儿童玩具书缘何成为市场新宠？

文｜开卷研究

儿童玩具书的码洋和品种规模持续扩大，业内竞争激烈，挑战与机遇并存。

儿童玩具书有广义和狭义之分，广义上儿童玩具书兼具了书的内容和形式，同时拥有类似玩具的趣味和功能。狭义的儿童玩具书在此基础上更为突出形式创意，主要包含立体书、翻翻书、触摸/洞洞书、多媒体/发声书、布书/洗澡书/泡泡书、手偶书、手电筒书等。目前市场销售的儿童玩具书大多以狭义玩具书为主。因此，本文主要分析狭义儿童玩具书的市场发展状况。

此前，因为价格、渠道、技术等限制因素，儿童玩具书一直未能形成规模和市场。但随着印制技术和出版融合的发展，加之80、90后父母成为购买童书的主要群体，价格已经不是购买图书的决定因素，而是看重图书能否激发孩子的阅读兴趣，从而探索和获取知识。在一系列条件影响下，互动类儿童玩具书逐渐成为市场新宠。

儿童玩具书市场发展势如破竹

第一，码洋和品种规模持续扩大，收益能力为整体图书市场的6倍以上。

受新冠肺炎疫情影响，2020年前三季度，图书零售市场同比呈现负增长，下降了6.98%。在此前提下，儿童玩具书发展势头依然迅猛，在少儿类市场的码洋比重由2016年的5.09%上升至2020年1-11月的11.43%，翻了一倍多。品种比重也有明显上升，相比2016年，2020年1-11月的品种比重增加了0.98个百分点，达到3.73%。

此外，通过对比少儿市场和整体图书零售市场发现，儿童玩具书的收益能力也非常突出。2020年1-11月，儿童玩具书的单品种获益能力达到少儿市场平均水平的3.06倍，达到整体图书零售市场平均水平的6.16倍，也就是说在儿童玩具书市场加大投入，较易获得高回报。

第二，参与竞争出版社数量不断增加，市场竞争激烈。

近些年儿童玩具书发展势头良好，受到越来越多出版机构的青睐，也加剧了该市场的竞争。2016年至今，参与儿童玩具书市场竞争的出版单位由209家增加至278家。从市场集中度来看，领先的前5家出版机构市场份额之和（CR5）与前10家出版社市场份额之和（CR10）在近五年均有明显下降趋势，CR5由2016年的59.85%下降至2020年1-11月的43.93%，CR10也由2016年的74.54%下降至2020年1-11月的63.33%。但CR5和CR10仍保持在40%以上，说明儿童玩具书市场中存在少数竞争优势较大的出版单位。而CR5和CR10呈明显下降趋势，也表明领先机构的市场份额正在被瓜分。业内竞争激烈，挑战与机遇并存，其他少儿出版机构可以通过树立品牌优势，在市场中占有一席之地。

第三，图书定价上升，且高定价图书表现较好。

儿童玩具书的制作成本高，其价格也偏高。2016年至今，儿童玩具书新书平均定价始终高于少儿类新书平均定价。2020年1-11月，儿童玩具书新书的平均定价达到85.36元，而少儿类新书平均定价仅有52.33元。从近五年的变化来看，儿童玩具书新书和少儿类新书的平均定价均有上升趋势，但是儿童玩具书上升幅度明显高于少儿类。相比2016年，2020年1-11月，儿童玩具书新书平均定价上涨了24.59元，而少儿类新书平均定价只涨了20.35元。

具体来看，2020年1-11月，[100,300) 价格区间的儿童玩具书的码洋比重最高，达到43.79%，主要依靠科普类立体书和语言学习类发声书/多媒体图书的拉动。其次是[50,100)价格区间的儿童玩具书，码洋比重为23.89%，以科普类翻翻书为主。[20,50)价格区间的儿童玩具书码洋比重也有18.54%，以低幼启蒙类的触摸/洞洞书和翻翻书为主。其他区间的码洋比重较少，累计只有13.78%。定价高于300元的主要是触摸类发声书/多媒体书和经典热门IP系列立体书，定价低于20元的以小型、简单儿童玩具书为主。总体来看，高定价儿童玩具书之所以表现更好，主要受打折影响，其平均折扣为56折（不包含满减）。

