激活记忆 跨界融合 文化赋能全域旅游的青州实践

中共青州市委

青州市立足资源优势，将做大做强文化旅游产业作为培育高质量发展新动能、融入和服务新发展格局的重要抓手，持续实施“政策推动、项目带动、品牌拉动”发展战略，探索出了一条“因文而立，因旅而兴，因融而活”的文旅融合之路，文旅产业发展迈上新台阶。青州市成功创建为首批国家全域旅游示范区，青州古城旅游区成功创建为国家AAAAA 级旅游景区。入选“2021 中国文化建设百佳县市”，年实现旅游总收入突破110 亿元。潍坊市旅游发展大会在青州现场观摩；典型经验做法被《山东改革》刊发，获得文旅部领导批示肯定。文旅融合赋能高质量发展的“青州模式”被评为潍坊市改革典型案例，荣列山东省32 个改革品牌。

一、背景情况

随着文化和旅游部门挂牌成立，文旅成一家，文化和旅游大融合大发展全新时代已然揭幕。习近平总书记强调：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。”文化旅游业是社会经济活力的风向标，也是后疫情时代刺激消费、拉动内需、赋能经济的重要产业支点。2020年文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”文化产业发展规划》，山东省政府办公厅印发《关于应对新冠肺炎疫情影响促进文化和旅游产业健康发展的若干意见》等，都从顶层设计层面为青州文旅深度融合发展保驾护航。

青州市在旅游资源、文化底蕴、产业基础等方面具有比较优势。一是旅游资源丰厚。平原、丘陵、山区各占1/3，处于暖温带半湿润季风气候区，气候温和，四季分明，环境宜人。西南山区原生态山体和村落保护良好，城市绿化覆盖率达44.9%，居中国北方县级市之首。泰和山、仰天山、九龙峪等160 多处重要旅游资源遍布全市，具备发展旅游业得天独厚的自然资源优势。二是文化底蕴深厚。青州作为古“九州”之一，有7000多年的发展史，5000 多年的文明史，2000 多年的建城史。从西汉到明初的1600年间，一直作为山东的政治、经济、文化中心，是山东省境内唯一的国都。全市拥有北辛文化、龙山文化、大汶口文化等遗址376 处，潍坊市级以上非遗保护项目57 个；全国首家县级综合性“国家一级博物馆”——青州博物馆，馆藏文物五万余件；回、满、蒙古等34 个少数民族，天主教、佛教、道教、伊斯兰教、基督教五大宗教形成了独具特色的民族宗教文化资源。三是产业基础雄厚。青州市自20 世纪90年代以来布局打造文化旅游支柱产业，先后制定了“打造旅游名市、文化名城”“旅游立市”“打造旅游强市、文化强市”“提升青州文化、青州旅游品牌”等发展战略。2017年2月，青州古城旅游区成为国家5A 级景区，基本形成了中部古城片区、南部佛寿文化片区、东南部高端休闲旅游区、西南山地森林片区、东部花卉生态片区遥相呼应的大旅游格局。文化产业方面，全市共有画廊近1000 家，中国美协会员52 人、山东省美协会员112 人，中国书协会员17 人、山东省书协会员67 人，书画从业人员5.5 万人。翰墨青州书画年会、中国（青州）国际文化艺术品博览会等高水平艺术盛会享誉全国，占地8000 亩的中晨（国际）文化艺术小镇已成为全国重要的书画艺术中心。

青州市积极顺应政策导向和发展潮流，立足比较优势，将做大做强文化旅游产业作为培育高质量发展新动能、融入和服务新发展格局的重要抓手，开辟文化赋能全域旅游青州路径。

二、主要做法

（一）突出顶层设计，高位推动文化旅游发展

一是优化组织领导架构。坚持党政齐抓共管，一以贯之强化宏观层面引导促进，强力推进机构改革，确保文旅融合发展的整体性和协同性。在全省率先成立旅游文物管理委员会，统一调度涉旅部门、乡镇及部分景区管理单位的工作；探索成立国有文旅发展集团，整合全市文旅产业资源，实施统一产品开发、统一管理运营、统一市场营销，进一步增强文旅产业核心竞争力。二是全域统筹规划布局。将推动文旅融合纳入城市建设、产业发展整体布局，建立涉旅项目旅游主管部门必审机制，凡涉旅项目必须经文化旅游主管部门审核，统筹全域资源配置，避免同质化竞争。三是强化要素保障支撑。相继出台《青州市关于加快建设文化名市的实施意见》《青州市关于进一步加快旅游业发展的意见》《青州市推动乡村旅游发展意见》《青州市关于进一步推进全域旅游发展的意见》《青州市支持全域旅游发展实施办法》等文件，为文化旅游提供奖励政策和发展保障。

