消费者感知视角下餐饮体验产品在线评论质量提升研究

王敏 四川旅游学院希尔顿酒店管理学院

孙园 淮北师范大学历史文化旅游学院

随着移动互联网的飞速发展，各类终端体验产品日益丰富，改变了人们传统的生活和消费习惯。根据中国互联网信息中心第45次《中国互联网发展状况统计报告》报告发出的数据，截止2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，互联网普及率达到64.5%。其中，我国手机网民规模达到8.97亿，我国网民使用手机上网的比例达到99.3%。根据《报告》数据显示，网上外卖用户规模达到39780万，占整个网民使用率的44.0%。手机网上外卖拥护规模达3.97亿，占手机网民的44.2%。[1]“网上外卖”即为消费者通过网上平台订购餐饮产品通过送餐形式进行的消费，网上外卖仅是网上餐饮消费的构成单元之一，由此可见，餐饮体验产品在线参与消费已经成为人们日常生活重要组成部分。

一、相关理论与文献

国内外有关在线评论( Online Consumer Review)的研究较早，Chatterjee (2001) 在研究消费者购买商品时是否会参考已购产品者的评论时，第一次正式地提出了 “在线评论”这一概念，Hennig-Thurau T等(2004)就其概念意义进行研究，认为在线评论研究与在线口碑传播内涵基本一致。[2]在此概念界定之下，有关网络口碑的研究开始丰富起来，主要集中于网络口碑信息对消费者购买行为以及产品销售等方面的影响。近年来，国内有关在线评论的相关研究日益丰富，主要研究领域集中于在线评论的特征维度、在线评论与消费者购买行为之间的关系，尤其以在线评论对消费者购买意愿的影响较为成熟。涉及到的产品有手机、其他在线零售商品、旅行产品等。

在研究方法上，主要以定量分析为主，定性与定量相结合的方式进行研究。彭岚（2011）构建了在线评论有用性影响因素的模型，从传播说服理论研究评论等级、评论长度、好评率以及使用互联网经验是影响评论有用性的重要因素。[3]关非（2019）采用爬虫技术获取京东商城中手机在线评论，研究消费者的关注点，为商家完善服务和品牌升级提供参考依据。[4]付琼芳(2012) 以网上评论文本为实验数据源，通过数据预处理、朴素贝叶斯分类文本及利用TF＊IDF进行特征词加权等一系列方法，将评价文本分出好评与差评两类，用查准率与查全率对结构进行分析与评价。[5]毕继东基于TMA理论（Technology Acceptance Mode）构建模型，进行的实证研究得出结论：关系强度、信任倾向、感知有用性正向影响购买意愿；感知风险、感知专业性显著负向影响购买意愿。[6]

由于餐饮体验产品具有生产与消费同时性的同时性，消费者在消费同时是否能够提前预知消费体验质量对其购买选择至关重要。本文基于国内学者毕继东有关网络口碑对于消费者购买意愿影响的实证研究成果，从消费者感知的视角来探讨餐饮体验产品在线评论质量提升策略研究。

二、研究设计

在研究工具和研究方法上，为了获取餐饮体验产品的在线评论样本，本文利用Python网络爬虫技术获得在线评论内容样本，构建有关在线评论内容和评论者态度的基本数据库，再采用问卷调查研究方法，基于消费者有关在线评论感知情况获取数据，通过SPSS21.0软件对数据进行统计分析，佐证文中观点。

本文以美团网作为餐饮体验产品的服务平台，研究其在线评论信息特征。由于笔者所处的地点为四川成都，故选取了当地典型的餐饮品类“火锅”作为餐饮体验产品的主要类别，在预设的时间节点上，根据平台系统综合排名靠前的餐饮商家评论作为研究对象，利用Python网络爬虫技术获取5000条在线评论信息，作为了解在线评论内容的基础素材库，如图1所示。

