插画设计在电商设计中的视觉语义探析

（昆明理工大学 650000）

现代的插画技术与传统的插画技术有很大的不同，现代的插画对于内容与使用场景都有很大的要求，需要将插画的内容与人类大众的审美达到高度的统一，并且尽量保持整个插画画面的清爽，整洁，主次分明，不喧宾夺主。而原始传统的插画审美更多的在于追求画面的艺术性，表现其画面的艺术性，不在于画面与物体实际相结合。众所周知，从原始的壁画到当今的商业插画的发展历程是十分长远的，从十九世纪五六十年代的美国开始兴起，那个时期的插画内容和创意主要来源于当时著名画师的设计的绘画作品，并且受到了当时的画风的影响，主要的插画内容以艺术风和抽象风为主导。

插画的内容受到每一个时期绘画风格的影响，从包装的风格到抽象的图形的发展。交易市场庞大，商品也开始对外包装开始了新的更高的要求，但是由于当时的科技发展技术有限，很多的制作并不是像现代的生活这么方便，所以，插画当时的时代下，有很大的发展前景。

现代包装插画主要的目的是为了服务于商品，保障商品更好的促销，大众普遍喜爱和接受，将插画的内容与当代的数字媒体技术相结合起来，使得商品上的插画内容更具有吸引力和表现张力，将插画技术应用于更广阔的范围。

一、电商设计概述

电子商务是依赖于互联网而产生的一种连接线上与线下交易的商业活动形式。在这一时期电商得到进一步的发展，随之也诞生了一批综合类电商平台唯品会、一号店、京东、淘宝等。随着互联网的快速发展、智能手机的普及、物流体系的完善，也逐渐影响到我们的购物生活习惯，以前我们在超市购物所看到的一些打折促销海报，由于现在人们习惯于在网上购物，需要在网上展示商品及信息，直接点进去就可以购买，这个过程就涉及到人和设备之间的交流，电商设计应运而生。

电商设计从服务对象角度分为：店铺和平台；按工作内容分为：Banner设计、首页设计、内页设计、店铺承接页设计、专题页设计、H5活动页设计等。

二、插画设计在电商设计中的表现特征

电商交易平台以互联网为载体，信息通过互联网传播，传播方式也决定了图片传达信息的能力远超文字。在电商设计中，插画能够将信息准确完整的传达给消费者。不仅起到准确表达主题的作用，同时也使电商设计更具营销性与审美性。插画设计因其适应性和包容性，也在电商设计中得到认可与推广。

在电商设计的环境下，插画设计主要有功能性、可定制性、装饰性特征。从功能性的角度来说：如今，插画设计广泛应用于电商设计中，主要因其具有良好的宣传价值，消费者不仅仅是浏览图片后，主观意识认为图片很美，而购买图片中的产品，更重要是理解图片表达的内在涵义，获取相关产品信息，同时也是插画在电商设计中功能体现。从可定制性角度来说：电商设计因其服务于电子商务，决定其具有很强的营销性质。每次营销，会根据调研情况分析消费者痛点问题，从而确定主题也不同。插画设计因其表现手法多样性和创意性，具有极强的可定制性，可根据不同主题创作出符合主题且独一无二的视觉效果，对主题文字进行补充说明，更好的引导消费者感受其中的内容。从装饰性来说：现代消费者的审美品味在逐步提升，图片在传达信息，引导人们消费的同时，也能起到美育的作用。插画设计能够根据不同主题，运用不同的的图形与色彩构建画面，对信息起到装饰和美化的作用，能够有效的吸引消费者的注意力。

三、插画设计的语义形态

电商设计中，因风格或创意内容需要，制作一些可爱、搞怪、梦幻、内容量庞大的超现实画面，而插画设计可以充分展现各种天马行空的想法和创意，常用的语义形态主要有直叙、夸张、拟人、通感。

