浅析动漫形象对品牌联名商业运营的影响

2021-01-28南京林业大学经济管理学院210037

大众文艺 2020年5期

（南京林业大学经济管理学院 210037）

一、引言

近年来，越来越多的企业开始通过品牌联名的途径推广自己的商品，并且联名不再仅仅局限于本行业中，还涉及各种形式的跨界联名，例如服装行业与文化品牌联名、美妆品牌与旅游景点合作等。这其中品牌与动漫形象的联名变得热门，丰富多样、形态多变的动漫形象赋予了企业更多宣传与销售的可能，对品牌联名的商业运营产生了不小的影响。

二、动漫形象与品牌联名现状

品牌联名是指两个不同的品牌通过建立短期合作，推广某项产品的行为。一般是知名度较差的品牌借助较优的一方的口碑进行产品宣传，重点强调的是运用新鲜感抓住消费者的眼球，实现产品的畅销。随着人们对于不同领域文化的追求，动漫联名产品逐渐走进大众视野，特别是在年轻消费者中占据很大的市场份额，产品类型不仅包括传统的纸质媒介，还包括文化用品、游戏、影视作品以及生活实用品等一系列产品，涉及范围广泛。近几年，动漫联名产品的市场发展空间巨大，增速稳定，利润也在逐年增长。

三、动漫形象对品牌商业运营的影响

1.明确品牌定位，稳固品牌形象

选择将动漫形象加入品牌的推广宣传，首先就要求品牌明确自身的市场定位是与该动漫形象相符的，然后再借助动漫形象向顾客传达品牌形象特征，从而吸引特定的客户群。目前，动漫形象吸引的消费群体大多数是年轻一代，随着生活水平的提高，这代人的消费能力在不断增加，对于时尚个性的追求也有所提高，独特的动漫形象恰好可以作为他们彰显个性的标志，所以与动漫联名的品牌大多数是偏年轻时尚的自我定位。同时。由于近年来文化产业的兴盛发展，年轻人喜欢的文化风格也大相径庭，一种动漫形象背后可能就代表着一种文化，所以品牌在与动漫形象联名的过程中，也在不断稳固具有某种文化内涵的品牌形象。例如美妆品牌美康粉黛抓准了目前在年轻女性中国风汉服流行的趋势，选择主打古风外形的彩妆，然后通过联名经典国漫《魔道祖师》，推出了一系列以动漫中深受喜爱的人物为原型的联名产品，还开设了按照动漫情节打造的体验店，成功收获了一大批推崇国漫、爱好古风的顾客，成为古风类彩妆的代表之一。

2.营造亲切感，拉近与消费者的距离

动漫形象与冰冷的品牌LOGO不同，动漫形象往往外表可爱、造型夸张以及拥有拟人化的性格，具有亲切感，可以很好的融入人们的生活，减少品牌与消费者的距离感，易于被大众接受。当品牌选定某个动漫形象，就可以利用该动漫形象的标志性特点在人们心中形成记忆点，以此潜移默化地向外传达品牌自身的内涵。例如匡威选择和超人形象联名，就是看重了超人是正义的化身，是英雄主义的代表这一关键点，以此与怀有英雄主义情怀的消费者建立情感联系，拉近距离。此外，选用超人形象联名无疑也是在侧面印证匡威是值得信任的品牌，产品质量过硬，可以放心购买。这样一来自然就会吸引大量消费者产生购买欲望，增加了匡威在鞋类品牌中的市场份额。

3.促进品牌的产品营销

要想使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是重视差异化竞争。通过与特定动漫形象独家联名，就是在增强自身产品的差异化程度。此外，由于当下的大部分的联名都是短期的，这就意味着该联名商品会成为限量款，对年轻的消费群体而言，限量款是最能体现其个性的重要因素之一，因此其对于限量款的购买欲望极高。特别是在如今粉丝经济效益显著的时代，一旦广受喜爱的动漫形象成为产品设计中的元素，而且限量购买，那么极有可能会引起粉丝的大规模抢购。比如2019年6月芝麻街与优衣库的联名款，刚发售几小时线上就处于断货状态，而实体店则遭到了万人疯抢。由此可见，选择与动漫形象联名，对于品牌来说是一种推广产品的有效方法。

四、品牌联名中的注意事项

1.商品热度易散

选用动漫形象参与商品推广，虽然可以吸引大批粉丝型的消费者，但是市场中的动漫形象众多、每隔一段时间都会有新的热门形象出现但要获得持久而良性

的发展，还需在吸引新顾客、提高顾客忠诚度等方面做出持续努力。而品牌从选定联名对象到洽谈合作，是需要一定时间的，如果在这期间，出现动漫形象的热度散去的情况，可能反而会给品牌带来损失和危机。

2.品牌形象固化，难以转型

引用动漫形象作为品牌内涵的延伸固然有益于明确品牌定位，但是也存在使得品牌在消费者心中形象固化的隐患。当消费者已经接受当前的品牌设定，后续想要实现转型就会困难许多，比如快销品牌想要往高档品牌转型，就可能存在遇到消费者不买账的风险。因此，是否考虑将动漫形象作为商品营销策略中的一环，还需公司市场决策人员慎重考虑，提供可行性分析报告，以使品牌利益最大化。

3.品牌与动漫形象不匹配

品牌联名中最大的问题便是选择的动漫形象与品牌不匹配，这种情况下，联名不但不会促进品牌产品的推广，还可能会产生与预期相反的效果。此外，即使很多消费者愿意买联名款，是因为对动漫形象的热爱，但商品的实用性和性价比才是最终决定一个商品销量和寿命的关键因素。现在很多品牌还存在的一个问题是一味地将大笔资金花在产品的营销上而忽视了产品的质量，就算一时间销量有所提高，却无法维持良好的口碑，导致后期销量不理想，毕竟不是所有的消费者都会不计较产品真正的价值只为情怀买单。

五、相关建议

1.品牌要慎重选择合适的动漫形象

品牌联名选择合作对象时需慎重考虑，认真剖析市场趋势，根据自己的需求，选择合适的动漫形象。如果品牌的定位是年轻时尚，那么就要多同年轻人喜爱的动漫形象合作。在选择动漫形象时做好充分的调研，真正做到事前、事中、事后的控制，选择适合的动漫形象，从而达到节约成本以及提高品牌经济效益的目的。然后在此过程中，逐渐将动漫形象的特性转移到自身，不断丰满品牌形象。这样一来，就算今后出现联名效果不佳甚至失误的情况，对品牌的形象也不会有太大的影响。

2.注重联名产品本身的质量

精心设计营销策略对品牌来说是必不可少的，通过采用差异化的营销手段确实会给企业带来不小的经济收益。但是，产品的品质才是一个品牌树立良好口碑的决定性要素，必须要有所保证。品牌只有努力做到产品质量与动漫形象的知名度相匹配，才能在消费者那里获得真正的认可，才能拥有良好声誉，稳定地向前发展。

3.谨慎考虑为维持新鲜度进行的合作更换

市场是处于不断变化中的，由于现在商业竞争环境的多变和激烈，很多品牌会与时俱进，采取定期更新与之合作的动漫形象的方法，维持产品的新鲜感。根据消费者需求变化不断推出多元化的产品，总体而言对品牌是有益的，但也要注意更换动漫形象可能会带来的危机，如新动漫形象与原来的形象差异较大，反而造成品牌形象模糊不清的后果；因此，在更换合作时，企业要谨慎考虑，做出正确选择。