图1 美团网某一商家评论信息爬虫词云图

根据爬虫技术获取的在线评论内容分析，通过归纳，发现评论者有关餐饮消费体验评论内容主要集中于“餐饮菜品”、“餐饮服务环境”、“消费性价比”以及对餐饮商家体现出的“认可”或“不认可”的态度词汇，在评论形式上主要有文字、图片和视频。结合前人的研究结论，笔者从消费者感知角度对在线评论质量进行了问卷设计，通过网络形式对国内多区域调查者开展在线问卷调查。

三、数据分析

问卷通过在线形式发放，共回收有效问卷122份。通过采用SPSS21.0软件对问卷数据进行分析。其中男性占比为41.53%，女性占比为58.47%。通过以下年龄分布表可知调查者主要集中于20-29岁，占比高达59.0%，其次为30-39岁，占比为15.6%。样本年龄区间的分布基本上同《中国互联网发展状况统计报告》发布的我国网民年龄区间分布相吻合，中青年为我国网民的主力军。如表1所示。在消费选择上，通过表2可以看出在调查者外出用餐商家选择上，“看网上评论”占比最高为37.7%。在月度消费次数的调查中，月外出消费次数为1-3次的占比为56.6%，4-6次为27.%。单次人均消费额调查中，50-100元/人，占比高达61.5%，其次为100-150元/人，占比为19.7%。以上数据表明，随着人们消费能力的提升，外出就餐消费已经成为人们日常生活的重要组成部分，而选择看网上评论已经成为多数人做购买决策的首选方式。

表1 年龄

表2 消费选择

表3 信度分析结果

本文采用了SPSS21.0，测量了变量的信度，Cronbach′α值在0.681～ 0.893之间(见表3),表明量表具有较高的信度。本文对有关在线评论的4个变量进行主要成分分析，提出KMO值为0.802，卡方值为792.022，显著性概率为0.000，显示样本适合做因子分析。设置提取特征值大于1的因子进行正交旋转，提取了8个因子（如表3所示）具有较好的区别效度和收敛效度。以上数据表明，研究量表具有较高的效度。

表3 主成分因子旋转矩阵

基于消费者对于在线评论的感知视角，问卷从消费者购买选择倾向、信任度、评论内容真实性、以及评论内内容几个方面进行论证。根据表4主成分因子的描述性分析，均值越低表示该变量调查者赞同程度越高，方差越低为意见越集中。消费者在选择某一餐饮商家做消费选择时，会重点考虑平台推送的在线评论综合得分，其次为平台推送的最新评论。对于消费者从在线评论形式所感知到的信任度来说，偏向于带有晒图的评论信息，其次才为视频、文字和其他表达形式。消费者对于评论内容真实性感知性上，总体不高，偏向于认为商家和平台对于发布的评论信息有一定影响，认为评论内容是真假参半的。消费者对于评论内容本身感知上，均认为评论内容对于购买选择具有一定的借鉴价值，其中尤其对于消费场所的卫生安全、环境和服务态度的评论借鉴价值较大，其次为菜品信息以及性价比信息，较低的为评论者表达出的态度认可或不认可信息。

在对于服务平台在线评论内容质量提升改进件以上，调查者中57.4%认为应该提升评论内容的真实性，18.0%认为应提升评论信息可借鉴价值，13.1%认为应增强平台评论者的信用度，8.2%认为需要提升评论页面布局的科学性。

表4 主城分析因子描述性分析

四、结论

通过本文实证研究可知，在线评论对消费者购买选择提供了重要借鉴，消费者对于现有在线评论的感知，最为关注的是评论内容的真实性，对于内容真实性的感知主要偏向于信任晒图评论信息。对于评论内容所传达的信息，最为关注餐饮消费场所服务情况，如卫生安全、环境和服务态度等，笔者认为这同2019年底爆发的全球新冠疫情这一公共卫生事件有一定关联，消费者更加注重餐饮体验的安全性。对于未来平台在线评论质量提升上，消费者普遍希望提升在线评论内容的真实性，主要基于对于现有在线评论真实性真假参半的疑虑。以上研究结论，为第三方平台以及在线评论指向的商家在提升产品质量和更好为消费者购买选择有重要的借鉴价值。