义乌在海外媒体中的形象建构研究*

浙江工商大学 钱毓芳 董颖颖

提要：浙江义乌作为驰名海内外的世界小商品之都，拥有全世界规模最大的小商品批发市场。随着义乌小商品远销海外，外籍商人纷至沓来，义乌这座原本因为“鸡毛换糖”而闻名的小城如今已逐渐被海外媒体所关注。本研究运用语料库和批判话语分析相结合的方法，基于美国杨百翰大学创建的NOW新闻语料库，观察近10年来海外媒体围绕义乌的话语表征及形象建构。研究发现：海外媒体围绕义乌的话语建构源于“小商品”，这些话语体现了深厚、持久、基础的互联互通，“小商品”已然成为一个文化标记，是实现“和谐共生”“美人之美”“美美与共”的载体。

1.引言

义乌作为全国小商品经济重镇，其商业集群化的发展路径、义乌经济模式、新兴的跨境电商运营方式，以及物流行业发展态势，一直以来都吸引着学者的关注（陆立军、白小虎 2000；白小虎 2004；钱俭、郑志锋 2013）；除此之外，城市化发展问题、城市规划也一直是学科研究的典型案例（叶靖等 2010；徐剑锋 2002）；义乌发展过程中的劳动力及人才培养问题、政府与企业关系问题也为中国经济社会发展提供了独具特色的“义乌经验”（陈旭华 2014；贾少华2008；陈国权、李院林 2009；李慧艳 2014）。作为“买全球，卖全球”的世界小商品天堂，义乌的城市基因俨然已经具备了国际化的元素，因此义乌在海外媒体中的形象建构是极有意义的研究课题，但相关研究较少。本研究将利用涵盖20 个国家和地区的大型英文在线新闻语料库，观察“义乌”这座城市在海外媒体中是如何被言说的、关注点是什么，这些话语反映“义乌”什么样的国际形象。

2.NOW语料库

NOW网络新闻语料库（News on the Web Corpus）是由美国学者Mark Davis创建的一个动态在线新闻语料库，涵盖了从2010年至今20个国家和地区的英语网络报纸和杂志的数据，共约90亿词，并以每月1.4—1.6亿词（约30万篇新文章）的速度增长，每年增长约18亿词。NOW语料库可以通过在线平台考察节点词的词频分布趋势，同时也可以回归每条新闻网页，追溯语料发布时间、国家和地区、来源媒体，便于我们更精准地考察语言实情。

3.语料库方法

语料库为人们提供了自下而上的语言研究方法，可以弥补单凭直觉主观推断而产生缺陷（钱毓芳 2010a）。大规模文本中不断重复的语言形式往往具有代表性，且蕴含着特殊的话语（钱毓芳 2010b）。语料库研究方法结合语料库分析软件能使我们通过语言分析的新理念对常见的语言现象有新的领悟。语料库工具能够以多种方式帮助研究者分析语言数据，厘清语言型式。最重要的是研究者可以通过观察大规模的文本，更清晰地辨别语言型式，避免碎片化信息所带来的偏见，使研究结果更令人信服。语料库诸多技巧被广泛应用于语言研究的方方面面。

近10多年来，语料库的方法越来越多地应用于话语分析中，尤其近几年来，随着大型在线语料库的建成，研究成果层出不穷。如Bakeret al.（2017）基于Hansard语料库考察了Ireland一词在200年间英国议会辩论中的意义波动，研究通过观察Ireland一词在200年间搭配词的变化，从而考察在不同时期关于爱尔兰的话语建构。Gabrielatoset al.（2012）则通过大型在线语料库观察每个搭配词的历时变化与话语嬗变之间的关系。许家金和李潇辰（2014）综合话语身份的社会建构观和语料库驱动的分析模式，考察英国国家语料库（BNC）中子女、夫妻、父母及祖父母4组家庭角色在话语中的典型搭配及上下文语境，从而揭示家庭角色及性别身份的话语建构。前期的这些研究给予本研究很多启发，大型在线历时新闻语料库将各国的相关报道聚集在一起，以便我们能够纵横观察话语的建构，更客观、全面地分析海外媒体话语建构的义乌形象。

