经济双循环背景下海外车企在华经营策略的创新与启示

卢师林

【摘 要】 2020年7月，习近平总书记在企业家座谈会上强调“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。2020年第二季度，中国GDP增速3.2%，转负为正，成为疫情暴发以来第一个实现增长的主要经济体。且伴随我国消费者对汽车刚需的逐步释放，汽车销量逐渐上升，中国市场成为海外车企关注的焦点。本文对全球及中国汽车市场现状进行分析，深入研究海外车企在华市场如何开启数字化新零售模式，构建新消费场景和俘获新年轻消费群体，将“三新”创新经营策略成功推行。最后从“新零售、新媒体、新消费群体”三大维度，给中国车企在经济双循环背景下的经营策略提出启示。

【关键词】 经济双循环;汽车产业;海外车企;经营策略

【中图分类号】 F276.7 【文献标识码】 A 【文章编号】 2096-4102（2021）06-0055-05

习近平总书记在全国政协十三届三次会议中提出，要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。“双循环”政策在加速中国构建新经济体系的同时，也会与国际接轨，带动经济全球化完善和发展，创造更多发展机遇。因此，在消费升级趋势不减，且二次购车的消费者群体数量不断增加的情况下，中国汽车市场在2020年第二季度率先复苏，成为各大海外车企角逐的主要目标市场。如何在挑战与机遇共存的2020年，结合中国消费者特点调整在华经营策略，成为海外车企的新课题，同时也对中国车企提出了新思考。

一、全球及中国汽车行业现状

2010年到2017年期间，世界汽车销量增长趋势放缓，由12%下降到3%。2018到2020年上半年出现负增长，同比降幅1%、3%和16.9%。世界汽车市场情况呈持续低迷情况。全球经济下行，汽车行业也不能幸免。预计2020年销量同比下滑20%。为扭转局势，2000年5月开始，海外车企陆续复工，积极采取金融措施刺激消费，提升销量。在经销商端，制造商快速审查库存，调整生产规模放宽应付账款的限制，保证经销商有足够的现金储备。在消费者端，相继推出新车的延迟付款、向最高信用等级客户提供零利率贷款等优惠服务政策。

面对经济下行的压力，中国政府迅速推行以国内大循环为主体、国内国际双循的发展新模式。通过完善内需体系，挖掘内需市场的潜力，刺激消费回升，推动经济复苏。相对于全球车市，中国汽车市场恢复也最为迅速。如表1，至2020年2月跌落销量最低点31万台，同比下滑79%，3月情況稍有好转，销量达到143万辆，同比下滑43%。进入第二季度，销量同比增长4.4%、14.5%和11.6%，中国车市呈现“V”型反转态势（图1）。2020年第二季度开始，我国经济回暖，车市复苏，第三季度消费者需求持续释放，成为海外车企关注的市场目标。各大海外车企，纷纷展开在华经营策略的调整与创新，让中国消费者能消费、愿消费和敢消费。

二、海外车企在华经营策略创新

（一）“线上+线下”模式，开启数字化新零售

构建完整的内需体系需要尽快疏通影响国内大循环的堵点。利用数字化、网联化、智能化等手段的革新，有助于推动企业的研发设计、生产加工、仓储配送、销售服务等环节变革，进而实现产业深度协作、资源合理配置，将传统产业数字化。传统汽车企业重视线下销售，依靠线下渠道，顾客到店看车咨询、预约试驾等，到店客流量增加潜在销售机会，并转化成最终销量。疫情突发，线下门店全面关闭，即便在复工之后，出于安全防疫考虑，绝大部分消费者对到店看车持消极否定态度。这也让传统用产品思维经营的车企发现只建立线下渠道的短板。在流量决定销量的时代，线下停摆，进一步推进了车企对线上流量的争夺。更多的车企建立线上数字化新零售模式，建立线上运营，关注C端用户，形成新的O2O商业闭环。通过线上做好品牌传播和客户关系管理，既可获取销售机会，还可增加用户品牌体验感，实现将互联网用户转为企业线上用户，依靠线上流量提升企业销量。

