基于数据分析的饲料企业电子商务个性化营销及服务模式研究

张 诣

（石家庄铁路职业技术学院，河北石家庄 050041）

当前，在互联网和电商经济的推动下，饲料企业也开始广泛地采用电子商务模式拓展市场营销业务（黄松，2015）。相对于传统线下市场营销。首先,电商营销的覆盖范围更广，便捷高效。在全国乃至全世界范围内，网络几乎覆盖了社会生活的方方面面，并悄然改变着人们的思维习惯与消费习惯（韩广彬等，2018）。例如，消费者准备购买某种商品，先要从网络上获取产品的相关资讯，而并不是到商品门店咨询；其次，基于互联网和电子商务开展市场营销的成本更低。传统经济模式下，市场营销主要借助各种平面媒体、电视媒体，所覆盖的潜在消费群体范围较窄、营销效果差，且广告费用高昂，尤其是对于饲料类产品而言，受到的关注度更低。而基于电商模式的营销活动主要通过网络途径，方式多样化，更主要的是能够节省大量的广告费用，减少饲料企业的营销费用负担；第三，电商营销在服务模式上更为丰富，可以提供相关产品在线咨询及视频展示，还能够提供线上咨询与线下体验相结合的服务模式，满足一部分消费的体验需求。随着电商营销模式重要性的不断提高，为进一步降低营销成本，提升营销效果，饲料企业需要基于营销数据分析准确地掌握消费者的消费习惯与消费偏好，为消费者提供更为精准的个性化服务。本文通过分析大数据在电商营销中的作用，构建了基于数据分析的个性化营销策略体系和创新服务模式。

1 数据分析在饲料企业电商营销中的功能

饲料企业的产品销售活动和销售业绩，受到多种因素的影响，包括外部市场环境、供应链是否稳定、畜牧业的总体规模、肉类等农产品的进出口情况、消费者的消费习惯和消费偏好，及企业内部的管理与控制水平等。各类影响因素的变化趋势，都能够通过对相关数据的分析和描述展现出来（张晶，2020），数据是企业拥有和控制的重要战略资源之一，对于从事电商营销服务的饲料企业而言，数据分析的重要性更是不言而喻。通过对饲料行业大数据、供应链大数据和消费者行为习惯大数据的分析，能够为饲料企业的管理者提供决策上的支持，提高和改善营销效果，数据分析的具体过程，如下图1所示。

图1 饲料企业数据分析的阶段与整体流程

1.1 数据分析提高营销能力 商品市场中各主体的决策从总体上符合经济发展规律和市场变化规律，以供给需求曲线为中心各方相互合作、妥协和博弈。在供应链网络体系中，实现各方利益的均衡和相关者利益的最大化，是一种最优的经济状态。通过行业数据分析手段不仅能够掌握真实外部市场状况，还能够掌握消费者的消费偏好，根据市场变化规律和消费者需求偏好制定营销策略，可以获得更好的市场营销效果。互联网和电商时代背景，电商企业只有真实地掌握市场动态，采取个性化的精准营销才能够获得更好的市场反馈。在网络技术、通信技术快速发展的背景下，饲料企业的市场营销朝着信息化的方向迈进，企业运营、信息交换、行业变化等复杂的过程，都能够通过数据变化的方式展现出来，通过对数据的采集和分析，企业的管理者就能够洞察出企业内部管控问题，行业的总体走向，及饲料产品市场的最新特征，以便科学地做出决策，提高电子商务的营销能力。

1.2 数据分析创新营销模式 互联网和电商经济快速发展的背景下，饲料企业的营销模式不再局限于单一模式或少数几种模式，新的营销模式层出不穷，但这些模式是否能够经受住市场考验需要基于数据分析的方式进行模拟验证（姚凯等，2018），以避免模式创新带来更多不可预期的损失。首先，从完善软件数据库层面优化营销模式。借助大数据框架和云计算工具筛选出现有模式中效率最高、效果最好的营销模式；其次，从分析消费者消费行为大数据入手，协助企业管理层选择最优的营销模式；第三，从成本利润关系的视角来创新营销模式，选择全新营销模式的目的是为了使饲料电商企业盈利，但新的营销模式具有很大的市场风险。借助大数据分析工具和各种数值模拟软件，从成本利润关系入手进行模拟分析，能够在虚拟仿真的环境下与消费者建立联系，分析出潜在消费者的真实需求，并确定出成本和利润之间的真实关系。

