益普索（中国）咨询有限公司研究总监贾艳丽：后疫情时代影响下的中高端用户理财新态暨中国银保合作蓝皮书报告

11月12日，由易趣财经、《金融理财》杂志社主办，光大永明资产管理股份有限公司特别支持举办的“金貔貅·2020第三届银保合作发展（北京）高峰论坛（资管峰会）”在京举行。本次盛会以“变革与使命”为主题，围绕后疫情时代大资管行业的转型与破局、资管行业跨界合作模式展望、资管过渡期资管转型的机遇与挑战、资管线上化转型与发展等一系列主题进行，银行保险信托高管齐聚一堂，倾囊解道。此外，活动上还发布了《后疫情时代影响下的中高端用户理财新态暨中国银保合作蓝皮书报告》，翘首以盼的23项银保资管大奖也新鲜出炉。

会上，益普索（中国）咨询有限公司研究总监贾艳丽深度解读了本届峰会蓝皮书报告。贾艳丽指出，“从用户行为来看，高净值客户在理财配置的过程当中遵循着不将鸡蛋放在一个篮子里面的原则，会根据自己的资金规模与风险偏好，选择多种类型的机构与理财产品进行组合。调研数据显示，超过一半的客户，会选择5种以上的理财产品对自己的资金进行配置。”

贾艳丽表示，从调研结果来看，就银行业来说，如果要提升客户的NPS和口碑，需要在创新能力、产品和线上化服务能力上提升优势；针对保险公司，短期内可以优先提高渠道和人员上的服务表现，让客户对现有服务有一个好的体验，接下来就要进一步提升创新力与线上化水平。

高净值客户资产配置情况

2020年是变化的一年，也是挑战的一年。正在经历全方位变革的金融行业，也迎来了新的挑战。疫情带来的环境变化和用户行为变化，以及智能化、线上化发展的加速，同时附加的高净值客户代际转化，使得今年高净值用户的需求变化更加复杂多端。益普索在10月到11月开展了一个月的用户调研，一共采集了800多个高净值客户的样本，进一步解密高净值客户理财特征。

可以看到，资管新规去刚兑之后，高净值客户对于金融理财不再有银行理财的坚实依靠，他们将直面选择投资方向，进行理财产品筛选的选择。贾艳丽表示，从这次数据调研来看，在疫情影响下，高净值客户的理财配置更趋避险。互联网理财、外汇理财等面临被高净值客户减仓的风险，而银行及银行子公司的理财仍需进一步打造优势吸引用户，基金在这个变动关头成为高净值客户选择目标。

贾艳丽说到，高净值客户在理财资金的配置过程中遵循着不将鸡蛋放在一个篮子里面的原则，他们已经开始根据自己的资金规模与风险偏好，选择多种类型的机构与理财产品进行组合。从数据调研可以看到，超过一半的客户，会选择5种以上的理财产品，对自己的资金进行投资。

贾艳丽表示，在今年，高净值客户最佳资产配置次序依次是基金、保险、银行理财产品、第三方理财产品、股票和定存/国债。如果配置一种资金时，大家选择最多的是基金，配置两种资金的最优组合是基金+保险；接下来第三种增加的配置是銀行及银行理财子公司的理财产品，如果要组合四类理财产品的时候，会加入第三方理财产品，其次会配置股票和定存以及国债等产品。

贾艳丽表示，今年是变化的一年、挑战的一年，但从收益情况看，2020年对于高净值客户并不是一个不乐观的年代，高净值客户在理财上的收益并没有出现大量亏损，大多数用户还收获了正面的收益。在后疫情时代，高净值客户如何保持并提升自己的收益？贾艳丽说，在接下来的资产配置当中，面对未来预期不确定，高净值客户会在一定程度上减少自己对高风险、高收益产品的配置，而更多将自己的资产配置在中等风险或者是低风险、低收益的产品上。基于用户这样的理念，基金、保险以及定存与国债等理财产品，成为高净值客户的资金避风港和将会增加投资的三个品种，。

面对纷杂、多变的市场环境、更加专业的财富管理服务，投资理念并不成熟的高净值人群，将面临更不确定的选择，对理财经理/投顾的依赖度将成为常态，依靠AI和大数据的线上投顾也将迎来更大的发展空间。

资管产品线上化影响

在这次调研当中，益普索发现线上化会影响到高净值客户金融理财的全流程。会上，贾艳丽对几个主要阶段的影响进行了分享。一个是高净值客户获取金融理财信息的渠道逐步线上化；第二个是高净值客户购买金融理财产品的线上化；第三个是对应着金融理财公司的运营，体现在高净值客户端就是服务线上化的体验。

