以“二更”为例分析短视频平台传播特点及策略

2021-01-21秦妍

科技传播 2020年24期

秦妍

1 短视频平台的发展概况

短视频是指时长在20分钟以内的视频，通常大部分的短视频时长在5分钟左右。短视频的发展是伴随着互联网技术和智能手机而出现的，其出现是为了满足人们较快节奏的生活方式。短视频填补了网络用户的碎片化时间，并且以其信息密度大、传播速度快等特点赢得了广大网络用户的喜爱，成为时下最热门的视频类别。短视频的传播主体主要为：媒体机构、商业群体和网民及各种自组织团体。目前来说，短视频的传播媒介主要为：媒体客户端、短视频App和社交网站。

近年来，随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展，崛起了一种新的节目形态——短视频。2013年，Vine应用出现了时长为6秒的短视频社交分享，这是短视频在社交媒体上的首次亮相。处于快消费时代的现在，网络用户对于网络信息的需求呈现出“短、平、快”的特点，并且单纯“图片+文字”的信息已无法满足受众的需求，短视频以其视频时长短、视频内容丰富有趣、视频镜头精良等特点吸引了众多的受众关注。2015年，中国短视频呈现了爆发式的增长。

短视频行业自2015年迎来大爆发以来，各种差异化短视频平台相继出现，它们各有不同的侧重类型。对于目前的市场来说，短视频平台大致可分为四类：社交类、功能类、资讯类和生活类。

社交类短视频平台以“美拍”为代表，这类短视频平台通过UGC模式吸引用户参与，并且用户将视频发布于各大社交平台来满足其自我的社交需要。

功能类短视频平台以“小咖秀”为代表。“小咖秀”视频既满足了广大用户的表演欲望，又实现了娱乐受众的功能。这类短视频平台通过其视频的特点来实现其预期的功能性。

资讯类短视频平台以“梨视频”为代表。其平台上有PGC专业内容生产的短视频，用户也可上传UGC用户内容生产的短视频。相较于其他视频平台而言，资讯类短视频平台的娱乐性最低，价值性最高。

生活类短视频平台以“二更”视频、“一条”视频为代表。这类短视频平台的视频内容源于生活、贴近生活，内容涵盖生活的方方面面。

2 “二更”视频的传播特点

2.1 内容多样化

“二更”视频的定位是打造生活类的短视频平台，所以其主要的特点就是传播内容丰富多样，涵盖了文化、娱乐、生活、财经等方方面面。

其中文化类包含中国古典手艺、公益生活和社会热点专题等。2016年“二更”视频拍摄的公益短视频《天梯上的孩子》在推出之后就受到了社会各界的强烈关注，各大网络媒体、网站等纷纷进行转发，成功地使社会各界人士关注公益、投入公益事业中，获得了良好的公益宣传效果，达到了公益宣传的初衷。

娱乐类打造了时尚科普、音乐欣赏、青春短剧、明星采访等短视频。

生活方面既包括美食推荐、好店推荐，又涵盖了身边人的故事。通过拍摄不同行业平凡人的世界带给受众不一样的视角和生活感悟。值得一提的是“二更”视频中下属的“更城市”栏目，其中包括北京、上海、杭州等热门城市，拍摄属于这个城市的文化传统、美食、景色等内容的短视频，让受众感受到关于每个城市不同的记忆与文化，带给受众独特的视听体验。

财经方面主要是向受众讲述不同创业者的财经故事，挖掘财经行业内精英的财经之道，通过这些第一视角的短视频向受众展示当代不一样的财经世界。

目前，“二更”通过不断地改进使其短视频内容更加多样化、具体化，运用短视频的形式讲述老百姓的故事，使受众发现“身边不一样的美”。“二更”视频用短视频作品回馈给受众和社会一种情怀与态度。

2.2 视频语言平实化

“二更”团队坚持采用“以人为本”的拍摄理念，视频语言全部采用第一人称，没有旁白的解释，更没有编导采访的痕迹，主人公全部以自述的形式来讲述自己的故事、经历等全部视频内容。这看似是无心之举，但其实可以说是“二更”视频幕后制作团队独具匠心的一种设计。

