基于SEO的政务网站有效传播研究

（江苏师范大学 传媒与影视学院 221000）

一、引言

在深化改革背景下，“互联网+政务”建设是推动政务平台一体化的核心策略，这也是推进我国各级政府职能转变的重要举措之一。“互联网+政务”的深入开展，逐步构成了多媒体政务矩阵体系，扩大了公众政务参与的规模。据《第44次中国互联网网络发展状况统计报告》，截至2019年上半年，我国在线政务服务用户数量已达5.09亿，占据一半的网民规模。公众主要通过政务新媒体和政务网站两个渠道进行政务参与活动。政务微博、政务微信、政务微视频和政务手机客户端，统称政务新媒体，即常说的“三微一端”。政务新媒体能够向公众了传播大量、即时性的政务信息，而且政务新媒体独有的双向互动功能促进了政府与公众的双向沟通。政务网站出现的时间比政务新媒体早的多。随着互联网的普及，政务网站越来越重要。政务网站建立在政务信息化、网络化的基础上，构建了跨部门的、综合性的、一体化的业务应用系统，其主要传播政府相关部门的政策法规、通知公告、民生民情等信息。现在，政务网站越来越成为政府服务公众，公众了解政务的必然使用的数字化工具之一，它承担着政务信息公开、在线办事、民主参与等诸多的功能。同时，政务网站也延伸了政府的各项职能，打破了政府职能的时间和空间范围限制，使得公众可以随时、随地了解查询政务信息并进行网上政务事项的办理。

信息有效传播是政务网站开展各种服务活动的第一步。政务网站的有效传播是指政务网站信息能够到达公众，而且公众可以容易认知和理解政务信息。公众办理政务网站的各项事项活动都是基于公众对政务网站信息的接触、认知和获取这一系列信息行为。政务网站的有效传播不仅能够引导公众做出正确、高效的信息行为，这也是保障公众行使民主参与权利的关键，是建设 “人民满意的服务型政府”的必然要求。

二、SEO

搜索引擎优化（search engine optimization），简称SEO，近年来比较流行的网站推广技术。SEO可以优化网站在搜索引擎中的排名，进而增加网站的访问量，最终提升网站的传播效果。SEO是一项通过分析搜索引擎的搜索结果排序规律来优化网页设计的网站技术，以此增加网站的曝光率，提高用户信息获取效率。SEO从用户本身出发，改变了以自我展示为中心构建网站的传统思维。SEO着眼于解决用户网站体验的优化问题，以服务用户为导向，致力于提升网站对用户的友好度，这契合了政务网站群众立场、服务公众的宗旨。这样来看，SEO应用可以有效提升政务网站的传播效果。对于政务传播而言，SEO可以使网站传播内容朝着亲民化方向发展，提升公众使用政务网站频率，增进公众对政府的信赖。一方面，SEO应用会促使政务网站内容优化，遵循公众的网络行为特点去设计网站的结构与内容，契合公众的网站使用偏好，这样就会使搜索引擎更加容易把公众需求与政务网站信息相匹配，进而增强搜索引擎对政务网站的曝光度，提高公众对政务网站的使用频次。另一方面，SEO应用可以加强政务网站与公众的连接，它通过改善用户体验使得公众更容易查询政务网站获取所需要的信息，进而增强政务网站和公众双方的友好关系，强化公众对政府的信任感。