图3：2020年1-11月儿童玩具书各国码洋比重

图1：近五年儿童玩具书新书与少儿新书整体市场平均定价对比

图2：2020年1-11月儿童玩具书不同价格区间的码洋占比

第四，引进版码洋比重下降，本土作品日渐壮大。

中国的玩具书最早可以追溯到100年前的立体书《奇门遁甲》，而儿童玩具书如立体书《萝卜回来了》则出现在20世纪50年代。但由于工艺、技术和市场环境等原因，当时中国的儿童玩具书结构相对简单。直到2007年，“世界经典立体书珍藏版”系列既有名又有创意的立体书被引进国内后，出版机构便开始大规模、成系统地引进儿童玩具书。到2020年1-11月，引进版品种的比重已达到47.16%，相比2016年，上升2.62个百分点。但码洋比重却在大幅下降，从2016年的76.13%下降至2020年1-11月的49.71%，说明引进版儿童玩具书的收益能力在下降。

在引进版中，从英国引进的儿童玩具书码洋规模最大。2020年1-11月，儿童玩具书中有22.54%的码洋来自英国引进的儿童玩具书；其次是法国，码洋比重为9.40%；从日本引进的儿童玩具书码洋比重也达到了5.75%。美国、比利时、意大利、西班牙和德国的码洋比重也均超过1%，其余国家和地区均在1%以下。

国内出版机构充分吸收引进版精华的同时，原创力量也在蓬勃发展。2020年1-11月，本土原创作品的码洋规模首次赶超引进版，码洋比重达到50.29%，相比2016年翻了一倍多。主要受到《打开故宫+肇建紫禁城(2020年限定版)(纪念紫禁城建成600周年)》《会说话的有声书》和《各种各样的交通工具》等高定价畅销图书的拉动。

儿童玩具书畅销热点突出

首先，主打线上销售，众筹成为新书“出圈”利器。

根据开卷监控的数据显示，2020年1-11月，儿童玩具书线上渠道的码洋比重达到96.13%，成为了名副其实的销售主赛道，主要依靠《我们的身体(新版)》《妙趣洞洞书(全6册)》等高定价畅销书的拉动。这些图书单品种定价均在110元以上，因为线上渠道的折扣力度比较大，高定价图书在线上渠道更容易销售。

近两年，随着线上销售渠道的发展，引出各类新型玩法，比如众筹。2020年上市的新书《打开故宫+肇建紫禁城(2020年限定版)(纪念紫禁城建成600周年)》选择众筹平台“摩点”作为第一期开售渠道。上线不到20天，预留的1.5万套书便销售一空，随后在微信公众号、抖音等平台持续营销推广，接着在当当、京东图书等平台销售。此外，《阿波罗登月立体书》和《迪士尼公主魔法立体书》《世界经典立体书(珍藏版).花木兰》立体书首发也都以众筹形式进行销售，取得了不错的成绩。

其次，传统文化、经典名著、科普题材成为主流。

根据近年来不同渠道儿童玩具书Top100畅销榜单的上榜品种来看，以传统文化、经典名著、科普为题材的儿童玩具书最为热销。

在建设文化强国、提升文化自信的进程中，传统文化相关的儿童玩具书不断出现在大众视野中。2020年故宫建成六百年之际，新一波故宫文化热潮袭来，《打开故宫+肇建紫禁城(2020年限定版)(纪念紫禁城建成600周年)》以及故宫珍宝十大名画之一的《清明上河图》立体书新书热销。另外，传统节日等内容也逐渐被开发到儿童玩具书中，如《中国原创360°全景立体过年绘本.我们的新年》《欢乐中国年》和“传统节日立体书”系列持续霸榜。

经典名著类是儿童玩具书中的精品，从内容层面看，经典名著类儿童玩具书有着独特时代印记，国民认可度高，是少儿必读经典。再加上精湛的工艺设计，使得这类图书受到广大儿童欢迎，比如《3D西游记》、“中国古典名著立体珍藏版”、“世界经典立体书(珍藏版)”和“宝宝有声读物系列.有声音的国学启蒙早教书”系列等畅销书。

此外，科普教育也是近年来社会和家长普遍关注的热点话题，但科普内容往往具有前沿性和专业性，如何将科普内容趣味化成为这类图书的一大亮点。由此，一大批优秀的科普相关儿童玩具书应运而生，例如近年大热的《我们的身体(新版)》《我们的太空》和“小小探险家”系列图书。这些书主要面向0-6岁儿童，从他们的视角编写和设计，设置了许多有趣的互动机关：翻翻、抽拉、转盘、折页等，让孩子亲手探索自然科学的奥秘，直观了解抽象概念。■