生态价值观对可持续消费行为的链式中介影响

2021-01-19贺爱忠刘梦琳

西安交通大学学报（社会科学版） 2021年1期

贺爱忠,刘梦琳

(湖南大学工商管理学院,湖南长沙410082)

近30年来,不可持续的消费方式导致了全球环境恶化和气候失调,威胁着地球生态系统的平衡和人类社会的可持续发展。公民向可持续消费行为转变能够有效应对和解决这些环境问题。由此,如何促进社会可持续消费已经成为企业、政府、学术界日益关注的热点。

可持续消费行为指在消费过程中满足生活需求的同时,不损害满足所有人现在或将来所需要的生态和社会经济的个人行为。Minton等[1]将可持续消费行为划分为规范型可持续行为和自我增强型可持续行为。其中,规范型可持续行为是指个体受到群体鼓励并普遍被社会群体接受为规范的可持续消费行为,通常基于一个国家共同的文化标准和基础设施。自我增强型可持续行为是指个体在群体中与区分自我有关,且没有被社会群体普遍接受为规范的、更自发性的可持续消费行为,通常基于消费者环保形象的自我表达。他们还从国家层面的实用主义文化价值观角度探讨了不同国家的消费者在选择可持续消费行为时的差异。事实上,同一国家内的消费者在选择可持续消费行为时也有所差异,消费者的可持续消费行为不只受到文化价值观的影响,也会受到个体本身价值观的影响,因此可以从个体层面的价值观出发进一步理解一个国家内的消费者如何选择可持续消费行为。生态价值观是指根据行为对生态系统或生物圈的成本或收益来判断是否采取相应行动的价值观[2],往往被认为是有效预测与环保有关的行为的重要因素[3]。基于此,本文从个体价值观层面提出要研究的主要问题:生态价值观如何影响规范型可持续消费行为和自我增强型可持续消费行为?

价值观—信念—行为理论指出价值观作为行为的远端变量,通过特定的信念作用于行为[2]。以往的研究发现认同生态价值观的消费者会出于对环境的考虑而采取环保行为,例如通过新生态范式、后果意识和责任归属等一般环境信念作用于可持续消费行为[4]。随着消费者市场地位的提升,个体作为可持续消费市场的重要参与者,除了会考虑对环境的影响,也会考虑对市场上其他参与者(如消费者和企业)的影响。尤其是在中国情境下,中国人更看重与他人的关系,更加依赖集体[5],更有可能从个体对市场上其他参与者影响的角度考虑是否采取可持续消费行为。Leary等[6]为捕捉个体感知对市场中其他参与者的影响,在西方环境下首次提出感知市场影响理论。该理论指出感知市场影响代表一个人相信自身的行为能够影响市场上其他消费者和组织采取类似行为的信念。当个体的感知对消费者影响和感知对组织影响越强时,更愿意采取相应行为[7]。现有研究将感知对消费者影响和感知对组织影响作为单独路径研究[8],认为二者分别独立影响个体行为,然而本研究认为感知对消费者影响会进一步影响感知对组织影响。当个体感知对消费者影响越强时,会从主观上认为自己能够影响周围的其他消费者,提高了个体消费者在与企业互动过程中的话语权,进而增强感知对组织影响。基于此,本研究将进一步研究感知对消费者影响和感知对组织影响的作用,在中国情境下引入感知市场影响理论,探讨感知对消费者影响和感知对组织影响在生态价值观对可持续消费行为影响中的链式中介作用。

此外,由于采取可持续消费行为往往需要花费额外的努力[9],可能会降低个体对现有生活的控制,从而对个体产生控制威胁。控制欲强的个体为了避免此类威胁,可能会减弱生态价值观对感知对消费者影响和感知对组织影响的作用。鉴于此,本研究将进一步检验控制欲在生态价值观对感知对消费者影响和感知对组织影响作用中的调节作用。