（二）突出项目引领，打造精品文旅项目

一是大力培育产业龙头。成立文旅工作专班，强力推进重点文旅项目建设。二是打造“一镇一品”多点支撑。因地制宜开发文化旅游元素，以文旅融合为主线，以特色小镇建设为载体，推进文旅兴农、文旅强镇。三是推动乡村旅游“星火燎原”。鼓励村民以承包土地和宅基地的使用权入股，广泛探索“合作社+农户”“龙头企业+基地+农民”等多利益联结机制，发展多种形式的农业混合所有制经济，通过合作社、入股等方式，构建以“农民”为中心的利益主体协调发展机制，实现企业发展与群众致富同频共振。

（三）突出业态融合，丰富文旅产品供给

一是打造“非遗+”文旅融合示范平台。成立15 支普查工作分队及200 余人组成的专门工作队伍，常态化抓好非遗文化资源挖掘申报、保护修复、宣传推介等工作。二是推动“旅游+”跨界融合发展。推动旅游业与农耕文化、教研文化、工业文化、康养文化等深度融合。三是加大“文创+”产品开发力度。成立青州市文创沙龙，吸纳成员单位41家，定期召开研讨会，围绕文创产品研发、文创市场开发等方面群策群力，共同研发有历史文化、有内涵深度、有创新、有市场的文创产品。

（四）突出品牌打造，精准开展宣传营销

一是搭建O2O 电商服务平台。建设全国首家以乡村旅游推广为主题的新型旅游电商平台——八喜旅游网，利用“互联网+”手段整合山东省内的旅游资源及信息，精准实施产品包装定位及全方位线上展销。二是打造区域性高端品牌节会。联合宣传、旅游、文化、体育、花卉、文联等部门举办多种类型的文化旅游营销推广活动。三是打造全媒体宣传推广阵地。组建包括微信、抖音、微博、头条号、百度百家号、马蜂窝旅游攻略号等在内的8个“文旅青州”自媒体宣传矩阵，持续不间断开展宣传。

（五）突出环境治理，高效保护文旅发展空间

一方面，创新监督管理机制。联合行政执法、法院、公安、市场监管等部门，构建旅游综合执法体制。践行“1+3+N”综合监管机制，设立旅游治安管理办公室、旅游巡回法庭、旅游市场监管所、旅游行政执法中队，成立旅游纠纷人民调解委员会，形成现代旅游治理新体系。创新成立八喜旅游网（青州）联盟党委，将旅游产业链上涉旅单位、旅游从业人员、经营业户、共产党员组织起来，创新开展以亮身份、亮承诺、评星定级为主要内容的“双亮一评”活动。积极推动全民“共建、共享、共治”，国有景区对本地居民实施免费开放，建成13 处旅游志愿者服务工作站，4600人注册成为旅游志愿服务者。另一方面，硬核保障“绿水青山”。用法治和制度进行生态保护，市人代会先后出台云驼风景区保护、饮用水源地保护、西南山区生态保护等三个决议，通过立法手段将生态环境保护上升为全民意志。在全省率先全面推行“河长制”，南阳河提升改造工程荣获全国人居经典方案竞赛“规划”“环境”双金奖，弥河湿地被评为“全国重要湿地”，有关经验做法获时任省委书记刘家义批示肯定。启动实施农村景区化综合提升工程，聘请乡建艺术家、专业设计院对发展乡村旅游重点村的乡村景观、基础设施等进行规划设计，高标准设定环境卫生、田园环境、美丽庭院等“十大工作”标准，打造“+花卉、+山水、+田园”等不同类型的景区化村庄。

三、主要成效

（一）文旅发展格局不断优化

先后编制完成《青州市全域旅游发展总体规划》及20 多项单体规划，聚力打造以青州古城为“心脏”，东部花卉、南部佛寿文化、西南部生态森林、东南部高端休闲为环绕，弥河、南北阳河为穿插的全域旅游发展格局。重点培育博物馆群、青州古城、中晨国际文化艺术小镇三大文旅融合集群片区，打造形成以九大书画市场、六大书画写生创作基地、五个书画交流培训平台、三个民间支持体系为主体的“9653”书画产业集群。2021年4月27日，总投资10 亿元的博物馆新馆主体封顶；中晨书画艺术产业园，列入国家级文化产业示范园区创建名单；大易文化等3 家企业入选省“十强”产业“雁阵形”集群、领军企业，数量居全省各县市第1 位。目前，全市共规划建设各类特色小镇11 处，其中，庙子镇投资30 亿元打造总面积12 平方公里的零碳（黄花溪）小镇，重点培育“三产”融合、低碳农业示范、低碳休闲旅游、生态高端康养、非遗文化展示等业态，推出“鲁中川藏线”精品旅游项目，年均接待游客超过50 万人次，实现旅游收入3000万元以上；黄楼街道重点依托历史文化资源，打造文化艺术小镇，建成集艺术品创作、展览、交易，艺术人才教育、培训、孵化，艺术旅游、安居、养老等多功能于一体的文旅产业生态发展平台，吸引全国18 个省市近300家画廊入驻经营，被确定为省级文化产业示范园区、特色小镇，入选“首批山东省精品文旅小镇”名单。