在展示中国不同地区的视频中，主人公也都是采用各地区独有的方言进行自述，其中不乏很多口语化的语言。这些方言和口语化的表达在普通话被普遍推广和使用的今天，似乎显得没有那么专业化，但是这也正是“二更”视频区别于其他短视频的一大特点。方言和口语化的表达可以使受众感受到不同地区的语言文化特色，这种语言表现形式的设计可以体现出强烈的生活气息，与“二更”视频的定位紧紧相扣。

2.3 品牌标识明确

对于一个品牌来说，特色的品牌标识会给受众留下深刻的印象。对于视频这种以视觉性为主导的行业来讲，品牌标识就显得尤为重要，独特清晰的品牌标识无疑会吸引更多受众的关注。在“二更”视频的每条短视频作品中，最先映入受众眼帘的是“二更”二字的品牌标识，黑色的“二更”两个字被圈在一个黑色的圆圈中并印于白色片底的中央。伴随着“二更”品牌标识片头出现的还有其品牌的专属音乐，“咚咚……嗒嗒嗒”的声音与“二更”二字的标识相伴出现，给予受众一种“二更”视频所独有的视听体验。每条“二更”视频的正片中，也有圆圈状的“二更”品牌标识，不同于片首的是为了不影响短视频正片的视觉效果，片中的品牌标识采用的是白色效果，并且位于影片右下角，避免遮挡受众的视线。这样的设计既使短视频品牌化又加深了受众对于“二更”视频品牌的印象，成为了“二更”视频的独特品牌标识。

在“二更”短视频品牌中，它的标识作为一种符号所指示的事物就是“二更”视频这个品牌，当受众看到这个“二更”符号时，思维就会想到“二更”这个短视频品牌，于是增强了对于“二更”视频的印象与记忆。“二更”视频以此方式，无形中增加了自身在受众心中的印象及影响。

“二更”视频的文化情怀也体现在表现形式上。每一条“二更”视频的片尾都会出现两句对仗式结语，结语根据视频的内容和特点进行编写，这样的表现形式既使受众明确了视频内容的主题，又体现了中国传统的对联对仗文化，形成了其独特的品牌标识特征。

2.4 镜头语言精致优美

从视听语言上来看，“二更”视频在拍摄手法上采用了推、拉、摇、移、跟等不同的镜头进行拍摄，拍摄的景别主要以特写为主，有些景物需要大景景别展示时也会采用航拍器进行远景拍摄，整体镜头缓慢、细腻、干净、精美。幕后团队在后期剪辑制作时非常注重画面蒙太奇语言的使用，运用技巧使前后镜头连接顺畅，又恰到好处的使用特效、配乐等，使“二更”视频镜头精致优美、节奏紧凑。

短视频平台作为一种新兴的媒介，通过传播内容丰富、镜头优美的短视频，给予受众良好的视听体验，使受众的听觉器官和视觉器官得到了延伸。受众通过自己的耳朵与眼睛重新认识生活、感受生活、思考生活，从这一角度来看，不得不说“二更”视频精致的镜头语言与作品内容对于受众和社会是一种回馈，推动着受众进行思考从而促进社会更好的发展。

3 基于受众角度的传播策略分析

3.1 启用优质幕后创作团队

“二更”视频自创办之初就坚持采用优质的幕后制作团队，广泛吸纳专业的创作人员，打造优质的生产内容。“二更”视频集聚了一大批影视制作、新媒体运营、内容策划、市场营销等人才，同时，“二更”联合了国内一线城市的上百支影视制作团队，建立了华北、华东、华南、西南四大区域公司，影视生产能力覆盖全国。截至目前，“二更”视频已有人数近300位的专业幕后制作团队。

在“二更”视频这个专业传播组织中，幕后制作团队充当“把关人”的角色。他们有权利决定让哪些内容被进行拍摄、制作及传播发布。优质的幕后制作团队拥有强大的专业素养和职业素养，他们对于视频行业拥有自我独特的认知和思考，并且会运用自身敏锐的洞察力去发现、筛选生活中拥有别样美的优质内容，并把其进行策划、拍摄、制作，通过“二更”视频进行发布传播，带给受众不一样的短视频观赏体验。

3.2 多板块多栏目化传播

2017年，“二更”视频内容产品进行了全新升级，力求达到多元化产品矩阵效果。其采用了垂直化频道传播策略，截至目前为止，“二更”视频旗下内容分为文化、娱乐、生活、财经四大板块，20多个栏目进行传播。