4.语料分析

4.1 国家分布

在NOW语料库中，2010—2019年有17个国家曾对义乌进行过报道，按照报道数量排名分别是新加坡、印度、英国、加拿大、美国、马来西亚、巴基斯坦、新西兰、澳大利亚、肯尼亚、爱尔兰、日本、加纳、尼日利亚、菲律宾、坦桑尼亚和斯里兰卡（见图1）。这17个国家经济发展水平、文化以及宗教背景不尽相同，由此充分反映了义乌在世界范围内享有的知名度。

图1 2010—2019年义乌报道的国家分布趋势

4.2 报道分布趋势

词频统计是语料库分析所能提供的最直接的方法。本研究对“义乌”一词在语料库中的分布进行观察，有助于我们了解话语产生的节点（钱毓芳 2016），以及媒体对义乌的关注趋势。在2010—2019年，检索词Yiwu共出现867次，具体分布情况见图2。

图2 2010—2019年涉及义乌的报道年度变化趋势

词频分布图能让我们直观地把握义乌这10年在海外媒体报道中的纵向分布状况。从总体上看，海外媒体对于义乌的报道次数整体呈现上升的趋势，2016年以后，关注度明显升高，2017年达到峰值。通过仔细观察文本，我们不难看出，媒体关注度与某些事件密切相关，如：2012年义乌商人与印度籍商人经贸活动中的贸易摩擦、2014年关于“中国的圣诞村”的热议、2016年中国义乌国际小商品博览会（义博会）和“义新欧”班列的开通，等等。

综上，海外媒体对于义乌的报道数量不断增加。内容主要围绕其小商品经济发展过程中具有里程碑意义的重要事件，尤其关注义乌与自己国家的贸易往来，以小商品经济为核心，关注义乌产品及其他商业配套服务，密切洞察义乌小商品经济发展动向。义乌地区性的贸易动向获得国际关注，说明义乌在世界小商品贸易中的影响力大，且小商品经济发展态势处于领先地位。

4.3 新闻焦点分布

索引分析是语料库语言学的核心，可以让我们看到文本中许多重要的语言型式（Sinclair 1991：170）。通过观察索引行，我们可以考察Yiwu一词的语境，梳理海外媒体对义乌关注的焦点及意义呈现。图 3显示2010—2019年涉及义乌报道的6种主要类型，涵盖了海外媒体眼中的小商品市场、义乌产品与生产环境、义乌和“一带一路”、商品贸易服务平台、中欧班列，以及义乌各类展会等。总体来看，海外媒体对于义乌的报道主要围绕其小商品经济发展这一核心，以此为中心关注与本国相关的中国义乌产品、本国与中国义乌之间来往运输、中国义乌的贸易展览会及贸易伙伴。

图3 2010—2019年涉及义乌的报道主要内容类型

为了更好地把握义乌在海外媒体中的形象，本研究按照时间线索对各个内容类型的报道做进一步梳理。图4反映的是6类报道在10年间的分布趋势，从中可以看出，提及“小商品”的报道呈稳步上升趋势，2015年之后，“一带一路”“中欧班列”“产品和生产环境”的报道显著增加，尤其是“中欧班列”相关新闻受到空前关注。

图4 2010—2019年涉及义乌的各类报道内容数量变化

4.3.1 小商品市场

10年间，海外媒体对于义乌的“小商品、大世界”充满了好奇，“小商品”已然成为了义乌的代名词。2013年3月，伦敦《每日电讯报》“商业指南针新定位”栏目组到访了义乌，希望能找到充斥英国大街小巷的小商品的源头。总体来看，海外媒体对义乌的报道基本是围绕小商品发展进行的，其中包括小商品市场的规模、占地面积、摊位数量、出货量以及成交量，等等。海外媒体在描述时趋向于使用具体、生动的语言和精确的数字。如：

