等，这些艺术作品都是以不同的方式对中国文化进行微缩，只要看到这些文化符号就会自然地在内心勾勒出一个中国图景，这些文化符号就成了中国想象的重要文化诱因。例如盆景艺术，它是集园林栽培、文学、绘画等于一体的综合造型艺术。只有中国文化才能产生这样的艺术。又如中国结，这是中国特有的手工编织工艺品，彰显的是中华古老文明的情致与智慧，只有中国文化才能产生这样的文化符号。这些文化符号都具有中国代表性，直接成为中国的国家品牌。

第五，制度也是一种文化符号，尤其是那些由一个国家首创且成为国际公共产品通用国际规则的文化符号，同样可以被视为该国的国家品牌。一个国家能成为一个世界大国，绝对不是自封的，而是因为该国为世界提供的公共产品是被很多国家所接受了的。例如，英国提供了工业革命以后的国际规范，美国也提供了第二次世界大战之后不少国际通行的公共产品。还有不少国际规则或公共产品是与中国联系在一起的。例如，和平共处五项基本原则，它早已成为当代国际关系的基本准则，是一项公共产品。此外，还有如对外科技服务，特别是北斗系统等，作为一项高科技的公共产品，它使中国的科技发展惠及国际社会。当前，“一带一路”倡议及其实践取得了显著成就，并获得国际社会的普遍认可，作为一项优秀的国际公共产品，“一带一路”毫无疑问地成为中国的国家品牌。

三、“一带一路”倡议作为中国国家品牌的意蕴

事实上，我国的国家品牌意识最初是从有形的商品品牌开始的，相比之下，无形符号的国家品牌发挥作用不足。商品的品牌对国家的形象固然具有重要的形塑作用，但这通常是工具性的，不一定能在国际社会形成持久的影响力，它们大多是通过促进消费者形成消费偏好和消费习惯，进而对产品母国产生某种认同。只有在商品的品牌转化为国家品牌且形成国家战略资本的前提下，消费者对商品的母国才会形成持久性的认同。在改革开放前，国内消费者已经有一定的品牌意识，例如对于所谓的“三大件”——自行车、手表、缝纫机，人们一般都会认准“上海牌”。不过，这种品牌意识只是停留在对商品质量的认同上，消费者选择“上海牌”商品，并不是出于对上海文化、上海形象的认同。改革开放以后，“中国制造”逐渐进入国际消费者的消费理念之中，但“中国制造”总体上是以价廉取胜的。由于主要是从事传统制造业，早期的“中国制造”不仅在全球价值中“附加值最低”，而且被认为是“不得不剥削劳动的制造环节”〔17〕，使早期的“中国制造”长期受到国际舆论的诟病。另外，虽然中国对外经济贸易存在巨大顺差，但相比之下，中国文化产品对外贸易却存在严重逆差①关于中国对外文化产品贸易逆差的详细情况，可参见相关年份的《全国新闻出版产业基本情况》报告。，其原因是多方面的，但缺少文化品牌则是其中重要的原因之一，因此在提出文化强国战略和增强中国文化软实力和整体实力之后，人们对外文化品牌的意识越来越强。2014年，习近平作出了“三个转变”的重要指示，即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”②参见习近平在河南考察时的讲话，《习近平在河南考察时强调深化改革发挥优势创新思路统筹兼顾确保经济持续健康发展社会和谐稳定》，《人民日报》2014年5月11日，第1版。。2016年，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，强调“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”①参见《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》国办发〔2016〕44号。。这就意味着中国的品牌观念开始发生重大转变，即从打造商品品牌向打造国家品牌转变，这也是中国国家形象对外营销从器物文化战略向精神文化战略的重大转向。