饲料产业大数据和消费者大数据中蕴藏着丰富商业信息，通过数据分析能够进一步揭示出行业发展走势和消费的购物习惯，无论是对于提高饲料企业电商个性化营销效果，还是促进服务模式的多样化，都具有十分重要的推动作用。但在数据分析过程中，需要保证待分析的数据为连续的面板数据，且数据的总量足够大，借助大数据框架和云计算工具，能够更好地表现出数据分析的功能。

2 基于数据分析的饲料电商个性化精准营销策略构建

基于数据分析的电商个性化营销策略体系，由产品策略、渠道策略和促销策略组成三个方面，利用大数据资源和数据分析的手段更准确地掌握市场动态，进而制定出更合理的个性化营销策略。

2.1 产品营销策略 以采集到的饲料市场产品营销历史数据为研究对象，重新确定客户类别和企业的产品体系。个性化市场营销服务的指向性更强，即以数据分析为基础细化客户群，并对每一类客户群体匹配不同的产品系列，以达到个性化精准营销的目的。从饲料产品客户的特征来看，包括大客户、零散客户和国外客户等，针对每一类客户的特点制定与客户类别相匹配的个性化营销方案。面向饲料企业大客户，利用数据分析工具掌握大客户的订货周期、订货品种和需求时间，以便提前准备原材料缩短交付周期；面向普通客户和需求量较小的客户，饲料企业可以利用大数据分析软件，整合该类客户资源并合理储备库存量（徐玲玲等，2018），一方面避免由于频繁地多品种小批量生产方式带来的损失，另一方面也避免过多的库存储备而占用饲料企业的流动资金；针对海外客户严格地执行以销定产和款到付货的策略，以规避来自于海外市场的各种风险（王威等，2020）。

2.2 渠道营销策略 渠道营销策略是饲料企业个性化营销策略的重要组成部分，就电商模式快速发展背景下饲料企业的营销渠道而言，主要包括线上渠道、线下渠道和线上线下相融合的渠道。线上交易渠道是饲料企业影响活动的主渠道，应积极拓展线上渠道所覆盖的范围，优先满足线上大客户的基本诉求；以线上渠道为主并不意味着忽视线下渠道，对于广大中小型饲料产品客户而言，线下渠道仍是一种主要的购物渠道，此外线下门店还可以作为线上渠道体验场所。针对线上渠道和线下渠道的资源分配比例问题，可以借助数据分析工具分析不同客户类别所占比例，合理分配营销资源。线上与线下渠道相融合的发展模式，是一种更有助于饲料电商发展的渠道营销模式，在未来对于饲料企业而言，线上营销仍旧是主流模式，但线上营销和线下营销之间的界限更加模糊，会逐渐转换为一种全渠道的营销模式（陈虹，2018）。

2.3 促销营销策略 由凯恩斯的西方经济学理论可知，商品价格下降对于需求曲线的拉动作用明显。饲料商品的互联网渠道营销模式能够节省大量的营销费用、交易费用、物流费用等，对于饲料企业而言，在商品价格的制定上可以让利给消费者的空间更大。网络促销已经成为电商模式下一种常态化的营销方式，无论是以天猫商城和淘宝为首的双11，还是以京东为首的618，在电商平台全年的销售总额中都占据重要地位。从对网络消费者的消费习惯大数据调查和分析可知，大部分消费者愿意选择集中消费的方式，因为厂家的促销营销活动能够为消费者带来更多的价格优惠。除了网络促销活动之外，饲料企业还可以采用邀约促销的方式，以更低的产品价格吸引消费者。饲料企业针对本企业的库存情况、产品品种、产品的剩余保质期情况等因素，向目标消费者发出邀约，在指定时间内给予特定商品更低的市场价格。定期的促销活动能够给买卖双方都带来实惠，饲料企业通过促销活动可以降低库存占用、盘活流动资金、增加销售总额等，而通过集中时段消费也能够大幅降低商品采购费用，满足基本的购物需求。

