融媒时代乡村旅游文化节品牌打造传播新路径

杨安宁 廖之毅 熊剑书

摘要：融媒体时代不仅带来了海量、便捷的信息资源，也悄无声息地给乡村旅游文化品牌的打造和传播带来了挑战和机遇。本文基于X乡油菜花文化节品牌打造出现的问题，聚焦融媒体时代信息传播的特点及文化品牌构建新特点，探讨如何在融媒体时代打造独具特色的乡村旅游文化节品牌，为乡村振兴战略的可持续发展之路注入新活力。

关键词：融媒体时代；文化传播；乡村旅游文化节

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0073-02

融媒体时代的到来意味着后新媒体时代掀起了又一次重大变革，传统媒体和新媒体的优势有机融合，不仅促成了这个时代传媒工作者和传媒机构运作新模式的产生，还为各领域的信息整合和传播带来了新的挑战和机遇，为乡村旅游文化品牌的打造和传播提供了新的途径和契机，为乡村振兴战略的可持续发展注入了新活力。

一、融媒体时代信息传播的特点

融媒体打破了原有媒体工作模式的间隔，实现了不同媒体平台的融合发展，信息传播也呈现出传统媒体所不具有的突出特色。

（一）技术实力，保质保量

与传统媒体相比，融媒体有着信息传播时代最全面的技术能力，包括新媒体、数字技术等，同时各种新的应用层也层出不穷，基于互联网的社交媒体，基于物联网的智能音箱、车载系统、穿戴设备等也在蓬勃发展[1]。融媒体具有传统单一媒体无法比拟的技术优势、渠道优势、平台优势和载体优势，实现了信息整合传播的效果优质化、影响扩大化。

（二）极速有效，同步传播

2019年11月1日，中国移动、中国联通、中国电信三大运营商正式上线5G商用套餐，标志着中国正式进入5G商用时代。基于5G技术的视频直播技术不仅延续了互联网信息即时传播的特性，提升了信息传播速度，而且实现了真正意义上的“草根传播”，给予了所有受众开放快速、同步传播信息的“直播渠道”。

（三）丰富数据，云端存储

互联网将全世界的计算机合而为一，物联网又将小到手机、家用电器，大到汽车、公共领域融为一体，数据的来源和分析支撑逐步实现了共享和类别化管理。与此同时，云技术的出现让融媒体的交流数据可以实现云端存储，减轻了媒体机构的服务器存储负担。

（四）交互性强，参与度高

融媒体融合了传统媒体和新媒体的优势，并将新媒体与用户的交互范围继续延伸扩大。融媒体平台的留言区、弹幕区、私信区、在线互动功能等让用户可以方便地发表意见、提交看法、反馈信息，突破了传统媒体互动受限的局面并形成了新的反馈机制。

（五）个性凸显、定制需求

随着媒介技术的发展和功能的强化，融媒体在满足用户个性化需求方面所具备的条件和优势日益凸显。无论是基于大数据的智能推送还是应用使用过程中主动选择用户关心的内容定制服务，如推荐自驾旅游目的地等，都可以借助媒介技术实现。

综上所述，融媒体时代信息传播的影响力和有效性超过以往任何阶段，这为社会的发展和互动、文化品牌的打造和传播奠定了媒介基础。

二、融媒体时代乡村旅游文化品牌构建新特点

（一）政府与公众共创品牌形象

融媒体时代公众作为“发声者”进入壁垒越来越低，生活在乡村村民、游客等都能成为旅游文化品牌形象的传播者。为加强X乡油菜花文化节宣传，当地政府邀请了水木年华主唱以网络直播的方式为该乡代言，向人们推荐油菜花、古民居和土特产，吸引了近万名粉丝热聊，一些网络自媒体和到访的游客也主动在自己的社交平台、旅游软件发布了游玩有感、旅行攻略等。政府与公众的良性互动为乡村旅游文化品牌的建立创造了优质的宣传渠道。

（二）融媒体传播与时俱进

融媒体环境下旅游文化品牌塑造的线上线下互动效应也为品牌的打造和传播提供了新的方式和途径。例如，可以在报刊刊登相关信息，制作文化宣传片投放至公交、地标建筑物等方式表现品牌特色；可以通过招商引资吸引明星到访拍摄真人秀、举办演唱会，进而借助名人效应，带来公众关注度，激发游客的参与欲望。另外，文化品牌也在新媒体平台不断拓宽多元传播渠道。政府融媒体平台充分利用短视频平台发布内容，游客只需在短视频平台搜索相关关键词就可以看到精心制作的视频；文化品牌还可以入驻相关旅游应用软件和网站，全方面展示文化品牌相关位置、美食、价格、打卡点等信息；鼓励游客、旅游博主在社交平台分享自己的感受、得到他们的推荐和评价。

（三）品牌受众地位提升

融媒体环境下，游客不仅是文化品牌的感受者、消费者，更是文化品牌形象的维护者、传播者。融媒体时代，交流互动实现了前所未有的便利，也达到了前所未有的重要地位，频繁的交流使得游客的意见具有重要的参考价值。通过大数据分析和评估找到游客在体验文化品牌时的喜好和习惯，不断优化服务，提升质量，创新产品，实时反馈，坚持服务好、好服务的服务理念，在提升游客幸福感的同时，提高文化品牌的传播效果。