由于现在网络媒体上充斥着大量的低质信息内容，低俗搞笑的短视频越来越多，受众迫切需要优质丰富、制作精良的信息内容来满足其自身对于碎片化阅读浏览的需求。“二更”视频通过打造多板块、多栏目的内容进行传播，满足了其目标受众的不同爱好与需求，所以随着时间的增加受众会对“二更”视频产生认可心理，最终成为“二更”视频的忠实粉丝。“二更”视频通过积极满足受众需求，精准投放从而获得了越来越多受众的关注与喜爱。

3.3 精准定位目标受众

现阶段来说，短视频行业的主要受众年龄呈年轻化趋势，而“二更”视频的主要目标受众就是年轻化人群中拥有较高文化素养和经济水平的目标群体，他们对于生活有感悟、有情怀、有兴趣、有思考。单纯的搞笑、娱乐、八卦等短视频无法满足他们日常碎片化的阅读浏览需求，而“二更”视频对于这类群体的精准定位使其平台的作品可以进行精准的内容投放，提升了其目标受众的浏览质量，为目标受众提供了区别于其他快餐式内容的阅读浏览体验。

通常情况下，大众传播媒介需要明确知晓受众的兴趣、爱好、需求、价值观、态度等，挑选与之相应的信息进行传播。否则，传播与受众特点和需求不符合的信息就会遭到绝大部分受众的回避和拒绝。在一定的社会阶层中，由于受众在年龄、职业、文化程度等方面的相同相近，会形成不同的社会类型。“二更”视频通过文化程度、经济水平、性格、文化需求等明确定位出其目标受众群体，并对这类受众群体进行仔细的分析和精准的定位，制作出符合其目标受众品味的优质短视频。正是这样，使“二更”视频在短短的三年内收获了千万的粉丝量。

3.4 多平台传播

处于新媒体时代的今天，不仅需要优质的视频内容作为基础保障，多元化强大的传播平台和渠道也是取得广泛受众关注的重要条件。

如今，“二更”视频已拥有了强大的视频发行能力，目前已覆盖线上、线下共计200多个分发渠道，线上包括：新闻资讯类App、视频新闻门户等渠道，并且拥有全国多个城市的地铁、公交巴士等线下屏幕同时进行传播。

而其主要的传播渠道为“二更”微信公众平台、“二更”官方微博和“二更”视频官方网站。微信与微博都是当下最受年轻群体欢迎和关注的社交平台，“二更”视频如此大力度多元化平台式传播也成为其一重要的传播策略，为其占据短视频行业领先位置提供了强大的媒介支持。如此大力度的平台投放也使其受众关注度越来越高。

多样化的传播平台和渠道大大提升了受众浏览“二更”视频的可能性，并且随着时间的增长，受众观看的次数越来越多，会对“二更”视频的内容产生依赖与认可，由此便提升了“二更”视频其自身在受众心中的地位与影响力。

3.5 内容营销

“内容营销”一词是由美国内容营销协会创办人乔·普利兹创造发明的。内容营销的本质是指：“内容”不是一种推广手段，而是一种可获得经济收益的资产。其核心的含义就是创造出一种可自动吸引目标受众的内容。这种“内容”既可以是文字、图片、视频，也可以是其他形式的媒介。现阶段相比较传统的内容营销，原创内容营销可以很好的与新媒体融合，并且可获得优质的营销结果。

“二更”视频的短视频作品就属于新媒体内容营销的一种方式。其运用自身优质的团队资源和精准的内容定位创造出大量的精品短视频，并且不定时推出优质生活类短纪录片，吸引了圈内外的广泛关注，许许多多大V博主、明星和普通受众进行作品的转发与评论，使其逐渐变身为“二更”视频粉丝的中坚力量，而这些粉丝、受众自然成为一种经济资源，吸引各类品牌在“二更”视频平台进行软广告内容的投放，以此获得巨大的经济利益。

政治经济学派有一个很著名的理论——“受众商品论”，这一理论的核心观点就是把受众视为商品。“二更”视频通过精准优质的内容投放拥有了强大的粉丝量，而这些粉丝同样也成为了广告商的目标，他们希望通过“二更”视频平台播放宣传商品以此获得更多的经济利益，同时这些广告商也需向“二更”视频支付价格高昂的广告投放费用，“二更”视频通过优质的内容营销为其自身带来了更多的经济收益。