敦煌壁画中广告的研究――以《反弹琵琶》为例

辛 燕

1.从广告学视角研究《反弹琵琶》中广告和传播的意义

中国四大石窟之一的莫高窟，又称千佛洞，坐落在河西走廊西端的敦煌。它是全球现存范围最广、内容最充分的佛教文化艺术地。《反弹琵琶》是莫高窟112窟的《伎乐图》，其为《西方净土变》的局部。《反弹琵琶》这幅画研究的人很多， 但探讨壁画中的广告传播现象的文献只有胡冰、陈培爱的《敦煌壁画五台山图中的社会广告内容研究》。胡冰、陈培爱主要从宗教文化研究视野中考察壁画中展现的当时的宗教、社会文化生活, 并探寻其中蕴藏的社会广告表现形式和思想。

画面从色彩和舞蹈动作以及乐器上都呈现出少数民族特色。由《反弹琵琶》可以看出，盛唐时期政治开明，经济繁荣，商业蓬勃，对外交流密切，是对外交往的有力见证。通过画面看到其中乐器就有很多种，如图1 反弹琵琶中，从左到右依次是拍板、横笛、鼗鼓、球形鸡娄鼓、琵琶、箜篌、阮咸等。画面中第一个乐伎，眼眸微垂，拍板在右肩上放着，神态如痴如醉。第二个乐伎吹着横笛，体现出横笛的灵动，正如敦煌动画千年壁画声动上映中《谁才是乐队c位》对横笛的描述“静可大家闺秀，动可元气少女”。横笛是具有西域风格的一类乐器，音色婉转动听。第三个乐伎，他左手紧握鼗鼓,左臂抱住球形鸡娄鼓并靠在胸前，右手呈拍击状，整个状态给人感觉是胸有成竹。唐代壁画中的鸡娄鼓，源于西域。关于它的传入时间,虽无明确的文字记载。但学界大多认为是源于龟兹，随着龟兹乐进入中原地区。乐器形制明确,演奏形式多样，手拍、杖击都有，与鼗鼓配合完成演奏。画面中间第四个乐伎，反弹琵琶的伎乐天，束着高发髻，上身赤裸披着璎珞，下装是一条裤子，脖子佩戴装饰品。琵琶在脑后反握而弹，左腿在前，右脚翘起，身体重心在右胯上，腰肢柔软，舞姿动人。关于琵琶在丝绸之路传播中，学者们各有看法，最早的发源地持有“印度说”“龟兹说”两种，这里不做赘述。还有第五个乐伎手中箜篌，在学界认为是亚述的竖琴。

图1 反弹琵琶

这些各式各样的乐器通过丝绸之路与西域文化进行交流，从不同的地方传播到中原地区，也有从中原地区传到各个其他少数民族地区。对盛唐乐舞的成长起到决定作用，具有极高的文化研究价值。从以上的传播过程来看，对这一时期的乐器作为传播媒介这一功能的研究还是不够充分，对这类特殊的社会广告研究内容简单。本文对敦煌壁画《反弹琵琶》中广告的研究，可以对这一时期广告研究的不充分达到补充作用。唐代的商品交易以及市场发展相对成熟，其广告表现形态生存的基础较好。唐朝进入中国古代商业广告发展也进入全盛时期。

2.《反弹琵琶》中的广告表现形式及广告策略

2.1 《反弹琵琶》中的广告表现形式

2.1.1 声响广告

唐代时期,商品经济得到较快发展,由于国家统一，政局稳定，生产力水平提升,商品生产和交换也日趋活跃。在日益繁荣的商品经济发展和日趋活跃的商品交换活动中，广告表现形式也日渐丰富多彩起来。声响广告指打击或吹发出来的响声吸引受众的一种广告表现形式。声响广告以唐代提醒人们注意启、闭时间的市鼓广告为代表。唐代的市门启闭以分别击鼓和击钲为号来提醒大家。如在《反弹琵琶》中，乐伎左手持鼗鼓，左臂挟抱球形鸡娄鼓，在大型经变乐舞中承担节奏的指挥，它和唐代提醒时间的市鼓广告有同工异曲之妙。琵琶已现存两千多年的历史，我国最早出现“琵琶”乐器大概是在秦朝时期。唐代著名诗人白居易在他的《琵琶行》这首诗中非常形象地对琵琶演奏及其音响效果有这样的描述：“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语。嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘”。琵琶及鼓类乐器都在当时作为社会广告的一种传播表现形式，在当中起着文化和音乐的传播作用。