上述研究结果表明，通过对市场数据、行业数据和消费者数据的采集和分析，饲料企业的管理层能够科学掌握饲料产品营销、渠道营销和商品促销营销的主要特征，针对不同的潜在客户制定出更为合理的个性化营销方案。

3 数据分析框架下饲料企业电商营销服务模式创新

3.1 建立覆盖整个饲料产品产业链的电商营销服务平台 互联网在饲料电商营销体系中发挥着基础性的作用，供应链数据、行业数据及消费者数据等数据资源，对于饲料企业的电商营销意义重大，电商营销服务模式的创新要围绕着互联网和大数据展开。饲料产业供应链大数据显示，目前行业大数据的完整程度不高，行业信息也没有在饲料产品电商营销中充分发挥出作用，因此有必要尽快建立一种覆盖全供应链的电商营销服务平台，创新电商服务模式。供应链电商服务平台将原有供应链各环节孤立的服务模式进行了整合与创新，并集订单管理、跟踪管理、仓储管理和配送管理于一身，降低了原有饲料产品的流通成本，同时也缩短了商品的交付周期。消费者下达订单并经过确认后，订单信息经过数据分析会传达到供应链的各个节点企业。系统会对整个订单的流转过程进行监控，包括用户在内的各个供应链主体能够实施掌握订单动态。基于数据分析的物流系统能够根据订单的交付周期、订单量大小自动分配物流模式和货物的物流运输管理方式，集中化统一调度更有利于实现物流资源的分配与整合，提高用户服务质量。

3.2 构建电商营销服务评价体系 为了兼顾饲料商品市场营销过程中的公平公正问题，电商营销服务模式的创新之处还在于能够依据用户的真实感受为饲料企业评分。对企业的评分和考察结果可以通过供应链系统进行查询，形成一种优胜劣汰的机制，并逐步成为用户选择客户的一个重要依据。饲料企业的个性化营销服务模式目的是为终端用户提供更优质的产业和服务，电商服务模式的优劣应最终由消费者做出评价。消费者对供应链效能的评价和饲料企业服务等级的评价与抱怨，将成为饲料企业改革的直接动力。在大数据分析的支持下，电商服务评价体系能够更客观真实揭示出现有服务模式存在的不足，帮助饲料企业持续改进。

3.3 提高产品的可追溯性，完善饲料产品的售后服务 做好企业的售后服务是完善饲料企业电商服务模式的重要一环，很多顾客抱怨都是由于售后服务体系不完善和不健全所引起的。对于饲料产品这种特殊的商品而言，一旦出现问题会给畜牧业造成严重的损失，因此商品的可追溯性至关重要。在大数据框架基础上，利用数据分析的手段将每一批次的商品都纳入电商信息服务平台，一旦产品出现问题，能够快速地查找出货物批次，并有针对性制定应急措施。饲料电商产品的追溯管理涵盖了原材料采购、产品加工制造、仓储物流和终端销售等多个环节，数据总量巨大，因此只能够借助数据分析的手段。消费者通过电商平台可以查询到商品在供应链全过程的流转轨迹，甚至可以为饲料产品进行可视化产品建档，有助于商品质量的提升。

4 结语

饲料商品电商营销已经成为饲料企业的一种重要营销方式，但电商模式会面临营销数据总量过大、数据缺失不完整、无法准确掌握消费者需求偏好等问题。针对互联网大数据时代背景下的电商营销问题，本文基于数据分析方式构建了饲料企业个性化营销体系，并从构建电商信息服务平台、构建电商服务评价体系、完善售后服务等视角，对电商的服务模式进行创新，以为用户提供更好的售后服务。