一、理论基础

(一)感知市场影响理论

为了将个体行为与其他市场参与者的行为联系起来,Leary等[6-7]引入感知市场影响这一信念,并将其定义为个体相信其在市场中的努力可以影响其他消费者和组织的市场行为的信念,包括感知对消费者影响和感知对组织的影响。当一个人相信他们的环境责任行为能够影响其他市场参与者的行为时,如引导集体选择可持续消费行为,或推动企业、环保组织采取可持续实践,他自身的行为可能会受到这一信念的影响,从而采取环境责任行为。感知市场影响超越了个体对实现可持续消费行为目标的控制感,转向成为关键的市场引导者。现有研究主要在西方情境下探究感知市场影响理论,将其运用于可持续消费和道德消费领域。

(二)价值观—信念—行为理论

价值观—信念—行为理论来源于价值观—信念—规范理论。Stern等[10]首次提出价值观—信念—规范理论,系统性地阐述了价值观、信念、规范和亲环境行为之间的关系,即这些变量依次影响下一个变量以及之后的其他变量。价值—信念—规范理论指出生态、利己和利他三种价值观会影响环境感知、行为以及个体如何形成环境态度和信念[11]。每种价值观都会使个人倾向于关注他们自身行为对所重视事物的后果,因此个体更容易接受某些信息主要取决于特定价值取向,进而影响信念和最终的行为。同时,价值观—信念—规范理论以信念作为中介,突出信念在个人价值观转换为个人规范和行为中的重要作用。Groening等[12]指出价值观和知识是信念的基础,而信念是激励行为的关键因素。但现有研究在测量信念的方式上有所不同,大多数研究只关注反映了人们与环境关系的一般环境信念[4],可能无法准确预测特定行为。Steg等[13]指出“一般价值观和行为之间的关系似乎是由其他因素,如由特定行为的信念来中介”,即价值观—信念—行为这一逻辑中存在其他更为具体的信念。

二、研究假设

(一)生态价值观与可持续消费行为

认同生态价值观的个体往往将环境保护看作人生重要的追求目标,越认同生态价值观的个体越关心环境,行动的环境友好程度越高[3],因此越有可能将可持续消费行为落实到具体的实践中去。一方面,个体会因为对环境本身的关注而更容易感知到与亲环境行为有关的社会规范,并受到社会规范的鼓励[14],自发地成为社会规范的践行者,同时规范型可持续行为普遍拥有基础设施、政策制度和文化标准等社会支持[1],更容易实施,因此采取规范型可持续消费行为。另一方面,认同生态价值观的个体更重视环境质量,会淡化与可持续消费相关的负面感知后果,不顾感知到的障碍进行亲环境的购买行为[3],甚至愿意为能够解决环境问题的产品或项目支付溢价。同时,也越容易将自己视为环境友好人士,并按照这种身份行事[15],从而采取自我增强型可持续消费行为。由此,本文提出假设:

H1a:生态价值观正向影响规范型可持续消费行为;

H1b:生态价值观正向影响自我增强型可持续消费行为。

(二)感知对消费者影响和感知对组织影响的中介作用

认同生态价值观的个体往往会有意识地注意与环境保护相关的信息,为解决环境问题也更愿意投入时间和精力学习,这赋予个人信息资源优势,使个体相信自己有能力影响其他消费者和组织。此外,认同生态价值观的个体也更愿意与围绕解决环境问题创建的环保社群建立更积极主动的互动关系[16],使个体既感受到行为的相互影响,又感受到群体力量的凝聚,增强个体感知对其他市场参与者的影响。因此,认同生态价值观的个体更容易相信通过自己的努力能够影响其他消费者或组织。

根据感知市场影响理论,个体会在不同程度上相信他们的行为会对其他市场参与者产生影响。当个体感知对消费者影响和感知对组织影响越强,会体验到更高水平的效能,表现出较高程度的主观能力,产生更强的行为意愿,从而激励个体坚持自己的可持续消费行为。与此同时,感知对消费者影响和感知对组织影响越强的个体能够将自我与集体和组织的行为联系起来[7],认为自己作为榜样激励,引导市场上的其他参与者共同实现环境保护这一目标,为发展可持续消费方式提供社会支持,这为个体参与可持续消费行为提供了一种理由[6],促使消费者坚持自己的可持续消费行为选择。因此,当面对可持续消费选择时,感知对消费者影响和感知对组织影响强的个体更愿意选择可持续消费行为。

