网络直播平台融资与盈利模式分析

2021-01-28丁鸿想成都信息工程大学统计学院

环球市场 2021年1期

丁鸿想成都信息工程大学统计学院

一、引言

如今网络直播行业不断发展，大多数人已经对网络直播不再陌生。在网络直播蓬勃发展的背后，仍然有很多网络直播平台面临着生存危机，大量的直播平台在资本寒冬中死去。网络直播平台的生存与哪些方面相关呢？对网络直播平台融资与盈利模式的研究，能告诉我们一些答案。

本文的主要目的是分析网络直播行业的概况，针对网络直播平台面临的生存问题，从网络直播平台的融资与盈利模式方面进行研究，建立直播平台生存时间与融资和盈利模式的关系。在此基础上提出优化建议，促进网络直播平台的发展。

二、网络直播行业概况

（一）网络直播发展背景

1.互联网发展背景

近年来，互联网技术不断发展，中国互联网宽带、WIFI、4G网络以及5G网络的普及都成为推动网络直播行业发展的因素。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至3月1日，中国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，不断加大着直播行业前进的脚步。

2.网络直播发展历史

追溯网络直播的历史，我国最早的网络直播表现在游戏竞技领域，游戏玩家是主要受众的媒体。当网络直播逐渐走进大众的视野时，它的内容、形式相对最初已经大大丰富。游戏竞技直播、体育节目直播、秀场直播、电商网络直播、教育直播等等，已经让大众不再感到陌生。

（二）网络直播平台现状

自进入2015年特别是2015年下半年以来，国内直播行业进入快速发展的阶段，巨额资本加持直播行业，从YY、DY，到HJ直播、XMTV，再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局，国内资本市场似乎都在遵从着一个共同的认知，宁可错投，不可错过（见表 1）。

中国网络直播行业整体保持稳定上升的发展态势。网络直播行业在经历高速增长后经历了2018-2019年的行业沉淀阶段，而2020年经济形势发生重大变化，受到“宅经济”的刺激行业又恢复了强势增长劲头。据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年一季度，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%。这足以说明，网络直播已经成为一种主流的信息传播载体，多种多样的直播形式和丰富多彩的直播内容受到大量网民的追捧（见图1）。

然而，网络直播行业的蒸蒸日上并不代表每个网络直播平台都是一帆风顺。互联网技术的进步使网络直播行业的门槛降低，在网络直播发展前期，直播平台犹如雨后春笋般的在互联网大潮中涌现，大大小小各家网络公司都看中了直播的大市场，纷纷进入这个行业，力求分得一杯羹。这样也使得行业竞争不断加剧，各种行业乱象显现出来，许多的网络直播平台遇到了无法盈利的瓶颈，众多网络直播平台倒闭，能够长期保持稳定的网络直播平台只是为数不多的一部分。

三、网络直播平台的分类及盈利模式

按照网络直播平台的主要直播内容对其进行分类，大致可把网络直播平台分为四类：1.娱乐型直播平台；2.电商直播平台；3.教育直播平台4.其他类型直播平台。

表1 2015年—2016年中国直播平台的融资情况

图1 2016-2020年中国在线直播用户规模及预测

（一）娱乐型直播平台

1.娱乐型直播平台概况

娱乐型直播平台是数量最多、用户最广、影响最大的网络直播平台。在娱乐型直播平台上的直播主要有游戏直播和真人秀直播。除了观看各种电子竞技赛事，在游戏直播中，大量平民玩家还可以学习明星玩家和职业玩家的技术，直播的实时性也让玩家与主播之间拥有更多的互动。真人秀直播内容丰富、形式多样，除了传统的歌舞才艺，很多像旅游、美食、交友等等人们日常生活中能接触到的一些事物都可能在直播中出现，有一些明星也会通过直播与粉丝们进行交流。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年第一季度，DY直播平台PC端活跃用户数量排名第一，月均活跃用户量达到7162.52万人，YY直播PC端紧随其后，月均活跃用户量达到6231.95万。

但是，相对于这些目前发展稳定的直播平台，其他很多平台却在激烈的行业竞争中无法维持生存。近些年来，只有部分娱乐型直播平台能得到投资者的支持，这是他们取得稳定发展的重要原因（见表2）。

2.娱乐型直播平台盈利模式

（1）礼物打赏：用户在观看直播时，向主播赠送虚拟礼物，平台通过分成取得收益；（2）充值会员：用户充值会员，可以享有特殊权利（3）付费竞猜：在直播间发起竞猜，用户付费参与（4）游戏联运：游戏厂商与直播平台进行合作，用户通过直播间下载游戏，或者购买游戏产品，平台能够得到分成；（5）广告植入：网页图片、主播和虚拟道具中植入广告，平台收取广告费。

（二）电商直播平台

1.电商直播平台概况

中国的直播电商于2016年起步，在2019年兴起，用户规模呈现爆发式增长，高流量转化率推动电商直播市场发展壮大，各种电商直播平台进入人们的视线。电商在直播中向用户进行立体、互动式的产品展示，用优惠价格吸引消费者购买而提高销量和消化库存，同时也能提升产品曝光度，在网红主播的营销及流量加持下快速实现品牌推广和认知，短时间内形成品效合一。

