市场营销中的经济心理学分析

白佳铃 江西经济管理干部学院

留住顾客可以为企业扩大市场份额和增长利润，企业希望和消费者建立并培养密切关系。企业不惜大量增加关系投资与顾客建立并保持，企业希望与顾客保持长期的互惠关系。企业纷纷推出会员制营销、常客计划等。但是在长期的互惠交换情境中，顾客不愿意和企业建立密切的关系。当企业增加与顾客的关系投资时，有的顾客会认为企业的关系投资是理所当然，而不是产生对企业有利的互惠行为，甚至有的顾客与公司的关系更疏远。这种情景给企业维系顾客关系带来了挑战。

一、营销情景中顾客心理契约的内涵

心理契约的构成维度有二维说和多维说。二维说：营销情景中的心理契约包括交易型心理契约与关系型心理契约两个维度。交易型心理契约的内容清楚，更关注具体、即时的经济回报，个人情感投资较少；相比而言，关系型心理契约的内容主观、含蓄，并具有动态灵活性，更关注长期、社会情感的交换关系，如信任等。无论是交易型心理契约，还是关系型心理契约的形成都有助于维系顾客-企业关系。特别是关系型心理契约的建立更有利于企业的绩效。多维说：顾客心理契约由“质量与服务、常客奖励、社会和情感利益、价格、沟通”五个维度构成。心理契约是顾客所感知的自身和企业的彼此义务和责任，包括顾客责任和企业责任两个方面，企业责任包括真实可靠、服务环境、服务公平和售后服务；顾客责任包括主观规范、保持关系、信息反馈和推荐，并用零售业的数据加以验证。顾客心理契约二维说在国内有更多的支持者。很多学者基于顾客心理契约的维度做了后续深入的研究，如不同类型的顾客心理契约的作用及相互影响，以及对顾客心理和行为的影响；违反不同类型的顾客心理契约对顾客心理和行为的影响。

二、市场营销中的经济心理学分析

（一）情感营销模型建立

基于消费者品牌认同视角建立情感营销模型，将消费者作为营销策略实施主体，以品牌认同作为终极目标，建立集情感产品、设计包装、广告营销、情感渠道与公关活动于一体的情感营销策略模型，结合消费者的情感需求推出情感产品、完善产品设计包装，促使消费者初步形成对于品牌的认同感，在此基础上通过广告策划、拓宽情感渠道、开展公关活动等方式，引导消费者逐步提升对于品牌的认可度、扩大品牌的市场影响力，更好地丰富品牌价值，为品牌及企业的长远发展提供动力。

（二）加强产品设计包装，唤醒受众情感认同

在“互联网+”时代，网络世界的开放性、多元化特征使得当代受众的个性化需求日益显著，产品的情感化设计主要体现在产品包装、造型、色彩、图案等方面，依托产品独有的视觉风格在最短时间内激发消费者的兴趣偏好与心理认同，并且满足消费者的情感诉求与表达意愿，收获愉悦、认同、自豪等积极的情感体验。因此在明确产品定位的基础上，企业在情感营销过程中应针对产品进行情感化设计，通过落实精细的用户调研与数据分析工作，明确获取到消费者对于产品的情感需求与个性偏好，进而将上述元素融入产品设计中，既有助于避免产品设计进入同质化误区，同时也更易于激发消费者的情感共鸣，达成企业营销目标。

（三）把握消费者心理特征

越来越多的用户之所以选用收费邮箱，目的就是屏蔽掉大量的网络营销广告，这说明大多数的企业并没有真正掌握消费者的心理。各大企业要善于将企业营销的过程趣味化，将相应的产品信息放到适当的地方，例如：企业的购物网站或是各大网络平台产品服务展示界面应更丰富，做好产品把控，树立平台的产品口碑，再等待用户挑选即可。相较于以往铺天盖地的网络营销，这种方式更讨消费者的喜欢，也更易被消费者所接受。

（四）组建服务团队重视客户的反馈

企业在网络营销过程中依旧需要专业的服务团队，为消费者提供高质量的服务。一方面企业要重视售前服务，组建熟悉的营销人员为用户进行产品的讲解和展示，这样才能在消费者表明消费需求时更好地进行产品的推荐。同时，前期销售人员对产品较为熟悉，能够通过详细的说明为消费者解决产品的问题，促进消费者放心的购买。另一方面企业要重视售后服务工作。售后工作需要企业对服务人员进行相应的培训，在用户购买产品出现问题时能够安抚消费者情绪，更好地为消费者解决产品维修与退换问题，帮助消费者妥善地解决问题，让顾客对企业的满意度不断提升。同时，企业也需要做好用户的回访与反馈工作，保存用户的信息在出现适合用户的产品时能够针对性的推荐相关产品。而且企业应该定期地与用户联系，维系感情，通过交流沟通让顾客反馈自己对企业的意见，方便企业改善服务流程，更好地为用户服务。因此，企业在进行网络营销时需要重视网络营销团队的建设，不断地提升企业的服务质量，吸引消费者购买产品。

三、结语

产品营销关乎企业生存与发展，对于一个新牌来说，在面临众多大品牌激烈竞争的情况下，如规避消费者对新品牌的不信任预期的影响，使自己企业的产品受到更多消费者的青睐，是学术界和企业共同关注的焦点。