三、政务网站有效传播：SEO应用策略

政务网站为政府和公众的交流与沟通搭建了网络化的虚拟中介，政务网站质量直接决定了政务信息的传播效果。在服务型政府理念下，政务网站建设应以人为本，从用户体验层面真正落实政务信息的传播。当前，我国政务网站存在三大信息传播障碍，这些导致了公众无法高效利用政务网站的信息进行事务办理。首先，网站推广渠道狭窄引发公众信息接触障碍。相比较商业网站，政务网站推广力度比较小，很多公众要办理政务活动时并不知道从政务网站那里查找信息。公众能够知晓政务网站主要依靠当地政务机构提醒或者公众自身的人际传播。尽管公众知道政务网站的存在，但是并不清楚政务网站能够为自己解决什么样的问题。这是因为，我国公众对政务网站并不熟悉，往往习惯于通过当地政府机构进行事务办理。其次，网站内容不符合公众认知会导致公众信息认知障碍。政务网站大量的信息资源来自于政府部门机构，因此，政务网站发布的信息具有较高的权威性和可信度。公众比较认同政务网站信息的真实性，经常省去“证伪”的步骤。但是，政务网站信息大都以政府官方语言展现，在向公众传播时没有进行二次“加工”，其包含大量的专有词汇及语法结构并不怎么适应公众的阅读习惯，导致了公众在认知、理解政务信息上存在很多问题。另外，尤其对于信息弱势群体（老年人或残疾人等群体）来说，理解政务网站的信息较为困难。足不出户的“一站式服务 ”更是信息弱势群体所迫切需要的。除国家政务服务平台（试运行）网站具有无障碍浏览功能外，其他政务网站大都未提供类似功能。最后，网站结构设计不合理致使用户信息获取存在障碍。在政务网站上搜索关键词时，笔者曾经试过搜索“大学生就业补贴”，发现很难找到符合自己需求的信息，更不用说进行事务办理。信息获取是信息传播过程的最后阶段，这也是最为关键的阶段。信息获取对做出决策有重大影响。在政务网站上，获取不到有用信息则说明政务网站信息覆盖面存在不足，仍然需要加强政务网站的信息输入。政务网站面向的是全国公众，解决的是公众日常生活问题，因此在政务网站的信息数量上要更加重视。

针对以上政务网站存在的问题，SEO应用策略可以从网站运营理念、网站内容和网站技术等三大方面进行政务网站优化。

（一）改变传统政务网站理念，坚持用户导向思维。政务网站很少考虑网站推广问题，偏重网站自身建设，认为信息用于网站建设，忽略信息使用者——公众的使用体验，没有做到真正以服务用户为准则。只有以用户为中心，才能切实解决网站的信息接触障碍、信息认知障碍和信息获取障碍，使政务网站信息真正“活”起来，流动起来。

（二）改变官方体表达，走公众路线。政务网站信息的权威性、专业性是公众信赖的主要原因。但是，政务网站包含过多专业词汇，不具备相关知识的公众很难消化网站信息。政务网站是为公众服务的，要走公众路线，要把政府官方语言转换成通俗易懂的公众话语。但是，要真正实现这个内容转换并非易事，不仅需要时间，更需要专业的人才投入。政务网站要引进复合交叉学科的人才去运营政务网站。复合交叉学科人才既要有网站运营知识，又要掌握基本的政务实践技能。

（三）自我革新，合理运用SEO技术。SEO技术是政务网站自我革新的有效方式，具体包括网站外部优化和网站内部优化。网站外部优化有设置网站外部链接、推广软文两种方式。政务网站在外部链接做得比较好，链接网站大都是政府相关网站，具有较高的美誉度和权重。但是，政务网站很少重视软文推广。软文推广是解决公众信息接触障碍的一个重要的突破口。不可否认的是，软文推广对于政府和公众双方都是获益的。好的软文推广不仅可以使公众更加了解政务网站，也有助于培养公众的政治素养。网站内部优化方式比较多，包括优化meta标签、优化搜索关键词、优化网站内部链接设计等方法。政务网站存在的用户信息获取障碍主要来自于网站结构与内容设计不合理，不符合公众信息需求。网站内部优化可以较好地解决这一问题，根据公众的网站使用习惯，设置合理的网页结构，便于公众浏览、查找信息。根据公众需求设计网站内容，尽量做到公众普遍关心的问题都会有相关的信息去匹配，以及特殊群体关心的问题也要有专门的信息区域去解释。另外，设置合理的核心关键词和长尾关键词能够提升公众获取信息的效率，进一步优化公众政务网站的使用体验。

四、结语

政务网站是否能够顺利进行政务服务，这取决于政务网站的信息传播。信息是决策的基础，因此政务网站的信息传播是政务工作开展的第一步。在信息传播过程中，公众的信息接触、认知与获取都直接影响政务信息传播效果。而SEO正是从公众的信息使用角度出发，能够有效解决政务网站传播效果问题。政务网站应用SEO进行自我革新，能够清除政务网站的信息接触、认知和获取三大障碍，加强政务网站的传播效果。政务网站的“自我进化”有利于实现“互联网+政务”的质的飞跃，能够为建设“人民满意的服务型政府”添砖加瓦。