“一带一路”作为国家品牌具有以下特征。第一，“一带一路”倡议具有中国价值的独特性，凸显了中国价值的国际意义。“一带一路”倡议体现了中国哪些具有国际意义的价值？在首届“一带一路”国际合作高峰论坛的主旨发言中，习近平代表中国政府提出，要把“一带一路”建设成和平之路、繁荣之路、开放之路、创新之路、文明之路，这蕴含了具有世界普遍意义的中国价值，即和平、繁荣、开放、创新、文明。所谓和平的价值，就是指构建以合作共赢为核心的新型国际关系，打造对话不对抗、结伴不结盟的伙伴关系。这不仅是对传统国际关系理论的历史超越，也是对邓小平改革开放以来中国外交理念的传承与创新。〔18〕第二次世界大战以后，世界和平尽管已经成为世界公认的普遍性价值，但强权政治、霸权主义以及由此引发的地缘政治争夺仍然存在。然而，“一带一路”倡议不仅需要和平，同时也是为了促进和平。所谓繁荣的价值，就是指人类迈向理想社会的物质性目标价值。世界大多数国家都没有完成现代化的使命，欧亚大陆还有不少国家在没有完成转型的任务之前，就已经陷入“转型陷阱”之中，因此这些国家经济发展的任务非常艰巨。而“一带一路”倡议正是聚焦发展这一根本性问题，以实现经济大融合、发展大联动、成果大共享。所谓开放的价值就是指在全球化日益深化的当今世界，任何国家关起门来搞建设都会陷入困境，“一带一路”倡议的“互联互通”就是一种开放的价值，而且“一带一路”实践最初实施也需要中国不断提高对外开放水平，完善对外开放格局。作为一个国际公共产品，“一带一路”是完全开放、不针对任何第三方的，它致力于构建一种开放、包容、普惠、平衡、共赢的新型全球化模式。

当今世界的和谐发展需要以创新作为驱动力，走高质量发展、绿色发展的现代化之路。鉴于此，中国不仅在“一带一路”的实践中坚持自主创新，而且坚持以高科技合作来推动“一带一路”实践不断深化。同时“一带一路”倡议也倡导各国以创新为基础来推动项目合作。所谓文明的价值，是指以民心相通为前提，在文化交流和积极认知下推动合作，又在合作中推动各国相互理解、相互尊重、相互信任。“一带一路”倡议及其实践所彰显的中国价值，在国际社会都具有普遍性意义，因而成为中国的国家品牌符号。

第二，“一带一路”倡议得到了世界普遍性的认可和接纳。“一带一路”倡议是由中国提出来的。作为一种理念符号，它的知识产权应该归属中国。尽管最早使用“丝绸之路”这一概念的是西方学者②据学者的考证，19世纪中期德国地理学家、地质学家李希霍芬（Ferdinand von Richthofen）在他的《中国——亲身旅行的成果和以之为根据的研究》一书中第一次使用了“丝绸之路”一词，主要用来指代中西之间以丝绸贸易为主的陆上通道。后来，法国著名汉学家沙畹（Emmanuel-edouard Chavannes）在经过大量的田野调查后编写了《西突厥史料》一书，在该书中提出了“丝路有海陆两道”的观点。参见梁二平：《海上丝绸之路2000年》，上海：上海交通大学出版社，2016年，第1页。，但当时一方面是这个概念并没有上升到政策层面，只是停留在认识层面；另一方面，“丝绸之路”的称号源自大汉帝国使者张骞出使西域而后在东西方之间形成的一条商路。这条商路促成了大汉帝国与中亚、南亚、西亚乃至更远地区之间的文化交流和商贸往来。《汉书·地理志》记载过大约前111年从徐闻、合浦出发的商船和沿着海岸线到达南洋各国的商贸往来盛况，其实这就是沙畹没有详细考证的“海上丝绸之路”。尽管此前美国、日本等国都相继提出过类似的“丝绸之路”工程，但都没有实质性的内容，也没有实际启动。唯独中国提出的“一带一路”倡议，不仅付诸实践，而且在实践中取得了巨大成功，如今已经进入联合国安理会决议和联合国大会议程。这就意味着“中国议程”已经成为“世界议程”，因此“一带一路”的符号价值无疑是与中国的国家形象、中国的软实力联系在一起的，已经成为中国的国家品牌。

