2020 年实体书店生存情况调查

文｜小 刺

疫情的影响仍在持续，实体书店即将面对的是春寒料峭，还是一场更加漫长难熬的严冬？

资本与媒体的热捧、政府扶持力度的加大、国际样板品牌的入驻……在2019 年末，种种利好消息让实体书店行业对自身的2020 充满了乐观的判断，俨然一副要走出寒冬的景象。然而2020 开年，一场突如其来的新冠疫情很快打破了这份幻想。在因为疫情而全面停摆的那几个月里，实体书店和其他线下零售行业一道遭遇了前所未有的打击：许多书店没能挺过这波寒潮，大门闭上之后就再也不曾开启；余下的书店或许侥幸逃过灭顶之灾，但如何把读者重新带进店里，夺回几个月空窗期内被线上渠道夺走的份额，成为摆在所有人面前的一道难题。

2020 注定令书店人难以忘却，经历过死或生的终极考验之后，整个行业是否还有发展的余力？疫情的影响仍在持续，实体书店即将面对的是春寒料峭，还是一场更加漫长难熬的严冬？

2020 岁末，《出版人》杂志与北京开卷信息技术有限公司共同发起2020 年实体书店发展情况调研，以调查问卷的形式对全国不同性质、不同体量的书店的生存状况和发展预期进行了一次全面摸底。相比2020 年上半年的哀鸿遍野，下半年的实体书店行业明显已经步入恢复期，也催生了许多业态和理念的变化。尽管客流、营收距离疫前仍有不小的差距，但也有越来越多的从业者对未来充满信心。

样本剖面

共有326 家书店的代表参与了本次调查。按照资本形式划分，国有（国营）书店有200 家，占比61.35%，民营书店有126 家，占比38.56%。按照经营模式划分，有连锁总部40 家，占比12.27%，连锁门店191 家，占比58.59%，独立书店95 家，占比29.14%。

连锁总部既包括各省、市的新华书店集团，也包含一些连锁经营的民营书店，可以覆盖到的门店总数为1508 家，其中实现盈利的门店数量为656 家。来自40家连锁书店总部的调查显示，共有24 家连锁书店今年有新开门店，占比为60%，而在2020 年有关闭门店的连锁书店共10 家，占比25%。

参与本次调查的连锁门店、独立书店经营面积大小不一，其中100 ㎡～300 ㎡的中小型书店占比最高，达到27.27%，1000 ㎡～3000 ㎡的大型书店占比紧随其后，为25.52%。超过3000 ㎡的特大书店占比最低，为5.59%。

可以看出，2020 年，面对客流减少、闭店等种种压力，不同所有制、不同体量的书店的抗压能力存在较大差别。

经营之困

经历了困难的2020 年上半年后，下半年客流量能否恢复至往年同期的水平，将关乎实体书店未来发展的方向问题。据本次调查统计，2020 年下半年，到店客流量与2019 年同期相比有所下降的共241 家，占比73.93%。认为客流量同比有所上升的共37 家，占比11.35%。有39 家书店认为2020 年下半年的客流量与去年同期持平。

图1：调查样本书店2020年下半年到店客流量与2019年同期对比情况

图2：调查样本书店2020年全年营业额与2019年同期对比情况

因为上半年的大面积闭店、下半年客流也没能全面复苏，实体书店在2020 年的营业额与2019 年相比也呈现出下降趋势。在参与调查的326 家书店中，全年营业额有所上升的共57 家，占比17.458%；持平的共47 家，占比14.42%；下降的共213 家，占比65.34%，可见绝大多数实体书店在2020 年日子都不好过。

图4：不同大小的书店2020年全年营业额与2019年同期对比情况

图5：调查样本书店2020年全年利润情况

把上述数据与不同属性的书店进行交叉分析后发现：连锁书店总部营业额下降的比重更高，达到了80%，单体连锁门店营业额下降的比重最低、营业额上升的比重最高。而从书店的经营面积来看，书店面积和书店营收额的增降幅度整体呈负相关，面积超过1000㎡的书店营收额下降的比例远高于500 ㎡以下的书店，显然，摊子铺得越大，经营压力越大。

受到诸多因素影响，2020 年实体书店的盈利情况相较往年也有较大下滑，调查样本中实现盈利的比例仅为18.48%，处于亏损状态的有46.93%。结合书店的面积来看，经营面积属于1000 ㎡～3000 ㎡这一区段的书店亏损率最高，接近60%。