（四）品牌共鸣创新发展

在融媒体时代技术进步发展的背景下，文化品牌也要努力与用户沟通习惯和语境相匹配。旅游文化品牌要在不失文化底蕴的同时又能平易近人地传播，针对不同年龄段的游客，要有不同的创意表达。技术的进步给了文化品牌更多将技术与自身文化底蕴结合进行创新的可能，互联网技术、数字技术、虚擬现实技术都可以让文化品牌走进网络，走进游客生活的方方面面，实现供给升级，创新发展。

三、X乡油菜花文化节品牌打造和传播困境

（一）形象定位、目标受众不清晰

目前，我国乡村旅游景点雷同现象严重。X乡油菜花文化节品牌无外乎以农家乐为主的休闲度假，形象定位无核心竞争力，在受众的选择上太过泛化，老少皆宜，没有精准的目标受众群体，产品的核心竞争力不突出。

（二）传播主体类型单一、专业度不高

从X乡油菜花文化节品牌打造来看，其旅游文化节的传播主体主要是当地政府，一切宣传事宜皆由政府负责，主体过少，宣传效果欠佳。

融媒体时代对传播人员的专业素养、操作技能提出了更高的要求。由于地区经济发展的不平衡性，目前X乡的现代传媒能力较经济较发达的城市还存在一定的差距，主要体现在人员管理体系不完善、专业技术能力较弱、平台建设推进缓慢等方面。

（三）知名度较低、竞争力弱

X乡的油菜花种植虽然已成规模，但知名度较低，与更有名的油菜花景点相比仍然存在差距。X乡的西江古村较浙江宁波鄞州区的古村竞争力较弱。

四、融媒体时代乡村旅游文化节品牌打造新途径

（一）培育多元宣传主体

融媒体时代，每个人都可以自成媒介，每个村民、游客都能成为旅游文化品牌形象的传播者和推广者[2]。若要走好全媒体时代群众路线，就要坚持以群众需求为中心工作导向，坚持贴近群众，服务群众，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播[3]。在乡村旅游文化节品牌打造过程中，应最大限度地增强受众的参与感、归属感、幸福感，让受众本身成为乡村旅游文化节的活品牌。

（二）加强县级融媒体建设

首先，应积极完善县级融媒体人员管理机制，建立合理的管理规范，注重专业人才的引进、人员技术的培养和平台的建设。其次，县级融媒体应以人为本，服务群众。可在官方平台相应推出旅游信息查询、住宿预约、旅游地导航等服务群众的功能窗口，同时可开设相关的主题专栏，积极推送微信公众号推文。

（三）构建多重业态

融媒体时代的到来为乡村旅游带来了新的契机。为顺应多元化、个性化的服务要求，旅游地应积极推动多重业态相互融合，共同发展。可从“吃住玩购”各个方面增强旅游文化节的体验感，如联合周边商铺餐馆推出当地特色美食、兴建民宿、修建娱乐设施、销售农产品等，让游客乐吃、乐居、乐玩、乐购。

（四）挖掘丰富内涵

品牌内容是旅游地竞争的无形资产，它可以被浓缩为一种符号，与竞争对手相区别，同时这也是游客对该乡村旅游进行选择评价的直接依据。因此，在进行乡村旅游文化节品牌打造时，要重视旅游品牌的丰富内涵，从历史底蕴、文化涵养、科技创新等多方面进行深入挖掘，构建具有本地特色的品牌符号。

（五）打造特色旅游模式

应依托乡村发展特色，提炼旅游文化品牌。例如，X乡旅游文化品牌的可持续发展可以“一花一酒一世界”为依托，打造“旅游+”模式。可开发油菜花田休闲游、南风美酒体验游、西江古村民宿游等模式，注重游客的生活体验，使游客可以从古村落淳朴的农家生活中体验乡间的乐趣。同时还要注重古村落新景观的打造，增设南风酒馆、传统古戏台、手工作坊、风情步行街等休闲设施，为游人带来多样化的文旅休闲感受。

（六）拓宽宣传阵地

融媒体时代，新媒体发出的声音已占据主流，一系列新的媒介形式已被大众接受，如“两微一抖”等。在旅游行业，新媒体带来的营销模式也备受关注。相比于传统报纸、杂志广告等宣传方式，通过抖音、微信、微博等新媒体进行宣传成本更低、范围更广、影响力更大，更适合乡村旅游的推广。因此，在激烈的市场竞争下，要活用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道，为乡村旅游文化节注入宣传新活力。

五、结语

融媒体时代的到来为乡村旅游提供了新的发展契机。乡村旅游文化节品牌打造要在关注时代特征的同时以时代为基，积极探求自身的发展，使融媒体时代带来的巨大能量能真真切切地与乡村旅游碰撞出新的火花。

参考文献：

[1] 陈可纯.融媒体时代信息传播的特点、问题与应对策略[J].学术评论，2017（05）：80-84.

[2] 李红忠.新媒体环境下旅游文化传播策略[J].炎黄地理，2020（12）：57-59.

[3] 中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-09/26/ c_1126542716.htm，2020-09-26.

作者簡介：杨安宁（1999—），女，湖南湘西人，本科在读，研究方向：汉语言文学。

廖之毅（2001—），男，江西吉安人，本科在读，研究方向：播音与主持艺术。

熊剑书（1987—），女，江西南昌人，硕士，讲师，研究方向：社会文化传播、政治传播、新媒体传播。