1.直叙

直叙是一种较为常用的形式，指创作者采用单刀直入的方式，用画面直接展现文案内容，使图形、图像与文字相呼应，让消费者一目了然。因使用插画表现，在准确传达信息的同时，又带给消费者视觉上愉悦感。例如：在电商平台天猫“双十一购物狂欢节”期间，大部分店铺都以传达“大促”信息为重点，店铺首页设计色调以暖色调为主，画面以产品为中心，围绕消费者诉求，设计主题画面，而装饰性元素则与主题和产品相关，通过暖色调与主题画面，直接表现“大促”氛围，促进消费者消费。不仅是“双十一购物狂欢节”，其他主题性节日，每家店铺也因其产品与定位不同，最后呈现的视觉也不相同，而插画设计也因其定制性特点，成为电商设计的宠儿。

2.夸张

插画设计师为了突出某个主题，在视觉表现时，会在画面中着重强调某一创意元素的突出特征，强调图形或图像带给消费者强烈的视觉冲击力，以此来达到渲染氛围的作用，带动消费的情绪，从而促进销售。从形式上，可以分为扩大、缩小、对比等。扩大夸张：在画面场景中，故意把某个元素扩大，看起来并非客观世界中的大小，颠覆某个元素在人们心目中的客观视觉印象；缩小夸张：在画面中，故意把某个元素缩小，使其看起来并非正常大小，通过与周围场景的对比，从侧面凸显出文案主题；对比夸张：在同一个画面中，采用多种夸张的手法结合使用，产生更加强烈的视觉对比效果，使其在受众心中留下有趣的形象。如许多餐饮类品牌Banner设计都以插画表现，画面中主形象大都以该品牌食品为主、人物为辅，并把食品进行放大夸张，而人物运用缩小夸张的手法，通过二者强烈对比，使消费者受到一种视觉冲击，并留下深刻的品牌印象。

3.拟人

例如，在卡通形象塑造方面，三只松鼠品牌所塑造鼠小贱、鼠小酷、鼠小美的卡通形象，每只松鼠的面部五官与服装配饰略有差异，表现出其各自的个性与特点，总体给人一种可爱、有趣的感觉，对年轻消费群体充满了吸引力，第一时间给消费者留下了难以磨灭的印象。三只松鼠品牌通过把自己的品牌卡通形象拟人化，直接赋予品牌以人格，以主人与宠物的关系代替传统的商家和消费者之间的关系，设计为其品牌的发展起到了重要作用。人类多是通过表情传达自己的情绪，插画师在设计时多从五官的表情和整体动态刻画其心理活动，它能表现出可爱感、亲切感、幽默感、愉悦感等，是消费者代入感很强的一种语义形态。

4.通感

通感又叫“联觉”，是人的各种感觉的彼此沟通，是相互交织、交互为用的感觉基础。比如色彩表现味觉、形象表现触觉、声音表现情节等。在插画设计中，通感表现就是把味觉、嗅觉、听觉、触觉感受通过创作图形、图像转化为视觉的过程，因此需要使用不同形态、色彩、质感等视觉元素，在图形、图像中选择的形象或元素必须被大众广泛认知。如圣诞节促销活动时，许多店铺专题页设计风格都采用插画与产品实拍相结合的处理方式，色调选择圣诞节代表色——红色、绿色，在图形和图像方面，往往使用圣诞老人、雪橇、麋鹿等圣诞节代表性元素，渲染节日促销活动氛围。在极短的时间内，让消费者通过画面对产品有清晰直观的认识，并促使消费者购买。

四、结语

有趣的插画就是将视觉和有趣的形象相结合，创造出新的文化理念，通过插画的内容来突出商品的信息与理念，从而将产品推向市场，刺激大众的视觉，丰富大众的选择方向，提高大众的审美。

在插画的设计过程中，设计的表现元素应该是多种多样的，比如可以加入人物角色形象，动物形象，植物的形态等等。插画有着极强的艺术性，可以用很多种方式来进行表达。用钢笔进行描绘，更加细腻逼真，突出一些细节内容；用毛笔描绘，画面更加强烈，具有针对性，粗狂，爽朗；用油画的方式绘制，画面更加真实，像是产品的写实，让消费者能够有一个直观的感受。