第三，“一带一路”传播了中国的价值符号，因而也承载着中国的价值形象和价值话语。国家战略品牌并非一般意义上的商品品牌，商品品牌不一定承载国家的价值形象，但国家战略品牌一定承载着国家的价值形象。“一带一路”所承载的价值是通过它“互联互通”的本质内涵和“共商共建共享”的实践彰显出来的。“互联互通”就是要在和平的前提下加强合作；“共商共建共享”就是要在平等的基础上和以开放的姿态谋求共赢。于是，“一带一路”所承载的价值就是和平、合作、平等、共赢，而这些理念是中国价值的重要话语载体。中国对外进行话语构建的时候离不开这些内容。因此，“一带一路”作为国家品牌更是价值形象战略品牌和国家话语品牌。

第四，“一带一路”用自己成功的实践塑造了中国的国家品牌。“一带一路”的实践虽然还不到十年，但从倡议的提出至今，在“五通”任何一个方面的实践都是卓有成效的。其中最为突出的是设施联通，其主要表现为中国高铁给相关国家带来便捷，从而获得相关国家民众的好评。有学者通过调查研究发现，不仅已经获得中国高铁带来实惠的国家和民众对中国高铁有很高的评价，而且未曾体验过中国高铁的韩国、蒙古、泰国等国的民众从身边的人或者朋友那里了解之后，也对中国高铁产生了正面评价。〔19〕“一带一路”的实践正在不断塑造和完善中国的国家品牌。

第五，“一带一路”不只是促进合作的具体行动，而且也是促进多元合作的途径，是一个非常重要且具有鲜明中国特色的国际公共产品。与历史上很多公共产品常常被大国“私有化”〔20〕的情况截然不同，“一带一路”倡议的初衷就是为了推动和平与发展。“一带一路”既在一定程度上缓解了中国内部发展不平衡、对外开放不完善等问题，同时也是为世界的和平与发展作出的一项重大贡献。“一带一路”倡议让中国的发展惠及中国周边乃至更远的国家和地区，促进共赢发展。它不是仅从中国自身的国家利益出发，而是从人类命运共同体的全局视角来进行思考的。它的实施的确可以重塑国际秩序和国际关系，但这种重塑是以共赢的方式来实现的。此外，“一带一路”作为一项向世界提供的国际公共产品，是共建式而不是霸权式的。这就意味着中国不会将这种国际公共产品强加给任何一个国家，而是主张“共商共建”，最终实现成果共享。

四、“一带一路”的高质量发展需要打造中国的国家品牌

观念、价值、实践、制度等都可以塑造国家品牌。同样，国家品牌反过来也可以助推实践的深化发展。“一带一路”用成功的实践传播了中国观念、中国价值，与此同时，“一带一路”高质量发展也需要有强大的中国国家品牌作为支撑。如果缺乏中国国家品牌，那么“一带一路”的实践就很难深化，最初“一带一路”主要是通过“互联互通”模式使中国产品先“走出去”，但就是这种共赢模式却遭遇了诸多舆论诋毁，诸如“低端产能的对外转移战略”“中国的新殖民主义”等。因此，仅仅通过产品“走出去”是很难具有持续性和持久力的。“一带一路”要想实现高质量的发展，就必须对发展思路进行战略性调整，即由“用产品走出去”转变为“以品牌走出去”、由“以中国元素走出去”转变为“以中国形象走出去”。

“以品牌走出去”是过去“以产品走出去”的升级。改革开放初期，中国走向世界最重要的表现之一就是“中国制造”的产品走向世界市场，成就了中国“世界工厂”的地位。但不可否认的是，当时的“中国制造”是低端制造业产品，在国际分工体系和全球价值链中都处于末端。“一带一路”作为中国对外开放的升级版，要通过“中国创造”的品牌走向世界市场，从而根本改变中国在国际贸易分工体系和全球价值链中的地位。当然，中国毕竟还是发展中国家，在“中国制造”与“中国创造”之间应该谋求一定的平衡。