根据价值观—信念—行为理论,价值观通过信念间接地影响行为[13],而那些相信自身的可持续消费行为能够影响或改变他人行为的人更有可能根据他们的价值观行事[6]。结合上述分析,本研究认为感知对消费者影响和感知对组织影响作为在可持续消费情境下的特定行为信念,是认同生态价值观的个体选择可持续消费行为的重要理由。由此,提出假设:

H2a:感知对消费者影响在生态价值观与规范型可持续消费行为之间存在中介作用;

H2b:感知对消费者影响在生态价值观与自我增强型可持续消费行为之间存在中介作用。

H3a:感知对组织影响在生态价值观与规范型可持续消费行为之间存在中介作用;

H3b:感知对组织影响在生态价值观与自我增强型可持续消费行为之间存在中介作用。

(三)感知对消费者影响和感知对组织影响的链式中介作用

根据上述分析可见,生态价值观可以分别通过感知对消费者影响和感知对组织影响作用于可持续消费行为,然而二者的焦点不同。感知对消费者影响聚焦于消费者,而感知对组织影响主要关注企业。消费者是企业十分重要的利益相关者,随着市场经济的不断发展,消费者作为企业可持续生产最直接的需求者和承受者,在实施可持续消费中不只处于被动地位,其市场行为在指导企业生产经营中不容忽视。消费者可以通过购买产品、参与营销活动鼓励可持续发展的企业,反之,通过抵制产品、转换品牌来“惩罚”不可持续发展的企业,并通过各种传播渠道影响其他消费者间接影响相关企业。然而,单一消费者的市场行为不足以引发企业转向可持续发展,对企业的影响往往需要更大范围消费群体的市场激励[17]。感知对消费者影响建立个体与消费群体间的连接。当个体感知对消费者影响越强时,会从主观上相信自己能够影响周围的其他消费者[7],认为自己代表着更多消费者的可持续消费需求,放大了个人“惩罚”“奖励”与口碑等市场行为的影响效果,从而相信自身在与企业互动过程中具有更强的话语权,进而增强感知对组织影响。由此,本文提出假设:

H4:感知对消费者影响正向影响感知对组织影响。

H5a:感知对消费者影响和感知对组织影响在生态价值观对规范型可持续消费行为的影响中存在链式中介作用;

H5b:感知对消费者影响和感知对组织影响在生态价值观对自我增强型可持续消费行为的影响中存在链式中介作用。

(四)控制欲的调节作用

控制欲指个体通常有动机控制自己生活中的事件的程度,反映个体在获得控制或控制某一情况的动机上的差异[18]。控制欲是一种人格特质,不同个体之间存在差异,可能影响动机、控制知觉等。由于可持续消费行为的结果往往是抽象和不确定的[9],而且需要个体花费更多精力采用可持续消费行为取代惯例行为,会降低个体对对外部环境的控制感。然而人类有控制环境的内在需要,控制欲越强越有可能避免需要放弃控制的情况[18]。因此,控制欲强的个体可能会为了减少对自己控制的威胁,减弱获取与可持续消费行为有关信息的积极性,将自己与可持续消费行为相关的信息隔离起来,从而缺少相信自己能够影响其他消费者的知识资源。此外,由于控制欲强的个体对自己的表现有更高的期望,可能会扩大个体期望影响的范围,降低对感知对消费者影响以及感知对组织影响的敏感度,从而导致生态价值观对感知对消费者影响和感知对组织影响的作用减弱。由此,本文提出假设:

H6:控制欲在生态价值观对感知对消费者影响的正向影响中起负向调节作用。

H7:控制欲在生态价值观对感知对组织影响的正向影响中起负向调节作用。

基于以上所述,本文构建出如图1所示的理论研究模型。

图1 本文的理论研究模型

三、研究设计

(一)问卷设计与变量测量

本研究的调查问卷主体部分为量表测量题项,共25个题项,其中,生态价值观采用Obeng等[11]的量表;感知对消费者影响和感知对组织影响采用Leary等[7]的量表;规范型和自我增强型可持续消费行为采用Minton等[1]的量表;控制欲采用Hornsey等[19]的量表。此外,为尽量排除人口统计学特征对研究结果的影响,本研究选取性别、婚姻状况、年龄、学历、职业、月收入作为控制变量,在个人基本信息部分进行统计。

(二)预调研

正式调研前,本研究在长沙采用随机抽样的方法进行了预调研,共收集到120份有效数据,并运用SPSS 21.0对初始问卷进行了信效度分析。各量表的Cronbach’s α均大于0.70,KMO检验值均超过0.6,Bartlett球形检验结果均在0.001水平上显著,故本研究的量表信效度较好。此外,在综合考虑被试意见后合理修正量表题项,形成正式调查问卷。

(三)样本选取和数据收集

本研究以国家统计局《中国统计年鉴2018》为依据,按人口比例确定各城市发放问卷比例,并通过随机拦截的方式收集问卷。本研究共发放问卷1 328份,剔除无效问卷后共获得有效问卷764份,问卷有效回收率共为57.53%。样本的描述性统计结果见表1。

表1 样本描述性统计结果

四、数据分析与结果

(一)共同方法偏差

程序控制上,本研究调查问卷中不涉及量表名称和研究目的,需向调查者说明问卷匿名性。统计控制上,采用单因子和加入共同方法因子的验证性因子分析进行检验,结果如下:χ2/df为16.768、CFI为0.647、IFI为0.648、GFI为0.592、TLI为0.615、RMSEA为0.144,单因子的拟合指标均不达标;在六因子模型中加入方法因子后与原模型相比,ΔCFI=0.009,ΔTLI=0.007,ΔRMSEA=0.005,SRMR=0.008,拟合指标并未明显优化。综上,说明数据的共同方法偏差问题不严重,在可接受范围之内。

(二)信效度检验

如表2所示,本研究量表的Cronbach’s α均大于0.70的接受标准,组合信度(CR)均大于0.70,平均方差析出量(AVE)均大于0.50,表明量表内部一致性和信度较好。通过验证性因子分析检验量表的效度,所有测量题项的因子载荷系数均大于0.50,且达到了显著水平(p<0.001),各变量的平均方差析出量的平方根均大于各个潜变量之间的相关系数,说明量表效度较好。

表2 潜变量的AVE的平方根与相关系数

(三)模型拟合

本研究采用结构方程模型进行模型拟合。结果显示该模型的χ2/df=2.933<3,RMSEA=0.050<0.080,GFI=0.947>0.9,PNFI=0.789>0.5,PGFI=0.698>0.5,CFI=0.972>0.9,NFI=0.959>0.9,TLI=0.966>0.9,IFI=0.972>0.9,表明本研究的假设模型与数据的拟合效果较好。

(四)假设检验

本研究运用AMOS 24.0软件进行结构方程模型的路径分析,结果显示(见表3)生态价值观对规范型和自我增强型可持续消费行为有显著的正向影响,H1a、H1b成立。感知对消费者影响显著正向影响感知对组织影响,H4成立。

表3 理论模型假设检验的结果

(五)中介效应检验

本研究采用Bootstrap方法检验中介效应,并将控制变量引入模型。感知对消费者影响在生态价值观对规范型和自我增强型可持续消费行为影响中的中介效应显著,中介效应值分别为0.132(LLCI=0.090,ULCI=0.180)和0.179(LLCI=0.131,ULCI=0.235),H2a、H2b成立。感知对组织影响在生态价值观对规范型和自我增强型可持续消费行为影响中的中介效应显著,中介效应值分别为0.117(LLCI=0.081,ULCI=0.159)和0.167(LLCI=0.124,ULCI=0.219),H3a、H3b成立。如表4所示,感知对消费者影响和感知对组织影响的链式中介作用在生态价值观对规范型和自我增强型可持续消费行为影响中显著,效应值分别为0.041和0.065,H5a、H5b成立。