为了加快数字化新零售转型，各大海外车企逐步开拓线上展厅、线上购车、VR+直播线上看车等数字化功能，并对其经销商展开系统性培训，帮助经销商增强线上营销能力。2020年2月开始，丰田就开启了全新的线上与线下联动互通的全新数字化新零售模式。在消费前阶段，消费者通过企业官网、手机APP风云行等线上数字渠道，了解车型相关信息。此外，丰田还进入汽车之家智能展厅，与官网的文字、图片、视频的展示方式不同，智能展厅用VR、AR的形式，360度地将汽车的外观、内饰等每个细节实景都立体直观地呈现在消费者面前，最大程度地提升了用户的视觉体验效果;如果消费者通过线上资讯收集，产生试车意愿，可使用APP线上预约试驾体验。在消费阶段，丰田合同签订采用线上无纸化系统，支付采用线上付款形式。在消费后阶段，消费者可以使用APP进行预约，企业会提供上门服务，按照预约时间与地点，将车辆取走维修和保养，再将车辆送回用户指定地点。这种线上与线下双管齐下的方式，加快了丰田数字化进程，也帮助经销商在后疫情时期从线上引流，增加客源与销量，保持企业正常运作。此外，大众、福特等海外车企也先后加快了数字化的脚步，通过在线看车、AR看车、直播平台说车、短视频平台展示车、线上购车、线上预约售后服务等功能实现了后疫情时代的新零售模式下的数字化、网联化、智能化的发展。

（二）新媒体助力，构建新消费场景

科技技术的革新与数字化产业的升级、新阶层人群带来的消费升级、国家基建投资加快打造产业新基础与消费新场景的步伐，都促使中国成长为全球最有潜力的消费市场。要充分发挥我国的市场规模优势，促进内需加速循坏，企业需要提升对消费者、消费者需求和消费场景等要素的重要性认识。利用新媒体平台优势，构建新消费场景，促进创新发展。新媒体平台是引领、扩大消费的新载体。新媒体助力打造生态圈，为更多市场主体提供资源汇聚的平台，构建新消费场景刺激消费，为市场规律发挥作用提供更多的空间。在“双循环”的新发展格局下，“消费”也在品牌建设中被赋予了更深邃的内涵。车企品牌在消费场景上的加码升级，提升的不仅是承载信息的新平台，更是期待在开放大势中不断放大品牌吸引力，在消费升级的过程中萌发更多创意创造的新机遇。

为构建新消费场景，部分车企选择与短视频或直播平台合作，利用新媒体平台，增加产品和品牌信息的曝光量，提升品牌知名度，占领消费者心智。此次疫情期间，中国消费者的生活模式和消费模式已然发生了变化，原本出门聚餐、购物的社交娱乐群体，纷纷改为居家娱乐购物。家庭用户用OTT智能大屏看剧看综艺的新消费场景已成为常态化趋势。其中腾讯OTT更是作为该行业的翘楚，成为海外车企的首位选择对象。Jeep迅速捕捉用户新消费场景，与腾讯OTT携手合作。在合作推广中，腾讯OTT首先为Jeep设计了专属的登陆巨幕浮层广告，依托大屏优势传递产品信息，树立品牌形象，在短时间内给目标消费者在视觉上形成了巨大的冲击力，留下深刻的视觉体验。其次，Jeep以包剧贴片广告的形式，贯穿了2020年腾讯视频的头部大剧《清平乐》。通过与头部大剧的合作，俘获了大量观众群体，且品牌方借由与剧集相关热点内容的深度捆绑，在社交媒体上触发大量热点话题讨论。Jeep紧抓头部大剧热点，利用冠名、贴片广告等形式，长时间吸引家庭用户的注意力，加强其对品牌的认知度和信任度。最后，为吸引高端男性消费者群体，腾讯OTT为Jeep量身定制了新经典剧场，以专题形式锁定，避免了碎片化的内容营销造成的用户注意力分散且易转移等问题，更顺畅地传递品牌信息内容，增强用户注意力，聚拢用户，让营销信息精准触达目标消费者群体。广汽菲克Jeep借势腾讯OTT新媒体营销，实现了1.5亿次的曝光量，通过巨幕广告、贴片广告与剧场广告形式成功引流，成為汽车品牌OTT新媒体营销的先驱者。