由此可见，唐代是少数民族乐器发展的顶峰时期，源于印度、西亚、西域的各类乐器作为传播媒介在唐朝广为流传。对唐代时期在音乐和舞蹈上都有深刻的影响。

2.1.2 陈列、展示广告

随着唐代的发展越来越繁荣，草市更加活跃，许多草市发展成为居民点，更甚者成为商业区，城市规模愈加扩大。这一时期商品种类呈现出多元化，为商品展示和陈列创造了有利条件，进一步促使陈列、展示广告的发展。

在《反弹琵琶》这幅壁画中，舞蹈艺术、宗教文化和乐器的展示充分体现出陈列、展示广告的效果，甚至可以把《反弹琵琶》这幅作品作为广告宣传内容。琵琶这件乐器由东亚传入中原地区后，琵琶在流传的过程中经过一系列的变化，并逐渐定型得以发展。西域的音乐和舞蹈在唐代时期很盛行，琵琶在外来乐器中尤为重要。这一时期，琵琶作为一种舞器在舞蹈中使用，在这种特殊的表演中形成琵琶舞的形式。除此之外，其他乐器在舞蹈和乐队的展示中也得以宣传。这种形式充分体现出陈列、展示广告和社会广告宣传的内容。敦煌受外来文化的刺激，各类宗教活动不断传播。乐舞作为当地居民的休闲娱乐活动之一也广为传播，它表达了人们对美好生活的憧憬和追求。

2.1.3 佛教广告

唐代是一个开放的时代。佛教能在唐代得到推崇，首先，佛教重视宗教思想，佛教善男信女修习佛教的目的即在于依照悉达多所悟到修行要领，发觉生命和宇宙的真相，最后跨越存亡和辛苦、断尽一切不如意，得到最后的解脱。其次，统治者为了加强自己的统治权，就借着宗教传说拟造身世，借此获取更多的支持和认可。因为宗教作为整个人类社会发展不可缺少的必要前提，它的作用就是提供给更多的人精神动力，推崇宗教对于统治阶级来说是绝对有必要的。最后，武周时期佛教发展空前兴盛,传播方式也变得更加多样化， 当时出现很多佛教宣传方式。例如, 唐代的僧人们经常在著名的大寺院举行宗教教义宣传活动，通过这种活动来宣传佛教教义，我们现在也会有类似的宣传活动，和我们今天的品牌推广会现场很相似。还有一些僧侣借化缘向周围人群讲经说法达到推广。还有唐代盛行的市集和庙会，都成为讲经说法之地和起间接传达功效。还有《华严经》中文殊菩萨的常驻地五台山，五台山被看作文殊菩萨的道场，五台山在当时成为佛教信仰以佛法宣传重要地方，在敦煌壁画中，《反弹琵琶》不仅是一幅精美的宗教艺术作品。也是一幅很有创意的佛教文化宣传海报。

2.1.4 吟唱广告

武则天在位时，全国上下都在修建寺庙。这个时期佛教在民间的传播，进一步得到推广。吟唱广告在这一时期得到发展，吟唱广告主要以僧侣的口头广告宣传为主，是重要的佛教音乐形式,其成熟于唐代影响深远。如:梵呗、唱赞、俗讲等。尤其是“俗讲”成为唐朝最有特色一种音乐表达方式，就是将晦涩难懂的佛经改为通俗易懂的讲经文，以有节奏的韵律进行说唱，通过这种说唱的方式向人们进行教义的传播，并根据讲经文的内容配相应的图片和画像，这种方式往往能吸引更多的围观者。“俗讲”中的音乐是佛家用艺术的手法来宣扬佛法，用这种艺术特有的手法去感化善男信女。例如，拼多多和脑白金广告借用了音乐性来宣传自己。还有一类是杨海军著的《中外广告通史》里提到的口头广告，寺庙僧侣将信徒们捐献的多余的物品拿出来变卖，以获取一些钱财。他们在变卖这些衣物的过程中，也往往采用唱经时的韵律进行叫卖，称为“唱衣”。

2.1.5 殿堂装饰

殿堂装饰广告主要指室内运用一些字画、鲜花、鲜艳明亮的颜色进行精巧设计并加以布置。由图1反弹琵琶可见，画面中演奏乐队中间放置一张桌子，桌子用桌布修饰，桌布的用材很讲究，是象征佛教的莲花瓣制成，典雅美观；桌上摆放的装饰物呈对称状和作为背景的莲花相呼应，庄重而不失仪式感。最后一排佛的侍从们手持圣物在音乐和舞蹈的演奏下，体现出一颗虔诚的心被佛音洗涤。跟我们现在的舞台美术设计具有相同的功能。这也是舞台表演中非常重要的一部分，包括服饰、妆容、道具等用来渲染气氛。