（1）义乌号称是世界上最大、最便宜的批发市场，400万平方米的义乌小商品市场由大约62,000个销售点组成，大约销售170万种不同的商品……“义乌是为英国提供廉价小商品的神奇中国城市。” （2013年3月23日 英国Telegraph.co.uk）

（2）“如果你花3分钟在每个摊位上，按8个小时算，你就需要一年的时间来走遍所有摊位”。该市场有20万名卖家，员工总数达2000万人。（2014年5月2日 印度Times of India）

（3）义乌，一个位于上海西南两小时车程的新兴城市，在过去的十年里已经成为中国和阿拉伯小企业联系的中心。义乌最大的吸引点是其400万平方米的中心市场，是该市20个中心市场之一。这座城市“是数万个批发零售商的所在地，这类商店出售麦加纪念品、泰迪熊、吸尘器、鞋子、内衣和搅拌机……充斥着中东的集市。”（2014年9月22日 美国CounterPunch）

（4）位于义乌市的400多万平方米的中国小商品城……从艺术品到钥匙圈，从钟表到袜子，什么都有，只要廉价的东西，你就能在市场上看到。（2014年12月1日 日本BizNews）

（5）“购物者的天堂，义乌”……“我花了整整四天的时间，不停地在义乌转来转去，几乎没有看遍所有的摊位。”（2015年3月1日美国CNN）

4.3.2 产品与生产环境

义乌于2005年被联合国、世界银行与摩根士丹利等权威机构称为“全球最大的小商品批发市场”（宗哲 2005）。作为世界最大的小商品集散地，义乌产品及义乌小商品制造能力已经名扬四海。生产圣诞节装饰产品、世界杯期间的体育用品、美国大选期间游行用品等，类目齐全。世界上60%以上的圣诞节产品都是由义乌出口；世界杯、美国大选前期相关用品在义乌的订单量更是世界之最。每到时令产品热销季，与之相关的报道就源源不断地出现，这类报道的数量与相关产品销量呈现正相关的波动变化。但是，通过对这部分内容的索引行分析可知，海外媒体对于义乌产品并非一片好评，对产品质量、工人的工作环境，以及经商伦理等方面有些批评的声音。这些负面评价大多来自一些西方发达国家，他们既是义乌商品的消费者、受益者、传播者，也是产品质量的关注者、监督者。

2016年，浙江政府开始启动“质量强省”系列举措，建设“浙江制造”认证联盟，注重支持创新。海外媒体报道“义博会”时对创新模块多有提及，对包括“创新义乌”设计展在内的其他产品创新活动也有过报道。可见，义乌作为“世界级”小商品供应商，随着发展规模日益扩大，在对外贸易中，不仅仅追求出口数量大，更在产品质量和创新能力上进一步改进提升。海外媒体对促进义乌创新举措的报道也在一定程度上表明其认可态度。如：

（6）近年来，义乌市政府提出设立“浙江制造”义乌试验区，积极引导义乌企业实现“浙江制造”标准，促进“浙江制造”合作共赢。（2016年9月22日 加拿大Digital Journal）

（7）“创新义乌”设计展将展示和介绍义乌文化创意设计与相关产业的融合，作为拓展“创新义乌”的一种手段。（2017年9月29日新加坡Asia One）

（8）有关“标准创新（家用电器）”领域，34家企业在不同场景下展示了符合标准的创新产品……“品质定义”主题区，旨在展示浙江省优质产品，今年首次设立义乌区，展示城市的优质品牌和服务承诺。（2019年10月23日 印度Businesswireindia.com）

4.3.3 义乌和“一带一路”倡议

图3统计结果显示，海外媒体关于义乌的报道内容占比最高的是义乌和“一带一路”的话题，涵盖了外籍商人在义乌的经济活动、贸易洽谈、宗教文化交流，甚至是定居义乌等相关内容。本研究涉及的17个国家中，有13个都进行过此类报道。可见海外媒体对于义乌的关注不仅包括自己国家引进的义乌产品，也包括远在义乌的本国商人。