（二）文旅市场活力不断增强

市财政每年设立1000 万元的旅游专项发展基金、1100 万元的文化事业产业发展基金，撬动工商资本“上山下乡”，创新实施“文化旅游+”金融信贷模式，鼓励支持本土企业、居民发展旅游业。中晨集团、合展集团、蓝城集团等企业纷纷进入青州文化旅游市场，全市共有1000 余家本地企业、商户成功转型，实现旅游就业人数14.3 万人次。全市已有近60个村庄、项目在不同程度上开发了乡村旅游产品，建立30 多家乡村旅游合作社，旅游农家乐400 余家，直接吸纳农民就业2 万多人，20 余万群众受益，年人均增收超过20%。青州市荣获山东省乡村旅游示范县、全国休闲农业与乡村旅游示范县称号；井塘村、胡林古村等获评全国乡村旅游重点村；弥河镇桐峪沟村等8 个村入选首批山东省景区化村庄名单。

（三）文旅产品供给不断丰富

打造“夜游青州”品牌，高质量培育五大夜间文旅消费集聚区，青州古城入选第一批省级夜间文化和旅游消费集聚区地。依托古城5A 级景区，引进100 余家传习坊（所）及文化创意店铺打造非遗集聚区，入选山东省第一批“文化创意集市”创建单位。全市发展研学旅行基地11 处；打造上白洋等60 个乡村旅游特色村；成功创建1 个国家级工业旅游示范点、4 个省级工业旅游示范点；九龙峪被山东省总工会确定为职工疗休养基地；东篱居认知康复家园、长庚享老中心等6 个项目入选省新旧动能转换优选项目，代表全省迎接国家医养结合示范省中期评估，构建全产业链康养服务体系的做法，获得山东省副省长孙继业批示肯定。开发了状元文化、寿文化、红色文化、红丝石文化、佛像文化等15 个系列近百种文创产品。青州市图书馆一楼设立文创产品展示区，免费为企业提供展示平台。充分利用非遗传习坊等文创阵地，以活态展演等形式，表现青州文创历史文化、创作形式，打造青州文创展示窗口。完成齐文化传承创新示范区规划编制工作，先后编辑出版《文化青州大型书库》《东夷文化研究》《青州文化概观》《古城青州》《赵秉忠》《范仲淹知青州》等书籍；赵秉忠状元卷、汉代宜子孙玉璧、龙兴寺佛像、清明上河图等文物复仿制品，青州红丝砚、青州府鲜花饼、青州花毽、隆盛糕点等非遗产品，以及农民画特色纪念邮票、农民画丝巾、杯垫、手提包、茶礼等农民画衍生品，成为畅销旅游商品；在首届山东省文化和旅游商品创新设计大赛中，青州市选送的“龙兴之饰”“古音砚”获实物商品类铜奖，“金榜题名·时”获实物商品类优秀奖。

（四）文旅品牌影响力不断提升

形成“翰墨青州·中国书画年会”“中国（青州）国际文化艺术品博览会”“中国青州花卉博览交易会”“古城青州过大年”“青州收藏文化艺术节”等区域性节会品牌。八喜旅游网与省内1078 家旅行社签订协议，为3000 余万人次提供旅行服务，成为山东省唯一指定的乡村旅游电商暨综合服务平台、乡村旅游商品电商平台、省级旅游电商培训中心。依托青州文旅自媒体矩阵，开辟青州文旅、青州群文2 个直播间，每年推送文旅宣传文稿3000 余篇；开设“绘声绘影游青州”、副市长做客《央视频》直播间等线上宣传专题30 多项，举办直播宣传活动40 余次，直播观看人数突破200 万人次。2021年4月20日，市长宋伟伟通过《中国推介——好客中国》栏目，向全球华人推介青州，青州的历史底蕴、自然风光以及最新文化旅游形象集中亮相，引起网友广泛关注，新华网、人民网、今日头条、腾讯、搜狐、新浪、优酷、百度、抖音等50 余个国内平台播出，累计点击量达500 万人次。坚持把“千年古城，信美青州”作为文化旅游金字招牌。每年邀请国内外2000 多家旅行社、媒体采风团来青体验考察，成功举办“好客山东·精品民宿”媒体采风、“好客山东 山东有礼”文化和旅游商品进景区（青州古城站）、山东广播体育休闲频道现场直播等媒体宣传活动。今年“五一”期间，古城成为广大游客来青州必游景区，接待游客55.82 万人次。青州市获评2019、2020 中国县域旅游综合竞争力百强县市，2020 中国秋季休闲百佳县市、冬季休闲百佳县市、最具书香百佳县市，2021 中国文化建设百佳县市，“新时代乡村阅读季”读书打卡活动“全国十强”县、2021-2023年度“山东省民间文化艺术之乡”。