在线上渠道获取信息的时候，选择范围多，易理解，更便捷是高净值客户对于线上信息的核心诉求。贾艳丽表示，金融理财由于它的专业性与低频性，对于客户来讲，不愿花很多精力学习金融知识，导致高净值客户在线上获取信息时很难形成运营风险与收益的正确认知与判断。这种情况下，用户对于线上信息便难以产生兴趣与高度关注，这也是金融公司经常会面对的一个难题。目前金融机构已经在线上渠道布局了很多产品，放置了很多信息，但是如何提高的客户使用依然是一个待解决的困局。贾艳丽说，这就需要金融机构了解用户需求，打造内容生态，充分利用移动化的手段与数字化的技术，通过数据抓取，对客户投资经验、风险偏好、购买习惯等进行画像和个性化分析，从而为客户提供能满足其个性化需求的内容，吸引高净值客户的眼球。另外一个方面，就是信息的趣味性与透明性。贾艳丽表示，除了内容要满足用户需求之外，还要使用户看懂信息，并产生吸引力。目前，很多金融机构已经在利用小视频或者是一些有趣味的新形式，来吸引用户使用和关注。

其次，APP因其安全性和便捷性，成为高净值客户购买理财产品的主要数字化客户端。线上渠道的竞争正在成为金融机构重要的入口竞争与体验的关键触点。线上渠道不仅仅是将已有的产品和服务搬到线上，而是一项全方位的系统性工程和客户旅程的重塑，需要金融机构基于线上化的特征进行前后台运营体系的再造重塑与变革。

以保险为例，保险曾经是大家望而生畏的一个金融产品，由于保险条款不易理解，业务员的介绍和解释是必不可少的一步，业余员也成为保险公司发展的核心渠道，可是现在有很多用户通过线上渠道，不仅仅是专业保险公司的线上渠道，甚至会通过淘宝、天猫、短视频这样的第三方渠道，去购买保险产品。贾艳丽说，这也给我们一个启示，只有把握客户需求，站在客户的视角进行内容和流程的优化，金融机构不仅可以更多的依赖自有线上渠道，还可以拓展更丰富的分销渠道，让理财产品走到用户中。

随着线上渠道随时随地购买，以及安全性保障吸引高净值用户使用的同时，也面临着很多障碍，可以看到，目前线上运营的内容信息比较零散，无法满足用户需求或获得用户信任。界面、交互的友好性，以及购买之后的售后服务，均是高净值客户在线上购买理财产品所担心的，也是客户对金融机构的期望。

金融机构服务性体验

在体验经济时代，金融机构对于客户的体验和客户口碑的重视，已经不存在任何争议。而对于客户体验的重视只有以客户价值为目标，进行客户体验的管理，才能够帮助金融机构吸引和黏住客户，形成健康良好的的盈利能力，实现金融机构的可持续发展。贾艳丽表示，从国际到国内，金融机构对于客户体验的管理都有一套非常成熟的体系，自从Fred Reichheld《终极问题》介绍并推介了NPS这个概念后，净推荐值概念逐步被国内外知名金融机构所使用，建立NPS体系，成为金融机构服务管理和提升的重要工具与管理抓手。

5年来，益普索与易趣财经传媒、《金融理财》杂志社，设计了影响客户体验的5个力7个要素并持续进行监测：一是品牌力，也就是品牌能不能获得用户的信任；第二是成长力，反映金融机构在银保业务和资管业务等方面的可持续发展能力；第三是服务力，在服务力方面，前几年重点测量的是服务渠道以及人员的服务体验，今年增加了线上化的指标；第四是风控力，测量用户对于金融机构风险控制措施完备性、收益達到预期的评价；第五是创新力，测量用户对于金融机构在管理模式、业务模式、产品研发方面的创新或突破，及对相关业务的促进和改善的评价。益普索采用这五个力、七个要素，对金融机构的高净值客户进行客户端端体验的测量，了解它们如何驱动客户体验和口碑，让一家金融机构形成良好的体验闭环、口碑闭环，带来更多客户。

从行业角度来看，不同类型的金融机构目前NPS处在什么样的位置呢？贾艳丽表示，对于高净值客户来讲，目前推荐的用户比例还不够高，贬损客户接近20-30%，以中国或者国际各行业的NPS基准值来看，高净值客户对于金融机构的NPS评价处在比较低的水平，进一步解构并分析客户贬损的原因仍是金融机构服务高净值客户面临的迫切问题。。

那么各类型机构在提升NPS和服务力的时候，存在的路径是否相同呢？从本次调研数据看，由于金融机构自身发展的差异性和服务客户对象的不同，提升NPS的路径也不同。以银行为例，客户认为目前银行的优势在于品牌的信任度与风控能力，进一步提升NPS，不仅要强化创新能力以及产品服务的线上化能力上，同时需要让客户认同这种创新和线上化能力。而对于保险公司，短期内用户更期望提高渠道和人员的服务表现，线上化可以作为提升服务的介质，长期内可以强化线上渠道的进一步创新和独立发展。