来自战乱地区的“移民”1是海外媒体的又一关注点，这类报道在表达上多用直接引语方式，使内容更加真实可信。在“移民”话题中，多对义乌给予积极正面的评价。具体来看，这类报道将义乌构建成一个“安全”和“包容”的城市，对于来自战乱国家的外商而言，义乌也是充满机会的城市。如：

（9）9·11之后，西方国家对阿拉伯商人关上了大门，义乌却打开了他们的大门。今天，它是这个国家最多元文化的城市之一。（2017年6月28日 澳大利亚SBS）

（10）来自叙利亚的Alshoak H.Ahmad说:“义乌是一座宝藏城市，总是能带给我惊喜。12年前，我来到义乌，做第一笔生意”。（2019年10月30日 印度Businesswireindia.com）

“印度佛教”“阿拉伯美食”“巴基斯坦文化”平等地活跃在义乌的城市文化中，使义乌逐步孕育出多元文化的氛围。通过观察索引行我们可以发现，外媒的报道折射出了对义乌多元文化共生的社会环境的褒扬。

（11）“印度周”开幕，印度驻上海总领事馆与义乌政府联合举办了佛教图片展，所有这些展示印度各个方面的活动都得到了义乌观众的热烈响应，大量当地人参加了“印度周”。（2017年5月7日 印度Outlook India）

（12）约旦商人Mohanad开了一家阿拉伯餐馆。他把正宗的阿拉伯美食带到了义乌，并在这个繁荣的城市取得了巨大的成功。（2017年5月17日 加纳News Ghana）

（13）在过去的20年里，巴基斯坦人一直生活在这个县和邻近的义乌市，并向当地人介绍巴基斯坦文化。（2017年8月20日 巴基斯坦The News International）

4.3.4 小商品贸易服务平台

义乌在小商品经济发展的过程中从“买全国、卖全国”发展成为“买全球、卖全球”的发展理念，这个过程离不开科技发展的推动作用。通过细读索引行我们可以了解，“信息化平台”和“大数据平台”是外商认可的义乌小商品贸易服务平台。自2017年以来，有关这类服务的新闻报道层出不穷，而在此之前却很少提及，这在一定程度上说明了义乌除了小商品贸易本身之外，配套市场服务也受到海外媒体的广泛关注。

值得一提的是，“义乌购”在海外媒体报道中出现频率较高，尤其是马来西亚和新加坡媒体多次报道。“义乌购”作为义乌小商品批发市场的官方网站，是全球最大的海外商品在线分销中心，不仅仅是义乌走向世界的平台，更是世界进入义乌市场的门户。该平台为采购商和经营户提供可控、可信、可溯源的交易保障，也为海外商人提供了便利。“一对一服务”“订单翻译服务”“购物指导”都是外商最需要、同时最容易被卖家忽略的服务。除此之外，随着科技水平的不断提高，义乌的平台化视野更加受到海外媒体的关注。

（14）澳大利亚买家对义乌市场上的商品如此丰富感到惊讶。同时，他们对“义乌购”提供的专业服务非常满意。两名买家克里斯（Chris）和皮埃尔（Pierre）表示，这些服务周到且有针对性。它节省了时间，降低了成本，加强了买家和供应商之间的关系。（2018年7月16日 新加坡Asia One）

（15）Yiwugou.com是海外企业和商品进入义乌市场的门户，是全球最大的海外商品在线分销中心。（2017年11月27日 新加坡Asia One）

通过检索行分析，我们发现义乌的“订单大数据”被海外作为预测许多事件的走势依据，例如，美国大选前，就有基于义乌大数据预测大选结果的报道；法国“黄马甲”运动前后也有媒体基于义乌大数据预测其发展态势；更有媒体利用“义乌指数”预测国际政治经济走势，从产品订单情况来预测世界杯比赛结果等等。“义乌指数”甚至使义乌成为“东方神秘力量之源”，其影响力远远超越了小商品本身。

4.3.5 “中欧班列”