第一，要在继续提升“中国制造”的产品品牌性能的同时，大力打造“中国创造”的高质量智能化品牌。商品品牌的创造，一是要体现民族特色，虽然马克思、恩格斯指出全球化冲垮了民族文化的藩篱，“使一切国家的生产和消费都成为世界性的了”，但全球化并不意味着商品的民族性被全面消灭，相反马克思、恩格斯强调的是“各民族的精神产品成了公共的财产”〔21〕。马克思、恩格斯所说的全球化并不是消弭民族性的全球化，而是强调民族性的产品因全球化而成为世界共享的产品，不再是地区性的、民族性的独享。就一般情况而言，产品的溢价效应首先来自产品的民族特色（即原产国效应），并表现为产品的文化溢出，民族文化的特殊性使消费者对该产品产生品牌态度、消费偏好和实际购买行为等。〔22〕“中国制造”的产品一直秉承价廉物美，这一被中华民族文化推崇的优良传统，主要以满足人们生活需要为目的。

当下，我国正在实现由“中国创造”向“中国智造”的转变。从“一带一路”的实践来看，中国最初就是从“中国创造”入手来开启“一带一路”的“互联互通”的，如中国高铁、北斗卫星导航系统等中国完全知识产权的高科技项目。因此，中国国家品牌的品质已经在“一带一路”的实践中得到了大幅提升。但目前尚留有非常大的提升空间，毕竟与美国等发达国家相比，中国的国家创新力还有一定的差距。①关于国家创新力的比较研究，参见拙作《“一带一路”框架中的合作基础——基于沿线核心国家创新力现状的分析》，《湖南师范大学社会科学学报》2017年第2期。文章中的数据虽然是前几年的，但数据所揭示的情况迄今为止并没有产生根本性改变，且仍然具有说服力。

第二，要特别强调以中国文化为载体的价值品牌的凝练。价值和价值符号同样可以成为国家品牌。在资产阶级革命时期，资产阶级打着自由、民主、人权的旗号推翻了封建专制政权，并把这些价值和价值符号作为国家品牌。在当今世界，西方国家也正是借这些价值之名对社会主义国家进行大肆攻击，并且对社会主义国家进行污名化，尤其是对中国加以污名化。通过“一带一路”的提出与实践，中国不仅要打造“中国创造”和“中国智造”的产品品牌——这是中国与沿线各国进行合作的重要基础，而且也是中国要打造的价值品牌，要让沿线各国都能够接受中国提出的具有普遍性意义的价值观念，并使其成为“一带一路”沿线国家“民心相通”的价值基础。

产品的品牌是拥有价值观的，即品牌价值观。文化凝练成价值观品牌，然后将价值观品牌嵌入产品品牌之中。这样，产品品牌就会既体现“品牌个性”，又能够在价值观品牌的基础上获得共识，从而有力地推进民族品牌的国际化、全球化。“一带一路”经过数年的实践已经凝练出具有中国传统文化底蕴的价值符号，如“共商共建共享”“和平、合作、共赢、发展”“人类命运共同体”等。这些源于中国传统文化又在实践中被不断转换和创新的价值观念已逐渐成为世界认同的中国价值品牌。

第三，要构建以提升中国国际话语能力为目标的话语品牌。长期以来，中国不仅国际话语能力弱，而且也缺乏话语建构能力，因而也就无法创建话语品牌。创建话语品牌的前提是提升话语的建构能力，但话语的建构能力又依赖于比较完备的知识体系以及基于知识体系之上的理论体系。在中国快速崛起的过程中，国际上有关中国的问题话语如“中国威胁论”“中国傲慢论”“致命中国论”等负面言论甚嚣尘上。中国的回应并不少，可是效果不佳，其原因就在于这些回应只是就事论事地回应性话语，缺乏原创性话语，也缺乏具有普遍性意义的价值话语。从话语的基础来看，原创性话语必须建立在理论体系、知识体系之上，并在此基础上构建具有普遍意义的价值话语，普遍性意义的价值话语是可对话的基础。而长期以来，中国既缺乏原创性的理论话语和知识体系，也缺乏为世界可对话提供支撑的价值话语，因而话语品牌就很难构建起来。不过，“一带一路”实践取得了重大成就之后，中国用自身价值与观念的实践构筑了一套具有普遍性意义的话语机制，即前文述及的“共商共建共享”和“和平、合作、共赢、发展”。这为构建中国的话语品牌提供了可能。