（三）“娱乐+社交”，俘获新年轻消费群体

在供给侧结构性改革的作用下，我国部分行业的产能过剩问题取得突破性进展，提升了国民经济大循环的水平。在疫情影响下，供需情况发生转变，部分行业又开始显露出产能过剩的情况。以国内大循环为主体，通过政策调整、创造新需求等方式释放产能，依靠强有力的内需来支撑经济发展。通过娱乐化与社交化等关键要素，进一步激活年青一代消费群体，拓展内循环的通道，加快经济增长。

2020年，90后正式迈进而立之年迎来事业发展加速时期;95后开启自己的职场生涯;00后也已成年，对社会大舞台跃跃欲试。随着90后、95后、00后的成长，中国汽车行业的新一代年轻群体出现，规模日益壮大。在1990-2010年间，我国GDP稳步上涨，从1990年的1.9万亿元上升到2010年的41.2万亿元，而出生率由2.11%下降到1.19%，如图2、图3所示。这个时期出生的90后年轻用户，成长环境优渥，物质生活条件较好，敢说敢想敢做且敢于体验新事物，他们释放出的消费力量将为市场注入新的活力和机会。新年轻群体的消费观念是复杂多元的，他们理性精明，不盲从广告，但又不排斥超前消费，注重娱乐消费获取精神需求的满足。在他们的观念中汽车是享受生活不可或缺的一部分，是生活的必需品。他们看重车辆的外观造型、动力，享受操控和驾驶的乐趣，想要购买一辆外观时尚个性，内饰舒服有新意，满足驾驶乐趣且符合自己个性的品牌车辆。对于新群体而言，汽车的需求不再只是简单的代步功能，更是自我个性的表达与象征。新年轻群体的娱乐和社交需求呈现爆发趋势，如何利用新年轻用户群体的心理需求，从他们感兴趣的关注点切入，匹配出他们需要的意见领袖、参照群体，选择他们热衷的社交方式，成为了海外车企的竞争关键点。

2020年4月，宝马第一次启用了年轻化的新代言人，官宣中国区新代言人为2000年出生新生代偶像易烊千玺。宝马在代言人选择问题上，结合了代言人形象、代言人粉丝群体与品牌受众交集情况，品牌定位和个性等多维度进行考虑，最后携手易烊千玺。其粉丝年龄层主要集中在18-35岁之间，与新年轻群体年龄重合，且粉丝特征和宝马助推的全新3系车型有着较高的契合度。宝马通过选择与年轻的优质代言人合作，主动向年轻消费者市场靠拢，利用明星流量，全方位制造热点话题，实现粉丝传播，最大化将流量变现，品牌注入活力，促进品牌与年轻消费群体的沟通。同一时期，各大海外车企都官宣了中国区的年轻代言人。雷克萨斯选择了王俊凯，英菲尼迪签约张若昀，Jeep邀请段奕宏，奥迪与李易峰合作。这一系列的品牌代言人年轻化策略部署，揭示了品牌方不断深化品牌年轻化标签，加深年轻化圈层认知的决心与发展方向。

只靠优质代言人吸引新年轻消费者群体的注意力，只能维持短期热度。据“Digital2020”（数字2020）报告显示，截至2020年1月，中国社交媒体的用户数量达到10.4亿人，渗透率为72%，高于全球49%。因此，海外汽车品牌想要渗透中国年轻化群体，以更加娱乐性与互动性的方式占领用户心智，选择社交媒体不失为一种好选择。宝马携代言人易烊千玺现身社交平台微信朋友圈，铺设互动式社交广告，进一步推动品牌运营与沟通模式的全面社交化。旗下的M车系试驾活动，全系列多款车型以滑动式卡片广告和长效社交投放模式，长期锁定高价值人群，集客效果提升五倍。

此外，2020年4月，别克为全新一代GL8上市开办了首场云发布会。选择新年轻群体聚集的社交平台微信，采用微信小程序直播、朋友圈限时推广、车讯达的组合形式重拳出击，直击年轻用户。在发布会当天，广告在4小时内集中推广，曝光量超过三千万次，超过百万用户通过点击广告，选择在线参与直接进入直播小程序观看云发布会。且在直播页面，有购买意向的潜在和直接用户可以通过点击页面的“试驾”按键，跳转到车讯达进行即时沟通与咨询，帮助车企将线上流量直接转化为潜客留资。别克新车上市的微信平台云发布会，实现了20%的高品质转化率，成功触达新年轻群体。

