互联网时代实体书店创新营销分析——以M书店为例

朱立星 广东科技学院

随着互联网的兴起，网上书店与电子阅读倍受消费者青睐。消费者花碎片的时间便能在线上移动平台实现阅读，这使以往以销售报纸、图书为经营目标的传统实体书店受到巨大冲击。书店大规模销量下跌让经营者不得不重新思考进行转型升级，转型升级成了各实体书店顺应时代的趋势。本文将探讨实体书店如何从“图书卖场”升级为提供各种功能与服务内容的文化体验场所。

一、实体书店的营销环境转变分析

（一）互联网营销环境的转变

网上书店的出现改变了消费者阅读方式，传统实体书店的销量纷纷受到影响。实体书店与网络书店零售码洋占比从2019年的3 : 7变为2020年的2 : 8。网店书店之所以能不断的扩张，其中主要的原因是能给消费者提供较大的折扣。2020年整体网店渠道售价折扣为6折，满减活动以及促销几乎覆盖全年，而实体书店渠道售价折扣仅为9折且活动时限短暂，两渠道折扣力度仍存在较大差异。单一以书籍售卖为主，没有其他相应增值服务的传统实体书店就会显得过于单薄没有竞争力。

（二）新零售下经营模式的转变

在体验经济、服务经济风行的市场影响下，智能科技是传统实体书店的绊脚石，也是致使实体书店转型的驱动力。将VR应用到消费场景中，能增强体验；利用大数据和智能供应系统迅速收集消费者数据，能够在第一时间了解消费者需求；及时地掌握现代互联网技术，通过人工智能等科技手段对消费者剖析进而提供某些一对一特色服务，能够获得丰富的消费者数据的同时还进而增强消费者的忠诚度。

二、M书店特色创意营销

（一）空间及视觉设计---场景体验感

顾客优良的体验感多源于阅读的空间环境以及配套的服务，简陋而单薄的传统售书空间已经不能满足消费者的需求。M书店将门店区域分割成若干个M书店创意空间盒子，每个空间应用不同的场景，图书、咖啡、文创、绘本区都布置相应的主题特色；产品陈列也采用差异化形式以创造差异化体验。M书店会融合书店的概念，在店名、标志物、字体、图案、颜色、灯光及口号进行标准化设计，给消费者在在空间和视觉上都有完美的体验。

（二）复合营销，打造“M书店+”模式

单一的图书销售利润低，且不能满足读者多样化的文化消费需求，主营业务单靠售卖书籍已不是最佳的营销策略。M书店利用文创、儿童周边、餐饮、主题活动、店中书房等活动， 融合多种业态共同发展，将不同的空间领域相互打通。M书店在传统的营销基础上，打造“M书店+”模式，实现复合式营销，为实体书店增强了造血能力。

书店创意：展示与书店合作对象的原创工艺品、精美细致的杯碟器皿。M书店通过创意平台，将创意爱好者们手中具有设计感创意产品进行展示。

精品饰物：该区产品多为女性群体服务。耳饰、包包、公仔等各类文艺又时尚的摆饰品。女性消费者作为消费群体的主流，M书店设置女性消费者的天堂。

阅读推荐：该区域为书籍区，它的特别之处在于书籍是分门别类放置，从人文美食到学术科普，消费者可按类别快速寻找书籍。

绘本沙龙：该区域主要为儿童服务，绘本书籍、动漫小说应有尽有。除此，还定期举办健康沙龙、亲子绘馆、读书、电影交流等文化体验活动。

休闲咖啡：该区设有独处区、阅读区、交流区、等体验区。既能够满足喜欢独处的阅读空间的消费者，又能提供上百人参与的分享会、主题活动等平台。与华夫班特咖啡品牌合作，在阅读时能享受来自现磨咖啡带来的味蕾体验。

（三）整合线上线下双向资源

互联网时代发展迅速，对传统行业冲击不断，M书店紧跟时代发展趋势做出反应。一方面，M书店充分利用互联时代下的新媒体技术，整合线上社会化媒体资源对品牌进行宣传推广。如通过微博用互联网语言对售卖的产品进行装饰包装， 将产品推向消费者的同时宣传品牌理念，增强消费者黏性。另一方面，M书店的消费者可以通过微平台上查阅M书店的活动信息，并在对应的门店进行报名参加活动，这样消费者便可以足不出户的就可以了解到书店的活动信息，打破了传统实体书店的时空限制。

三、结束语

综上所述，传统的单一书籍销售模式已经不适合实体书店长期发展。

M书店面对网上书店和电子阅读的冲击，努力迎合当下社会的发展趋势，将传统的单一售书模式场所改变成提供各种功能与服务内容的文化体验场所。M书店坚持以文化体验为经营理念，打造“M书店+”的复合营销模式、提供多样化的阅读体验、整合线上线下双向资源等方式吸引读者，取得较好成绩。因此，传统的实体书店应以M书店为鉴，将消费者的阅读体验作为书店发展的理念，融合多种业态共同发展，将不同的空间领域相互打通，为读者搭建全新的文化体验空间， 使传统书店的文化韵味得以延续， 为社会主义精神文明建设助力。