“以品牌走出去”是打造国家品牌的一个方面，但在什么样的平台上使“中国制造”能够“以品牌走出去”则是打造国家品牌的另一个关键因素。因为既有的公共产品大多是西方国家主导的，这样的平台早就出现了西方国家品牌“拥挤”的现象，作为后来者的中国国家品牌，短时间内很可能因国际社会的好奇而获得一定程度上的接纳。但从长远来看，中国国家品牌在存在着社会制度、意识形态、价值观念偏见的平台上是很难获得长久而积极的认同的。因此，打造中国国家品牌，不仅要“以品牌走出去”，而且还要打造适合中国国家品牌发展的公共产品传播平台，使中国品牌在新的平台上获得更大的发展空间。在“一带一路”倡议提出之前，中国与俄罗斯共同主导建立了上合组织。最初，该机构的主要功能是安全合作和经济合作，但随着形势与实践的发展，上合组织的功能不断外溢，从而成为维护地区稳定、促进经济社会发展的新型区域合作机制，因而也成为相关国家共同维护和遵守的国际公共产品或地区公共产品。同上合组织一样，按照不结盟、成员国平等、不针对任何第三方的原则，“一带一路”倡议也在促进沿线国家经济发展和社会现代化方面发挥了积极的作用，正在成为一种国际公共产品。因为中国是初始倡导国，而且从实践来看，中国企业为“一带一路”提供了初始动力，所以这种国际公共产品突出了中国的作用。我们可以预测，在未来相当长的一段时间内，中国“以品牌走出去”的关键在于中国品牌在“一带一路”这个平台上“走出去”。那么，要把“一带一路”打造成为一个中国国家品牌必须着重关注以下几点。

其一，最重要的依然是要管控风险。当前，“一带一路”面临的最大风险依然是地缘政治风险。对于地缘政治风险，学术界有不同的理解，美国联邦储备委员会认为，地缘政治风险是指“因战争、恐袭、国家间关系紧张等影响国际关系正常与和平开展的事件所引发的风险……地缘政治风险包括这些事件所导致的风险，也包括因这些事件、事态升级而引发的新的风险”〔23〕。而一些学者则根据达沃斯世界经济论坛的《全球风险报告》将地缘政治风险定义为一种系统性、跨地域和跨行业的全球性风险，内容涵盖国家间暴力冲突、重要国家内乱、大规模恐怖主义袭击、杀伤性武器扩散和全球治理失败，也包括国家崩溃、国家治理失败等。〔24〕本文所指的地缘政治风险主要是指国家间的博弈、恐怖主义、战争等引发的风险，国家内部治理问题则归于国家内部的政治风险。从国家间博弈来看，近年来地缘政治的确有重新回归的迹象，并引发了严重的地区动荡。当然，地缘政治往往会与国内政治纠缠在一起，引发国际政治与国内政治共同博弈所引发的地缘政治风险，如乌克兰问题等。地缘政治博弈也给恐怖主义提供了空间，恐怖主义泛滥从来都是国际社会担忧的焦点问题。这是“一带一路”所面临的“硬风险”，同时“一带一路”也面临着“软风险”，一方面是新冠病毒疫情依然在世界范围内肆虐，另一方面是美国的贸易霸凌主义。2008年金融危机以来的世界经济受到重创，而美国的贸易霸凌主义则使世界经济可能陷入第二次世界大战以后最长的停滞期。相比之下，“硬风险”对“一带一路”而言是局部性、地区性的风险，而“软风险”则是整体性的、长期性的风险。