三、给中国车企的启示

（一）加快数字化升级，推进新零售转型

在国内汽车产业产能过剩的局势下，为加快“内循环”，促进消费升级，以5G、大数据为中心基础，以线上赋能线下的方式，推动更多潜在消费者释放消费能力。未来市场对线下销售渠道的依赖程度会越来越低，加快数字化转型已成为许多车企的需求。关注买方市场，以用户为中心，以数字化赋能的车企成为了产品、服务、用户、经销商和合作伙伴的纽带，构建了一个全新的数字化生态系统，提升用户触达率和转化率。并且通过数字化的线上新零售模式，还可减少线下实体店与服务人员的数量，降低企业运营费用。

线上数字化平台的流量未必都将转化成企业的销量。在销售端，车企通过短视频和直播平台主动走到用户面前，引入用户流量。流量转化过程中，其线上可视指标要和线下销售情境进行对照比拟。线上的直播视频观看即为线下到店看车行为，咨询为线下门店咨询，点赞表示用户对产品或品牌感兴趣，转发和分享是用户帮助品牌进行口碑传播，关注或加微信为潜客等等。从线下到线上的沟通环境转换，从面对面咨询推荐到平台直播，数字化的转型给后疫情时代的企业带来了生机与出路，但也提出了新的思考，依靠数字化平台进行连接，隔着手机或电脑的屏幕的车企该如何吸引用户的关注、建立提升用户满意度、获得用户信任、增加用户体验、促进用户转换率、防止用户流失？或者换个角度思考，汽车购买消费属于大宗消费，是什么让用户放弃了原有的到店消费模式，而选择线上的新零售模式。原因有两个，其一是O2O的数字化新零售模式，增加了消费者的感官、行为和关联体验;其二是车企为线上渠道购买给予了更为优惠的购买价格和更为便利的购买程序。

5G时代，中国汽车行业的创新能力不断提升，在未来的线上数字化新零售模式构建中，车企需要侧重在这两方面发力，其一是用户体验的打造，增加线上数字化平台的游戏感与科技感设计，让用户的参与感和互动感更强。其二是加大资金投入，在销售价格和后期维护费用等方面增设让利政策，让用户真真实实地获得实惠，激发线上购买的积极性。在数字化转型的汽车行业，车企们要摈弃从前的销售思维，向用户思维转变，保持门店运营，拓展数字化线上运营，推行数字化新零售的营销新模式，唯有科技、唯有创新才是走出危机、赢得主动的治本之道。

（二）善用新媒体，实现消费场景转换

疫情期间，中国消费者群体的生活方式与消费方式发生了巨大改变，纷纷选择居家办公、娱乐、学习、购物等模式，让市场发现了家庭空間的生活价值与生产价值，推动了居家经济产业的发展新模式，必将进一步推动内循环健康平稳发展。

智能电视已完成从一、二线城市向三、四线城市的渗透，使用智能电视的城市用户下沉，OTT平台的用户也随之下沉。OTT平台具有内容丰富化、技术精准化、用户年轻化等新媒体平台优势。汽车品牌选择OTT平台投放广告，既可以在短时间内让曝光量呈现出井喷式的增长，还可以弥补在传统电视、移动端以及PC端不能捕获的家庭场景中的精准用户画像。通过大数据的统计，将收集到的用户特征和家庭场景的数据结合品牌进一步整合完善。利用开机大屏、贴片广告、焦点浮层等各个场景，尽可能多而全面地覆盖用户的观影路径，在短时间内俘获用户注意力，抢占用户时间，提升营销影响与效果。此外车企品牌还可以根据自身品牌和营销的实际情况，结合平台商丰富的头部影视剧作品、网络综艺和自制节目等资源，选取不同的营销路径，多组合投放，为品牌提供了多元选择与场景契机，潜移默化地对目标消费者群体产生影响。结合车企的产品自身特点，在新车型上市的初期，可以依托OTT的巨大资源流量，以高覆盖率和品牌多重曝光的形式，在第一时间内抢占目标客户群体，为新产品打开市场知名度。接着在成长期，通过会员广告等形式，再次提升曝光量，高效精准触达目标消费者群体。最后伴随成熟期的到来，车企更多地开始关注品牌塑造问题，使用OTT多样化内容共创形式，完成品牌形象与品牌个性的塑造。还可以通过大屏和小屏的有机联动，完成小程序扫描，在小程序内预约看车试驾、售后、汽车保养等服务，实现高效转化。5G高速网的普及和技术革新，都大大提升了OTT的激活使用率。OTT大屏高清化、智能化、强交互趋势创造了更多丰富的家庭营销场景，且在数据收集和处理、用户人群精准画像、核心技术等方面的优势，为车企品牌未来的新媒体营销创造了更多机会。

