《楚辞》文化视角体验下的青（米）砖茶包装设计研究

吴剑 张晶 湖北科技学院 刘佳 赤壁市第一中学

青（米）砖茶是鄂南地区特有的产品，鄂南地区茶文化渊源深厚，在现在经济社会发展迅猛的形式下，要将鄂南茶文化传承发展走出一条新的路径，就需要提升相关文化理念的价值。作为“一带一路”的重要节点，鄂南茶文化在我国传统文化往来交流中都留下了深深的烙印，代入地方传统文化IP，从文化机制切入以提升地方特产的传播力，是现代青（米）砖茶产品包装设计需要关注的重点。

一、地方文化IP 与地方特产的双向赋能

（一）树立地方文化IP 的价值赋值地方特产

IP 是“Intellectual Property”的缩写，原意为知识产权。新时代的社会发展是“科技+文化”的发展，随之诞生了一种IP 为内核，多维度发展的新型文化生产方式。在文化和娱乐领域，IP 特指具有长期生命力和商业价值的成果或概念。目前被普遍认知的IP 是通过泛在化在树立IP 文化价值和塑造IP 文化形象的方式、方法之间搭建起桥梁，达到IP 文化价值和产业价值相互赋能的目的。

（二）地方特产赋能地方文化

1.提高地方特产的商品附加值

经济学家杜森·佰瑞（J-Dusenbery）说：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。”文化IP 作用于包装设计已是一种当代普遍的文化现象，这种以独特的文化IP 为导向性的产品设计，可以让商品之间形成紧密的关联性和强烈的文化共性，通过这种具有明显导向性的文化赋能可以有效提高产品链的“纵深”，增强用户黏着程度，形成具有独特文化IP 导向的“文化圈”。在其发展过程中已由过去的产品包装升华为当今的文化包装。融合了工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、宣传商品，更可以提高商品的附加价值，使其具有独特的文化特性。

2.赋能地方文化

青（米）砖茶是鄂南地区的地方特色产品。其成品外形大多棱角分明，茶砖表面印有清晰的图案，砖面色泽乌亮，十分美观，冲泡后汤色浓郁，香气纯和，滋味十分醇厚。

鄂南地区自春秋战国时期就属于楚地，楚地崇尚自由，楚文化多体现出浪漫奔放、兼容并蓄的艺术特点，诞生于楚地的《楚辞》是具有浓厚楚地民歌，是和《诗经》并列的我国诗歌源头，也是楚地文化最具代表性的作品之一，成为楚文化代表的传统文化IP。

将楚文化和楚地特产青（米）砖茶相融合，以包装为载体，通过独特的文化附加属性提高商品的内在文化价值和外在经济价值。通过《楚辞》这个传统文化IP 和青（米）砖茶的产品特点之间的互补，扩大砖茶产品周边，如：扇子、笔筒、文化衫等，在以文化IP 为导向的产品定位升级和文化传播上做到“双赢”。

二、《楚辞》文化IP 的意蕴提炼

《楚辞》凝聚着楚文化思想和精神的精华，其中呈现着较强的个体意识、激荡的情感和奇幻的表现形式。诗歌中的元素总的来说可以分为物象和意象两种，具象内容中包含了动物、花卉、服饰、配饰等众多元素，意向内容以作者自身所表达的各种情感为主。

（一）动物类元素的提炼

具象意蕴提炼多以动物和配饰为例。楚辞中的很多诗句都出现了传说中的神兽或是现实就存在着的动物，例如：《楚辞》的经典诗篇《离骚》中写到“驷玉虬以乘翳兮，溘埃风余上征。”这里面出现了龙和凤凰两个物象。这里的“玉虬”是指白色没有兽角的龙、“翳”是指凤凰。作者描写自己驾着四匹无角的白龙，以神鸟凤凰作车，乘着带有尘土的大风，迅速地向天上飞行。“饮余马于咸池兮，总余辔乎扶桑。”这里面出现了马。“为余驾飞龙兮，杂瑶象以为车。”在这句话里出现了大象。楚地山川菏泽众多，生物物种丰富，楚辞作为楚地的文化精华，将诸多动物引入诗句之中就不足为奇了。

（二）植物类元素的提炼

《楚辞》中的配饰类别大致有芳草配饰、腰饰、珠宝类配饰和配剑。以芳草类配饰和佩剑为例，“纫秋兰以为佩。”纫：编织佩：佩饰。“揽木根以结茞兮，贯薜荔之落蕊。矫菌桂以纫蕙兮，索胡绳之纚纚。”薜荔、菌桂：香草名，这几句诗歌里出现的就是芳草类配饰。“带长铗之陆离兮，冠切云之崔嵬。”“抚长剑兮玉珥”等等诗句都表现了楚人服饰的两大特点—高冠和佩剑。

（三）《楚辞》文化元素的创新

意象不同于具象那么具体而明显，它需要读者自己的理解，每一个人或多或少都有自己不同的理解，提炼其中意蕴相较于具象更难。但是意象是可以通过设计者的感受提炼出艺术创作所需的元素的，将这些诗句中的具象物或意象情感提炼出来，结合诗句情景，通过艺术的创作，利用多种形式的创作手法和创作方式可以创造出一系列连贯的设计作品用于包装之上，通过楚辞这个文化IP 的文化共通属性，构建在此文化IP 之下的产品“文化圈”。