表4 链式中介作用的检验结果

(六)调节效应检验

本研究基于层次回归分析方法构建了以下4个模型验证控制欲的调节作用(见表5)。模型2引入交互变量后,“生态价值观×控制欲”(β=-0.088,p<0.05)的回归系数为负且显著,并且模型的拟合优度(R2)从0.318增加到0.324,H6成立。模型4引入交互变量后,“生态价值观×控制欲”(p=0.060)的回归系数并不显著,H7不成立。

表5 调节效应的检验结果

五、结论与讨论

(一)研究结论

第一,生态价值观正向影响规范型可持续消费行为和自我增强型可持续消费行为。从假设检验结果来看,生态价值观对规范型可持续消费行为的影响较大,说明认同生态价值观的消费者更倾向于践行符合被大众普遍认可和接受的可持续消费行为。

第二,感知对消费者影响和感知对组织影响在生态价值观对规范型和自我增强型可持续消费行为的正向影响中起链式中介作用。感知对消费者影响建立自身行为与其他消费者群体行为的连接,放大了个体对其市场行为的影响效果的感知,进一步增强了感知对组织影响。

第三,控制欲在生态价值观对感知对消费者影响的正向影响中起负向调节作用,但在生态价值观对感知对组织影响的正向影响中的调节作用不显著,可能是由于感知对组织影响与感知对消费者影响作用对象的差异。相较于影响其他消费者的决策,影响企业和相关组织的决策更加困难,因此可能导致控制欲强的个体的期望高度降低,从而使这一调节作用不显著。

(二)理论意义

第一,本文提出并验证了感知对消费者影响和感知对组织影响在生态价值观对可持续消费行为影响中的链式中介作用,从而深化了感知市场影响理论。以往大多数研究强调单一维度的感知市场影响,而从两维度出发的研究仅认为二者分别独立影响个体行为,忽略了感知对消费者影响会增强感知对组织影响这一作用。本研究提出并验证了“感知对消费者影响—感知对组织影响”的链式中介作用。

第二,本文从个体价值观层面探讨了生态价值观对规范型和自我增强型可持续消费行为的影响,拓宽了两类可持续消费行为前因变量的研究。Minton等[1]从国家层面的文化价值观出发探讨了实用主义对可持续消费行为的影响,而本研究从个体层面探讨生态价值观对规范型和自我增强型可持续消费行为产生的影响。

第三,本文验证了控制欲在生态价值观正向影响感知对消费者影响中的调节作用,丰富了控制欲的研究成果。控制欲可能会在存在结果不确定、较高不便性的可持续消费行为领域中发挥作用,但是以往研究缺少对控制欲的探讨。本研究将控制欲引入可持续消费领域,验证其调节作用。

(三)实践启示

第一,政府应重视培养公民的生态价值观,同时塑造与可持续消费行为有关的社会规范。一方面,应重点培养公民的生态价值观。例如促进和鼓励公民更多地接触大自然,制定长期生态教育计划;另一方面,应通过宣传报道或制度建立从软硬兼施角度推动更多的可持续消费行为被社会群体接受,例如出台低碳城市政策。

第二,企业应重点关注那些认同生态价值观的消费者,增强消费者的感知市场影响,发挥消费者的引导作用。首先,可以基于生态价值观对消费者进行细分,在采取可持续措施初期吸引那些认同生态价值观的消费者;其次,可以促进认同生态价值观的消费者与其他市场参与者建立积极的联系,例如搭建消费者之间的信息交流平台;另外,可以加强与消费者的交流,赋予消费者更多话语权,激发消费者的共同责任意识。例如开展“参与式”企业社会责任,发挥消费者的价值共创作用。

第三,企业可以根据消费者控制欲的差异,对不同消费者采取不同的刺激方法。对于控制欲较强的消费者,可以通过一些引导或助推措施,方便可持续相关的信息获取或行为实施;对于控制欲较弱的消费者,可以建立与其他消费者的联系,促进其价值观在消费群体中的表达。