2.1.6 墙体广告

敦煌壁画自身就是一幅墙体广告。其通过工匠们自身的创作思想和信徒或供养人对佛教文化的信仰以及壁画艺术的宣传方法的反应进行不断的发展变化。敦煌壁画是古代工匠们用自己的智慧直接画在壁面上的画。它不仅有装饰和美化环境的功能，而且可以用于宣传佛教文化。壁画最早就是原始社会人类用来记事和表达情感的。通过敦煌壁画我们可以了解到工匠们使用的绘画技巧和使用颜料以及泥皮的制作方法。

2.1.7 象征广告

莲花，在我国是非常受欢迎的一种花，人们常借用莲花的出淤泥而不染来形容人的高尚品质。莲花又被称为藕花、水芙蓉、芙芡、净客、玉环等。莲，原指荷的果实，后世莲荷混用，所以莲花纹，又称荷花纹、莲瓣纹，是典型的佛教纹样之一。在《尔雅》中有“荷，芙渠……其实莲”的记载，在春秋战国时期作为装饰纹样存在，不具备佛教的象征意义。大家都知道佛教起源于印度，经过长期的发展以及丝绸之路传到了中国，其传入中原后，莲花的含义（出淤泥而不染，濯清涟而不妖）以及莲花的装饰性在不断演化中有了宗教色彩。

佛教的象征：在此基础上莲花成为佛教的象征，莲花是在开花的同时唯一能结出果实的植物，符合了佛教中的将来、过去、现在的观念，代表生死轮回。莲花代表“净土”，象征“自性清净” 也成为主要的装饰符号。神的象征：在原始社会，我们的祖先认知有限，对不能理解的现象归结为神，能使我们对美好事物产生幻想，因此，有了对神的崇拜。莲花可以开花的同时出籽，莲花既可以食用，成了先人们的崇拜对象。生殖的象征：莲籽多产，每个莲蓬出很多莲子，莲花瓣的形状跟女性阴部很像，是多子和繁衍的象征。天人合一的象征：“天人合一”的“天”是地、天、宇宙、自然总的称谓，是哲学的根本观念，强调人与自然的有机结合统一。敦煌的藻井图案，以莲花为中心，占华盖位置，因为莲花生长在水里，符合相生相克的阴阳思想，这都符合了天人合一的思想。人格的象征：传统儒家文化里莲花是真、善、美的化身。不同的象征意义代表不同的传播策略。

2.2 《反弹琵琶》中的广告策略

《反弹琵琶》中包含乐器、舞蹈、乐队、菩萨侍从。由此看出每一类都传达自己的思想和宗教意识。每个侍从坐姿、手势、手中所持乐器、衣着配饰、表情 、神态也有所不同。在广告学中, 手势、动作、表情、服装都是用以传达信息的语言符号。如在反弹琵琶局部画面中间反弹琵琶的伎乐天，束着高发髻，上身赤裸披着璎珞，下装是一条裤子，脖子佩戴装饰品。琵琶在脑后反握而弹，左腿在前，右脚翘起，身体重心在右胯上，腰肢柔软，舞姿动人。给我们传达出唐代舞蹈的发展以及其开放程度。画面中反弹琵琶的伎乐天是佛及菩萨的侍从，其主要职能是“娱佛”。壁画《反弹琵琶》应用了人们对宗教的信仰和本土文化和意识采取的广告宣传策略。因为我国以儒道思想为主， 佛教传入势必困难，尤其想要在当时树立自己的知名度。所以佛教在传播过程中注重将佛教的宣扬思想和中原文化相结合进行传播，这也是宗教推广的本土化广告宣传策略的重要体现。

3.总结

本文研究以广告学为依据，笔者试图借用丝绸之路上的乐器、舞蹈入手。首先，通过对外来乐器、舞蹈进行了解，运用了广告传播“本土化”策略，以及借助声响广告、陈列广告、展示广告以及佛教广告等生动的广告表现形式将外来佛教文化、少数民族乐舞和乐器不断的传播并且传承。其次，用广告学视角来看佛教文化和其他广告表现形式得以传播的原因及表现, 一方面可以全面地对佛教得以传承的原因及其传播规律进行了解，另一方面，从音乐、舞蹈、乐器中探寻社会广告的发展，为广告史学研究提供了新的研究视野和角度。最后，经历长时期的发展，敦煌壁画中的反弹琵琶、萨埵太子舍身饲虎、飞天等作品已成为甘肃的文化名片，并享誉国内外，这离不开现代广告和媒介的发展。目前，旅游业作为广告媒介已成为敦煌文化宣传的主要方式。我们可以借用现代传播媒介，把传统文化融入广告、艺术、旅游、物理、化学、文学等多种文化传播机制中进行宣传，让敦煌文化大众化、国际化。

由于笔者研究能力有限，对此论题的研究略显稚嫩。希望在未来研究的道路上有更加开阔的视野，对敦煌以及丝绸之路上的广告及传播现象有更加独到的眼光和深入的研究。