其二，要不断提高项目质量。在“一带一路”实施的初期阶段，由于要尽快、尽早地彰显早期获益的项目，使之对外部产生示范效应和外溢效应，因此项目的数量扩张非常迅速。初期项目数量扩张目的是大力推动倡议转化为具体的实践。但是，“一带一路”绝对不能长期停留在数量扩张的层面上，一旦这样很有可能在数量盲目扩张之下出现低水平、重复性投资的现象。鉴于此，“一带一路”项目实现从数量扩张向高质量发展的转变，促进“一带一路”从“写意画”向“工笔画”的高质量转变。因此，项目的质量管理就显得尤为重要。项目质量管理的前期工作就是信用评估，这是确保项目质量的前提条件。“一带一路”不是做给任何国家看的，而是要使项目各方都能实实在在地获得收益，并因此愿意长期合作。要力避把项目视作政绩和对外宣传噱头，“一带一路”毕竟不是中国单方面的或仅仅有利于其中某一方的工程，而是“共商共建共享”的项目。

其三，“一带一路”的高质量发展至少需要两方面的嵌入：一是全球价值链与国内价值链的相互嵌入，二是国内市场与国际市场的相互嵌入。〔25〕中国国内价值链虽然是在中国加入世界贸易组织以后才发展起来的，但由于中国内部开放格局的不平衡性，在全球供应链的冲击之下——中国东南沿海地区是全球供应链的核心之一，中国内部经济发展的不平衡性将进一步加剧。改变这种结构性矛盾的关键是国内价值链与全球价值链的对接，要使全球价值链深度嵌入国内价值链之中，并且对国内价值链进行重组，就要在做好国内循环的前提下真正实现对接国际大循环。“一带一路”的互联互通是促进二者嵌入的重要因素，同时全球价值链与国内价值链的相互嵌入则可以进一步提升“一带一路”“互联互通”的水平和质量，也就是进一步优化“一带一路”这个平台，提升该公共产品的素质和绩效。由于“一带一路”沿线的大部分国家仍然以劳动密集型产业为主，中国企业可以利用当地具有比较优势的生产要素，结合自身所掌握的代工技术进行产品加工和贴牌生产。这个过程就是国内产业通过“一带一路”实现自主性对外转移，实现国内市场与国际市场的相互嵌入，从而促进“一带一路”项目高质量合作的过程。

其四，上面所提到的双链、双市场嵌入的互动模式，既可以成为支撑沿线国家尤其是东道国的经济增长和社会发展的驱动力，也可以带动中国不断提高对外开放水平和完善对外开放格局，从而助推中国经济迈入创新驱动发展的新阶段。“一带一路”的中国国家品牌形象，一方面需要经济合作的质量和绩效来彰显，另一方面也需要作为中国国家形象加以展示。中国对外开放初级版的主要内容是试办经济特区和开放沿海部分城市，而且主要是东南沿海地区的对外开放，无法在开放方面形成国家品牌。然而，“一带一路”不仅是中国对外开放的升级版，而且通过“一带一路”的六大国际经济走廊使中国的市场要素能够向西一直延伸至欧亚大陆的腹地乃至西欧各国，也可以使欧洲的市场要素通过国家经济走廊顺畅地进入中国市场。另外，东部地区则通过自贸区的制度创新而进一步深化开放，从而形成了以“一带一路”为平台，包括自贸区、海南自由贸易港、海外园区等在内的对外开放新模式。

五、“一带一路”作为中国国家品牌的对外传播

打造国家品牌与传播国家品牌是一个问题的两个方面，二者是不可分割的。打造离不开传播，传播也是打造的具体实践，舒永平和沈正赋在《论国家品牌传播——信息社会语境下价值导向的国家传播》一文中提出，国家品牌传播就是重要的实践方式。“一带一路”倡议提出以后，国内学术界开展了广泛讨论与传播，但由于最初没有形成统一的认识，从而导致在对外传播过程中出现了一些对“一带一路”倡议因误解而产生的负面言论。鉴于此，我们非常有必要梳理好国家品牌的传播流程。