三、青（米）砖茶的楚风遗韵

鄂南地区茶事甚早，特别是青（米）砖茶的生产历史更是久负盛名，18 世纪就在欧洲培养起一个稳定而庞大的消费群体。青（米）砖茶成品多为块状。这种独特的制茶方式是楚地人民长期劳动的智慧结晶，它不仅有利于保存，发酵后的口感也甚为醇厚，成为代表荆楚大地的文化符号之一。

青（米）砖茶的文化与荆楚文化息息相关。荆楚大地的名山古寺文化、秦汉三国文化、楚国历史文化等多种文化都曾以不同形态的艺术元素呈现在茶砖和其包装设计之上。不管是壮观秀丽的名山大川还是叫人津津乐道的历史典故或神话传说，独具一格茶砖的制作手法，浓郁的楚风文化附着，都给予了青（米）砖茶厚重的历史人文气息。

四、《楚辞》文化IP 在青（米）砖茶文化上的艺术呈现

青（米）砖茶产品是一种艺术载体，《楚辞》文化IP 作为艺术元素的来源，二者融合，以期达到创新文化IP 传播路径的目的。笔者在此思路上与聚兴隆茶业有限公司合作的《楚辞》文化定制砖茶产品包装，从图案、色彩、文字这三大视觉设计元素入手，结合材质和工艺的呈现，让消费者从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感全方位的建立对砖茶产品的认知。

（一）图案设计

基于《楚辞》的文化内涵，青（米）砖茶包装的图案设计包括两方面内容。其一是对《楚辞》诗句中的具象或意象内容的图案提取和精炼，如图1 所示，此图案为聚兴隆茶业有限公司设计的砖茶包装上的图案，就是从《楚辞》诗篇中提到的动物形象作为灵感来源，加以提炼结合艺术的表现手法应用。其二是利用荆楚元素结合楚辞中诗句所提到的场景凝练出茶砖上的图案，如图2 所示，礼品装的聚兴隆牌砖茶产品包装和周边产品上的图案，就综合了楚地人文景观和屈原的形象，最终向消费者呈现出文化和艺术相互融合的美感。

（二）色彩设计

保罗·M·莱斯特在《视觉传播：形象载动信息》中提到：“一条信息可能会因为色彩使用得当，而被永远记住。”色彩充斥着不同情绪，就像音乐一样有高低起伏，能让消费者同设计师产生共鸣。在聚兴隆牌砖茶产品包装和周边产品设计的色彩选择上，采取了柔和的绿色和淡雅的米黄色为主色调，搭配传统水墨的黑白灰色，比较偏向自然色系的色彩搭配，体现出《楚辞》诗词中的浪漫和砖茶产品带给消费者醇和的口感（见图3）。

图1

图2

图3

（三）文字设计

文字设计元素，在对于有着几千年文字演变历史的中国人而言最为敏感。汉字本来就是通过不断演变不断设计而来的文字，它类似于图案，却又有着超出图案的能力。在基于《楚辞》文化和青（米）砖茶文化这个基础上，字体设计需要紧贴设计主题，提炼两方面内容，其一，青（米）砖茶的人文历史（楚地、楚风）。其二，楚辞里的具象物（楚辞中有对饰品、器具、动物等的描写）。将这两个大的方面的内容提炼概括出来，结合现代字体设计经验理论，紧贴设计产品所用到的色彩元素与图案元素进行凝练升华（见图4）。

传统文化IP 在地方特产包装设计中的应用，不仅要关注包装基本的实用功能，体现其外在形式上的继承，更要从产品品牌的内在审美传达出民族文化精神。将《楚辞》诗歌中文化内涵的提炼，萃取传统文化的精华，结合现代化设计技巧的升级，可以传递出地方特产更高级的精神气韵，充分展示品牌的审美内涵和文化内涵，从而获得消费的认同。

图4

（四）材质和工艺

材质和工艺是包装设计中连系消费者和产品的纽带。通过材质展现形体，通过工艺带给消费者视觉感知之外的其他交互体验，如触觉和嗅觉，让消费者们获得更加立体还的主观体验，在包装的功能性、实用性上增加情感性方面的探索与研究。

聚兴隆牌青（米）砖茶包装还是以纸质材质为主，纸质包装材料质轻，可塑性强，并且符合现在环保的发展趋势。在工外包装盒艺上使用凸板印刷与过 UV 等工艺丰富图案与色彩的质感，带给消费者高贵、具有文化气息的品牌印象。

五、结语

本文通过《楚辞》文化视角体验下的青（米）砖茶包装设计这个角度做出了四个方面的探讨与分析：文化IP 与地方特产的关系分析；楚辞文化IP 的分析；茶砖图案里的楚文化分析；楚辞文化与砖茶产品包装设计结合的立体化梳理。真正做到立足当代审美，融入荆楚地域的《楚辞》文化，深挖青（米）砖茶产品的商业价值和文化鉴赏价值，更好的使砖茶产品及其周边关联产品，是地方特色的品牌走向“立体化”和“纵深化”的方向。