（三）品牌娱乐化、社交化，开拓新年轻消费市场

2020年上半年，作为经济增长主引擎的消费，因疫情冲击增加了新的变数。其中娱乐型、社交型、共享型的新消费群体迅速崛起，释放出强大的消费潜能。新消费群体的消费需求与潜力的爆发，引领汽车行业供给创新，实现产业结构升级，品牌年轻化，以满足新群体的新需求，推动消费品质提升，助力经济增长。截至2019年，中国90后汽车用户占比高达42.4%，预计2020年将持续增长。在美国和德国等成熟市场，宝马的用户群体平均年龄为50岁，而在中国市场豪华车用户年龄不断下探，可以年轻15-20岁。为了更好抢占中国新年轻消费群体，海外车企携手年轻化优质代言人，希望借助代言人的知名度与影响力，辐射到新年轻消费群体。利用粉丝群体的高参与度和高互动性，帮助品牌和代言人完成活动的推广，他们不仅仅是品牌的消费者，更是助推者与传播者。因此要构建完整的内需体系，创立“娱乐+社交”的新模式，催生新供给和需求，发展以内需为主的经济内循环模式。

社交平台微信构建的生态圈中，有社交、内容、娱乐、搜索等丰富新年轻群体的生活场景，月活跃账户数超12亿，小程序日活跃用户数超4亿，为车企提供了巨大的潜在市场容量。微信平台广告投放可通过广告外层、投放模式、落地页三大圈层模块协助发力，将平台拥有的海量用户，精准高效地转化成品牌潜客。在广告外层模块中，微信设计了朋友圈长按式卡片广告、全景式卡片广告、行动式卡片广告等多种形式外层，通过强烈的视觉冲击体验，吸引车企潜在客户群体注意力，增加车企品牌曝光效果，提升品牌吸引力。在广告投放模式圈层，车企可以结合品牌和产品的述求，在新车型上市推广、品牌形象打造、节假日促销等关键节点选择常规合约、长效社交和限时推广三种投放模式，还可结合微信直播、小程序等功能共同推进，实现高品质曝光，达到最优的投放效果。在广告落地页功能圈层，落地页结合原生小程序、潜客直联、车讯达等智能产品，加速车企用户留资便利性，实现品牌与用户之间即时沟通，提高转化率。中国市场是全球汽车业最大的利润池，年轻消费市场爆发出的强劲需求与汽车行业不断追求品牌创新、品牌年轻化是相互拉动与促进的。只有年轻消费群体市场的需求持续且强有力增长，才能激发汽车行业更大规模的生产制造和创新开拓。针对新年轻用户群体，车企品牌应该拓展营销新思路，借助娱乐化的年轻优质代言人效应和全面社交化的平台多样化的产品组合，实现车企品效共享的目标。

四、结语

汽车产业对于成本、规模化生产、技术等要求，是我国当前大规模民用产品中最为复杂的，因此汽车产业作为传统制造行业的标杆，直接反映了我国技术水平、创新体系、经济特征等综合发展水平。在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的背景下，我国车企应该加快创新的脚步，加快数字化升级，利用“线上+线下”模式，推进新零售转型;善用新媒体，构建新消费场景，实现消费场景转换;采用“娱乐+社交”新模式，完成品牌年轻化蜕变，开拓新年轻消费市场，加速形成稳健、全面的大市场环境，实现国内经济结构升级，助力“双循环”发展。

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