表2 2018—2019年中国对娱乐型直播平台投资额超1亿元事件

图2 2017—2021 中国直播电商市场规模及预测（亿元）

2.电商直播平台盈利模式

电商直播平台最主要的盈利来源与商品销售，通过直播提高销量和消化库存。同时，品牌的推广也是也是一种隐形的收益。

数据显示，2018年中国的直播电商市场规模仅为1330亿元，而2019年增长到4338亿元，年增长率为226.2%，预计到2021年，中国直播电商的市场规模可以达到12012亿元。这说明直播电商具有内生驱动力，而不是靠偶然性因素发展起来的（见图 2）。

2020年经济形势变化，进一步推动了电商直播的发展。相比于以往，直播电商参与的范围、领域、重视程度均发生了巨大的变化，各平台、各企业纷纷加大对直播的投入，同时主播结构、用户规模也在迅速壮大。2020年3月，电商直播用户规模已经达到2.65亿人，占网络直播用户规模的47.32%。电商直播已经成为人们关注的焦点。

（三）教育直播平台

1.教育直播平台概况

中国在线教育市场规模由2016年的2218亿元人民币增长至2019年的4041亿元人民币，并预计从2018-2023年年复合增速进一步提升到37.2%，到2023年线上教育行业收入规模将达4858亿元人民币（见下页图3）。

2020年，远程办公和线上教学的需求极速增加，几乎是全民接受了一次在线教育体验。资本也纷纷抢占此赛道，其中猿辅导、作业帮更是获得了高额投资（见下页表 3）。

随着大众在线教育消费进一步提速，在线教育市场迎来发展关键节点。人工智能、大数据等技术的逐步升级，也使在线教育产业将保持稳健发展态势，助力中国教育产业创新变革。

2.教育直播平台盈利模式

（1）内容收费：通过向用户提供一些直播课以及一些相关的教材和资料，收取费用；（2）教育工具的收费：提供一定的学习软件，如背单词产品、记笔记产品，然后对学生进行一次性收取费；（3）平台收费：向教育机构或者部分教师提供平台，使其享受丰富的教学资源，也可利用平台对学生进行线上教学。

（四）其他类型直播平台

随着直播行业的竞争愈发激烈，一些直播平台找准定位，精耕垂直领域。其他类型直播平台满足了用户某些特定方面的需求，如：财经直播平台、综艺直播平台、体育直播平台、演出直播平台等等。

其他类型直播平台的盈利模式主要是付费观看、充值会员，这些有特定目标的用户群的直播平台往往在专业内容上有较高的要求。

四、网络直播平台SWOT分析

分析各个网络直播平台的发展历史，可以发现平台的生存与其融资和盈利模式有着密不可分的关联。在看到网络直播平台优势的同时，我们也应当审视其不足；网络直播带来许多机遇，也同样存在这很多挑战。

接下来采用SWOT分析法，从优势、劣势、机遇与挑战四个方面阐释网络直播平台。

（一）网络直播平台的优势

1.内容形式：网络直播的内容与形式多样，平台可以找准定位，发展特定的受众群体。

2.盈利模式：网络直播平台的盈利模式丰富，平台可以采取多种盈利模式，取得收益。

3.资金储备：有良好发展网络直播平台仍然能够获得资金投入，推动自身发展。

（二）网络直播平台的劣势

1.监督管理：网络直播门槛低，网络直播平台对主播的专业性要求难以实现，对直播内容的规范性难以监管。

2.融资：直播行业投资额有所减少，网络直播平台获得资金的难度增加。

3.运营成本：网络直播平台运营成本巨大，需要高收入才能盈利。

（三）网络直播平台的机遇

1.互联网技术：移动互联网技术不断发展，已经跨入5G时代，为网络直播平台的提供了必要的技术支持。

2.观众用户：网络直播逐渐受到人们的喜爱，越来越多的网民成为网络直播的观众，网络直播平台的用户也会越来越多。

3.互联网经济：网络直播与互联网经济相互影响，相互推动，形成新型的经济模式。

图3 2016—2020年中国在线教育市场规模及预测

表3 2020年中国在线教育投资

（四）网络直播平台的挑战

1.网络环境：无论是平台的主播还是受众，都需要提高自身素质，优化网络环境。

2.内容创新：网络直播平台的直播内容的创新空间还很大，直播内容达到成熟还需要一定时间。

3.监管机制：网络直播仍存在一些乱象，网络直播平台和相关部门对直播的监管存在着挑战。

五、对网络直播平台的建议

（一）丰富盈利模式，调节收入结构

网络直播平台可以拓展盈利边界，创新盈利模式，积极拓展线下渠道，实现线上与线下相结合，实现盈利多元化。在直播内容和形式上进行创新，并采用会员制等方法留住目标用户，通过提升品牌价值，吸引潜在用户。平台应当找到自身的优势与不足，对自身的收入结构进行调整，保持自己主要收入的稳定，同时也要思考能否增加其他收入。

（二）建立监管机制，加强平台合作

“网红”成为互联网时代的一个关键词，一些主播为了吸引关注，利用观看用户的猎奇心理，在直播中出现低俗内容。网络直播平台应该协同相关部门，对主播和经纪公司进行监管，杜绝网络不文明现象，优化网络环境。同时，网络直播平台可以加强与短视频平台和社交平台等的合作，把自己优秀的直播内容向外输出，吸引更多的流量，带来更多的收入。