第一个阶段属于品牌“热身”阶段，即中国国家品牌的初创和打造阶段。在这个阶段，需要通过多种渠道进行广泛宣传，让沿线各国怀有收益期待。而这种收益期待最重要的依据是中国经济高速发展的重要外溢效应以及改革开放以来中国与世界各国经济上相互依存度高、利益上相互嵌入度深，已经形成了相对稳固的利益共同体。在这种情形下，沿线各国绝对不会认为中国会以牺牲他国的利益来谋取自己的发展。从实际情况来看，“一带一路”在品牌“热身”阶段做得非常不错，尽管存在着国内地方行政争夺“一带一路”起点的问题，但都得到了妥善解决。

第二个阶段属于传播推广阶段，也就是通过国家领导人的对外活动争取相关国家“入群”。这实际上就是努力通过政策沟通来获得外界的认可和接受。在传播推广上，中国有几种国家品牌产品是非常成功的，如高铁、北斗卫星导航系统、民用核能等，这些都是国家元首、政府首脑在各种双边、多边外交中反复进行推介的，是能够由商业品牌转化成国家品牌的重要产品。与这些产品不同的是，“一带一路”倡议在还是一个概念的时候就开始进行传播推广，想要得到认同的确需要相关国家的高度信任。不过，从“一带一路”倡议的实践效果来看，其被国家社会接受的程度远远超过预期。从与中国签署“一带一路”协议的国家和国际组织来看，其传播的第二阶段已经结束，当下已经进入新的发展阶段。

第三阶段是“双向对称沟通”阶段，也就是为了赢得更多的认知、理解、肯定与支持而采取的“身份置换”。在这里我们更强调文化符号置换。这是因为民心相通的措施就是跨文化交流，文化符号置换才能产生共鸣，才更容易实现“双向沟通”，从而达到更好的传播效果。

第四阶段是借助于“品牌势能”以强化国际认同和尊重。国家品牌形成以后，通过跨文化交流形成了认同，接下来就是要通过维护国家品牌和提升国家品牌质量和内涵，以强化国际社会对品牌的认同和尊重。具体对“一带一路”而言，最重要的强化方式就是努力促进“一带一路”高质量发展。所谓“品牌势能”，就是指一个品牌在一个人心中一旦形成“正向价值”，这个品牌便在其心中占据较高的认知地位并对其他品牌产生一定的排斥作用，进而在其心中构成了关于该品牌与其他品牌之间的“位势差”。强化国际认同和尊重就是要进一步扩大这种“位势差”。就“一带一路”而言，强化国际认同就是要以高质量的建设来强化国际认同和尊重。很显然，当前“一带一路”国家品牌对外传播已经处于第四阶段，在这个阶段，国家品牌的对外传播应有新的思路。

首先，话语先行。国家品牌初步成型后，它的对外传播就需要通过话语来引导舆论，以便强化国家品牌的国际认同。话语先行的前提不仅是构建原创性话语，而且要构建符合客观实际的话语。“一带一路”倡议提出后，通过成功的实践成为中国的国家品牌，但是中国关于“一带一路”乃至中国关于自身的现代化道路方面的话语都是相当缺乏的。支撑话语的是理论，支撑理论的是知识（学科）体系。当前中国哲学社会科学的最大问题就在于既缺少中国原创的理论，也缺乏从中国的实践中抽象出来的知识体系。同时，“一带一路”是从政策的层面提出来的，学术界当前的研究大多是对其进行政策解读，因而难以从基础理论的角度进行话语创新。没有原创话语，也就无法讲好“一带一路”的故事。鉴于此，“一带一路”作为国家品牌的对外传播，需要进行话语构塑，以揭示新时代中国与世界的全新互动。所谓话语先行，就是用中国原创且与世界对话的话语来引导国际舆论，促成国际社会对“一带一路”的正确认知。

其次，智库要以智造势。对外传播尤其是国家品牌的对外传播是智库的一个重要功能。由于智库是思想、价值创新的重要平台，因此智库应该比一般的媒体更有理论底蕴，它在国家品牌对外传播中不是以舆论造势，而是以智慧造势。另外，智库本身也在通过学术思想和理论价值进行创新，这些思想和机制一旦转化为国际认同，就有可能成为国家品牌。智库不仅可以用智慧造势，而且本身也在推动国家品牌的塑造。尤其是关于“一带一路”的“中国声音”，国际社会虽然通过各种媒体获得了一些信息，但中国智库传出来的“中国声音”往往被认为是来自中国比较权威的声音，甚至被认为是中国政策的风向标。