（五）公共服务质量不断提升

交通体系更加完善，发展快行慢游模式，通车总里程包括国省道高速达到2898 公里。通达A 级景区道路全部达到二级以上公路标准，通达乡村旅游点道路全部达到等级公路标准，建成交通驿站2 处，形成了便捷的自驾游服务体系。投放公共自行车1 万多辆、电动公交车300 多辆，400多公里旅游绿道通联景区，95 处街头公园点缀全城。旅游、出行更方便更舒适，建成覆盖全市的旅游标识导引系统，临街单位厕所免费向游客开放，修建生态停车场50 多个，发展汽车营地3 处，建成精品民宿87 家、房间2000 多个，为1550 余人提供就业岗位，全市具备旅游接待能力酒店达到300 多家。建设市级游客服务中心、集散中心、2 个高速公路服务区，并在火车站、汽车站、A 级景区、城市商业街区、乡村旅游点等设立旅游咨询服务点，持续完善游客服务功能。群众享受更多绿色福利，在完成20 万亩宜林荒山绿化基础上，每年植树300 多万株，全市林木绿化率、建成区绿化覆盖率和绿地率分别达到32.4%、43.6%和41.9%。村庄环境提升，全市43个村被评为A级景区村庄，占潍坊1/3 以上，桐峪沟村获评“省绿色村庄”“美丽乡村示范点”。

四、经验启示

（一）“政策”是推动文旅融合的关键保障

青州市坚持党政统筹、齐抓共管，始终将文化旅游作为支柱产业进行重点培育，出台全方位、多元化产业促进政策，从制度层面为文旅融合发展提供了全要素保障支撑，从根本上解决了阻碍文旅融合发展的制约因素，形成了有效的“政策洼地”，充分调动起市场主体活力，刺激了社会资本融通，凝聚起了共建文旅强市、推动文旅融合发展的强大力量。

（二）“项目”是加速文旅融合的首要支撑

青州市高点定位编制产业规划，建立起了文旅融合发展的“四梁八柱”。始终将项目这一发展之源牢牢抓在手上，结合产业规划，科学谋划推进特色小镇、产业园、综合体等重大项目建设，培育优势产业集群，成为强力拉动文旅融合发展的“马车”，形成了多点支撑、连点成线、集线成面的良好发展态势，为持续做大文化旅游“蛋糕”注入了新动能。

（三）“业态”是提升文旅融合的有效抓手

青州市从供给侧切入，精准开展市场供需对接，依托重点旅游景区品牌效应，深挖特色、优势资源，不断引进新业态、新模式，开发形成了“自然观光+文化体验+衍生品”等独具特色的文化旅游产品，满足了市场多元化消费需求，也形成了青州市文旅融合发展的独有竞争优势。

（四）“品牌”是做强文旅融合的核心要素

青州市始终将品牌价值提升作为推动产业升级的有效途径，全面重构“立体化、高端化、智慧化”的文化旅游营销系统，放眼全省、全国市场，持续强化宣传推介，品牌影响力、竞争力、吸引力不断提升，也有效促进了区域性优势文化旅游资源的开放共享、集群集聚，为青州市文化旅游产业持续深度融合、跨越式发展注入了不竭的内生动力。

（五）“环境”是助推文旅融合的重要载体

青州市把环境治理摆在首要位置，坚定不移贯彻新发展理念。立法保障“绿水青山”、党建引领行业自律、普惠带动“全民共治”等创新性做法，以及在基础设施方面的大力投入，为文化旅游产业发展营造了良好的生态、人文、法治、服务环境，也为文旅融合健康可持续发展提供了广阔空间，不但留住了“绿水青山”，更实现了“绿水青山”向“金山银山”的转变。