整体而言，实体书店无论所有制、面积大小，均在2020 年遭遇了客流量、收入和利润的普遍下滑，其中遭遇客流量下滑的书店数量更多。如果这一现象在未来依然持续，对于书店的长期经营无疑不是利好。不过，在一片萧条中，也有一些书店实现了营收与利润的增长，这也从一个侧面折射出了书店在2020 年间的奋力自救和业态调整，接下来就让我们看看他们都做了些什么。

如何卖书

线下图书零售业务在一家书店整体营收中应当占据什么样的比重，一直是一个充满争议的话题。随着多元业态的引进，店面图书零售在书店中一直呈现出萎缩的态势，也引发了众多的讨论。而本次调查也给出了看待这个问题的另一个视角：与非书业务（如文具文创、体育用品、电子产品、餐饮等）、大客户业务、馆配、线上销售等各项业务相比，线下图书零售业务在2020 年与2019 年相比下降的比例是最大的，达到了67.79%；与之相对的是，线上销售业务在这一年内整体呈现上升态势。

那么今天的实体书店究竟有多依赖图书销售？调查显示，近1/4 的书店的图书零售业务（包含零售、馆配、团购等）占比已经低于25%。而书店的营业面积越小，图书销售的占比就越低。在图书销售业务大于75%的93 家书店中，2020 年销售额下降的书店共57 家，占比约61%；在图书销售业务小于25%的81 家书店中，2020 年销售额下降的书店共49 家，占比约60%。可见在整体下行的背景下，无论是把图书业务做重还是做轻，都没有体现出绝对的优势。

图6：调查样本书店2020年各经营业务营业额与2019年相比的变化趋势

图7：调查样本书店所使用的线上平台占比

图8：书店销售额最大的三个线上平台占比

与线下业务的颓势相对的是，实体书店的线上业务在2020 年整体呈现出增长的势头。而在日趋多元化的线上平台中，微信公众号/微店超过了天猫、京东、当当等平台，成为了57.36%实体书店的选择。微店能够在一众平台中脱颖而出，与其轻巧快捷，和微信公众号可以实现良好配合的特性密不可分。而在其后，抖音也是使用率偏高的平台之一。但相较其11.96%的使用率，其销售额的占比仍较低。为书店贡献较多销售额的线上平台除了微店，还有天猫和独立官网。

在2020 年，面对诸多的不确定性，也有许多书店把会员制作为救命稻草，并结合自身的自媒体属性，频频就此向读者“喊话”。那么会员制究竟能给书店带来什么？有超过85%的受访书店涉及会员制服务，会员消费在其消费总额中占比的平均值也超过了40%。其中，会员储值可以帮助书店在困难时期“预支”未来渡过难关，因此在2020 年成为了许多书店的首选。但整体来看，书店的会员收入和2019 年相比仍普遍呈现下降态势，整体增量有限，未能如许多书店预期的那般可以力挽狂澜。

信心源自何处

在这格外艰难的一年中，我们见证了许多书店的离开，也迎来了诸如茑屋这样的国际巨头。面对生存和竞争的压力，书店人的信心显得尤为重要。调查显示，326 家被调查者对书店未来发展的信心指数平均为6.95分（满分10 分），其中认为非常有信心（10 分）的人数最多，占比25.46%。连锁门店样本的平均信心指数为7.27，明显高于独立书店样本的平均信心指数6.4。

图9：书店2020年会员收入与2019年相比的变化

图10：调查样本书店信心指数及分布

书店行业对未来的信心源自何处？来自政府的扶持政策可能是其中关键的一环。共有135 家书店在调查中明确表示获取了扶持，占整体比例的41%。在这135 家书店中，获得财税减免的最多，占比68.89%，其次是资金扶持（占比34.81%）和政府购买服务（25.93%）。

书店目前最想解决的问题是什么？最希望得到哪些支持？客流和折扣，是两个绕不开的关键词。参与调查的许多书店给出了这样的反馈：提升客流量，是书店当下最需要解决的问题之一。此外书店们频繁关注的还有人才匮乏、盗版猖獗、缺乏流量等问题。加大线上销售，扩展非书业务，是许多书店认为2021 年必须提上日程的头等任务。而在对管理部门的诉求方面，书店普遍呼吁建立公平的市场环境、限制网店价格战。也有很多书店呼吁政府的补贴应进一步加大力度、简化流程、精准到位。许多民营书店希望主管部门“不做偏心父母”，可以享受和国有图书发行企业同等的待遇。■