再次，促进“一带一路”国家品牌要素跨境流动。在这一问题上，大多数学者倡导在中国经济走出去的同时，中国文化也要走出去。但是，由于单方面强调中国文化要素走出去，却忽视了将外面文化要素“请进来”的内容，因而“一带一路”就很容易陷入不利的话语陷阱之中，如“新殖民主义”“文化扩张主义”“过剩产能的对外转移”等。“一带一路”本质上是“互联互通”，因而要素上的联动也应该是双向性的，既可以流出也可以流入，文化要素的流动也是如此。当然，国家品牌要素的跨境流动，从传播主体的角度来看，无疑是一个强调对外流动的过程，否则就无法达到对外传播的目的。不过，要促进国家品牌要素的跨境流动，就要善于通过要素植入市场的方式来进行。“一带一路”对欧亚大陆秩序的影响有两种方式：一是利益嵌入，也就是以一国为主导把自己的利益通过经济合作嵌入有关各国的利益之中，从而形成利益共同体和责任共同体；二是市场对接，即把一国的国内市场通过经济合作特别是通过贸易和投资与其他国家的市场对接在一起，同时也包括把一国的市场机制与其他国家的市场机制在具体的合作中进行相互接纳，从而形成一体化的统一市场，促使各国为维护这个市场的正常运作形成一种责任共同体和命运共同体。而“一带一路”国家品牌要素的对外传播同样可以借鉴这种实践。

最后，“一带一路”国家品牌的对外传播在传播技术和传播手段上要不断创新。当前正经历“百年未有之大变局”，而最大的变局可能是技术带来的巨大冲击，尤其是新兴技术正在改变人们的日常生活，也同样在改变世界。因此，从传播的技术环境和技术手段来看，传统媒体环境下的传播手段和传播路径，正在被新技术所改写，新技术也在重塑传播环境和传播路径。“一带一路”倡议是在新技术条件下提出来的，“一带一路”国家品牌的对外传播更应该借助新技术的传播手段，如各种短视频平台、社交论坛以及融媒体等，以全新的方式来进行对外传播。一方面，将“一带一路”国家品牌作为总体性概念加以传播，这一点已经取得了积极的效果；另一方面，也可以将国家品牌的要素进行整合，用新技术手段对这些要素进行重新包装，使之更适合在新媒体环境下加以传播。将这两方面的内容有机结合起来，有利于满足国际社会中不同认知水平主体的需求，从而实现“全方位、多层次”对外传播的效果。

国家品牌的内容及其构成要素十分丰富。商品品牌、文化符号、价值观念、制度等都可能成为构成国家品牌的要素。在改革开放后的一段时期内，中国主要是为了经济“走出去”而专注于各种商品的品牌，但由于“中国制造”的商品品牌与中国的国家形象具有高度的一致性，因此为了提升中国形象、打造中国国家品牌，必须确保“中国制造”在国际社会的公信力和可接受度。不过，随着中国国家品牌观念的不断提升，中国逐渐认识到观念、价值、制度等都可以成为国家品牌。“一带一路”倡议是由中国提出的，尤其是通过近几年来的成功实践，其能够成为中国的国家品牌具有一定的必然性。

此外，“一带一路”成为中国的国家品牌具有独特的意蕴，即价值的独特性、形象代码的独特性和实践的独特性。这些独特性和“一带一路”的成功实践，直接塑造了“一带一路”的中国国家品牌。同时，“一带一路”国家品牌的塑造也更有利于推进“一带一路”倡议的高质量发展。要稳固这种共赢关系必须要将其发展框架置于新技术环境之下，与时俱进地利用新的技术手段来拓展中国国家品牌对外传播的路径，加强更具高效性、创新性的中国文化软实力建设。