“中欧班列”作为中国与“一带一路”沿线国家贸易的重要纽带，在世界范围内受到广泛关注，是义乌对外贸易的重要支撑，为中欧之间贸易往来提供了极大的便利。英国贸易大臣葛瑞格·汉兹（Greg Hands）表示：“与中国的这条新铁路线是对英国走向全球的又一次推动，它沿着古老的丝绸之路贸易路线，将英国产品运往世界各地。”（2017年4月10日 新西兰Stuff.co.nz）。2017年，中欧班列实现年均增长158%，国外媒体报道更是达到了前所未有的数量。本研究涉及的17个国家中有16个都对“中欧班列”进行过报道，尤其是“一带一路”沿线受惠国家以及亚洲国家。从描述上看，海外媒体对于“中欧班列”的报道多用实际数字说明“中欧班列”的里程、装载量，运用比较的方式来证明中欧之间铁路运输的重要性和普惠性。如：

（16）去年义乌对“一带一路”沿线国家的出口增长了4.86%。（2017年8月30日 印度Business Wire Indian）

（17）4月29日，一列满载30节货物的火车驶进中国东部的义乌，18天前从伦敦出发。（2017年5月3日 澳大利亚The Conversation AU）

（18）天梦实业投资有限公司总经理说：“义乌到伦敦的铁路比海运少30天，而成本只有海运的五分之一。”（2017年1月17日 英国ITV News）

（19）“义乌已经是一个成熟的地区，与丝绸之路和世界其他地区有着良好的连接，同时还拥有通往欧洲地区的直接铁路系统。”（2018年10月9日 马来西亚The Malaysian Reserve）

4.3.6 各类展销会

自2016年，“中国义乌国际小商品博览会”（简称“义博会”）成为每年10月中下旬海外媒体关注的焦点。“义博会”作为加速义乌开放的重要平台，成为近距离展示义乌发展的一个窗口。海外媒体除了对“义博会”的规模和组织情况进行介绍，也关注参展方的评价。通过索引行分析我们可知，参展方多将其评价为一个“有用”“高效”“亚洲最有影响力的平台”，反映了“义博会”良好的国际影响力。近年来，海外媒体视角中的“义博会”也逐步和“优质”与“定制化”挂钩。

（20）（“义博会”）是平台性质的展会：它不仅将展示中国制造的产品和中国品牌，还将为全球商家和商品提供一个大规模贸易共享平台。（2018年10月23日 巴基斯坦The News International）

（21）作为亚洲最大、最具影响力和最有效的商品交易会之一，义博会致力于为中小企业搭建首选的进出口贸易展示平台。（2016年9月22日 加拿大Digital Journal）

（22）“义博会”将展示优质的五金产品和日用品，增强义博会的优势，定制化服务。（2017年9月29日 新加坡Asia One）

5.讨论与结语

本研究通过NOW语料库考察了17个国家近10年来对义乌的报道，从话语分析的视角全方位解读了海外媒体关于义乌的形象建构。我们可以看到，海外媒体关注义乌始于“小商品”；义乌被构建成“安全的宜居地”；“义博会”是亚洲企业宣传最有效的贸易平台；“义乌购”则是全方位的服务平台；“中欧班列”加速了“世界小商品”的流通；义乌“小商品”也正在脱掉“低端廉价”的帽子。

义乌在海外媒体中的形象建构围绕着“小商品”话语展开，超越了意识形态的障碍，这些话语的传播本身就是最深入、最长久、最基础的互联互通，就是夯实人类命运共同体的基石。义乌小商品已然成为一个文化标记，走出了国门，架起了世界人民沟通的桥梁，成为利益共享、互利双赢、民心相通、文明互鉴的载体。

我们也看到，国际舆论中不乏对义乌生产的人文和自然环境的些许担忧，对于义乌产品的生产方式、生产环境以及贸易伦理也包含着更多的期待。但是，无论是积极话语还是消极话语，都有利于我们了解他国的态度、立场，反思自身不足，有助于我们解构与再塑国际舆论中的义乌形象，营造良好的国际舆论环境，为“一带一路”倡议的实施提供参考，从而促进今后更有效的合作。

注 释

1.在义乌持有暂住证的外国商人，他们大多来自阿富汗、叙利亚、也门、利比亚、伊拉克等国家。