论地方党报融媒发展的影响力策略

宁威

（洛阳师范学院 新闻与传播学院，河南 洛阳 471934）

地方党报在与各种新兴媒体的融合中，应注重宏观层面的策略和微观层面的方法两个维度。在宏观层面上，地方党报应研究怎样利用自身的传统优势并结合新媒体传播渠道，搭建多元化的新闻与舆论平台。在微观层面上，研究传统报业如何向数字媒体转型。这种转型，不仅是报网一体化的集团式的形式融合，还包括融合的各媒体平台间的信息生产加工机制的对接和界面融合，更包括采编、制作、经营人员的编配融合以及资产与管理体制的融合等，而后者更为复杂，涉及到人事体制和所有制问题。融媒改制后，一个党报下面会形成若干家既独立运行又资源共享的电子和网络新媒体平台，它们既各自发展又相互转递信息与新闻产品。融媒改制没有固定的模式和套路，融媒改革的1.0技术是纸媒与网媒特别是与手机APP客户端的采编与信息融合，体现为内容的简单复制、移动和共享，一般是由融媒矩阵“中央厨房”进行多方采编，形成通稿，其他子系统、子平台根据自身所需内容和自身传播技术的特点，多方利用或经过改编后再利用。这样，无论受众使用和接触何种媒介载体和平台，有何种阅读习惯，党报各媒体都可以形成对区域受众人口的信息最高到达率，尽量做到信息全覆盖和广推送，达到信息传播效果的最大化。至于涉及到中高级发展形态，各地都有一些不同的融媒途径和具体方法，可以在吸收他地经验的基础上进行创新，但应该要有自身的特色，应注重根据自身软硬件条件，因地制宜地选取方法，并在以下五个方面做好工作。

一、多元业务拓展：与地方其他社会系统形成融媒对接服务与合作体系

近几年，可供传统纸媒业务对接的融媒体平台较多：有适合传递简短、重要、突发新闻的报纸微博、报纸微信公众号，有基于移动载体的PDF版电子报、新闻简讯，有符合HTML网页特征的报纸新闻网站，还有“报纸二维码、有声报纸、3D报纸、LED显示屏、城市通、报纸社区BBS、报纸网站论坛”[1]53等，不一而足。

在业务发展上，地方党报的各种客户端可以与地方党政企事业单位开展范围更为广泛的合作，采取帮扶或者合作运营的方式嫁接起各类地方机构的政务微博、微信公众号，拓展基于报业体系的各政府机关单位面向社会的问政服务与联系互动。除了新闻信息类的内容，还可以增加其它的内容和功能，如本地就业、维修、培训、家政等公共便民资讯，地方行政中心和市民大厅的办事预约功能，水电、燃气、电视、电话的缴费功能，以及其他商业服务功能的开发整合与应用，丰富地方党报的资讯内涵，营造融合媒体平台的开放性氛围，拓宽政民互动交流的广度。

把融媒工作仅仅等同于利用客户端对新闻报道进行推送、分享是不能满足读者需求的，而是要“直面大众迫切需要解决的生活难题，运用媒介优势弥补、优化社会生活资源和社会公共服务体系的不足与局限，从单纯大众媒介转型为综合生活媒介时，传媒的发展空间就豁然开朗了”[2]21。现在，受众的媒介接触与消费习惯已发生较大改变，特别是新媒体时代，即使一些看似习惯纸媒阅读的中老年受众，也改变过去年代特定的主流媒介使用方式。党报融媒改制后，除了做新闻、做舆论，还要重视利用各种新媒体技术平台，做好新闻社区互动服务。

报纸进行融媒体平台的技术对接要依赖计算机技术。以报纸常见的“两微一端”为例，“微博、微信与移动客户端(独立APP)的区别在于，‘两微’是借助已经发展成熟、已形成生态的社交媒体平台，运营成本较低；而‘一端’则需要自主开发运营独立的APP，开发建设难度大，宣传推广成本高”[3]3。所以，在平台对接上，要进行成本考量。

传统党报纸媒的融媒化发展，是在新闻生产、加工以及传播渠道等方面的深刻转型，涉及到人员、资产的重新优化组合和根据新闻市场变化而做的相关配置。必须要指明的是，所谓技术对接不是把纸媒内容移植到网上就算是完成了，要有对“资讯服务精确对接到细分受众”这一理念的认知，不同的融媒平台对应不同的受众，还应该用不同的新闻文本来展示，如某新闻内容在某融媒平台是适合用动态直观的视频还是用静态准确的文字，哪种传播效果会更好，等等。另外，虽然“传统媒体的新媒体平台尝试已较为丰富，但距深度融合还尚有距离，深度融合不仅仅是通过入驻或者开通账号的形式进行转型，而是切实找到新旧媒体真正资源共享、协同发展的模式”[4]109。报纸的主创人员应始终保持旺盛的跟进思维，不断研究传统媒体和新兴媒体二者各自的优势所在，统筹纸媒宣传和网上宣传。“新媒体环境下应实施基于个性化、特色化、专业化的内容生产和数据库生存才能实现报业的数字化转型”[5]11，所以，除了以上提到的若干可以借鉴的方法外，还可以走更加多元化的技术对接道路；除了与互联网融合，还可以与影视制作单位和出版单位合作，推出以报纸数据库内容为主题的系列新闻衍生品，如系列出版物、地方时政纪录片、地方公益广告等。

二、宣传阵地巩固：话语主动权的掌握和主流融媒舆论场的生成

社会转型期伴随着网络社交化媒介的不断变化，整个社会舆论的引发模式也发生了变化，过去由主流媒体统揽舆论的时代已经过去，多元化的舆论生成格局已经形成。社会热点信息爆发的多渠道，使得人们对各种社会事件和焦点话题有更多的获取途径和讨论空间，而对于哪些渠道的信息是真实的，如何进行识别、辨析，哪些舆情评价是客观、理性的，哪些信息应该批判、怀疑等，有的时候作为普通受众是无法辨别的，甚至被裹挟在“沉默的螺旋中”。作为地方党报，应该有效利用自身的宣传平台，多角度、多层次地发挥引导作用，化解舆论生成多元化、舆论表达多元化和舆论分析多元化时代给人们带来的困惑，并以此来提升党报的影响力。

在融媒体时代的海量信息大潮中，泥沙俱下，最容易发生信息低俗、舆论无知和泛娱乐化现象，地方党报应该发出清晰的声音。“越是众声喧哗，越要坚守住自己的阵地，为地方新闻代言，发出主流声音。要以传达正确的立场、观点、态度为己任，牢牢把握正确舆论导向，引导地方群众分清对错、善恶、美丑，激发向上向善的精神力量。绝不能急功近利，为了一时半刻的影响力，盲目追求内容和形式上的新、异、奇、特，丢失了地方党报本、真、原、实的传统。”[6]178

党的十八大以来，党中央高度重视社会舆论引导工作，多次强调新闻舆论工作是社会主义宣传事业的重中之重，是治国理政、定国安邦的大事，事关旗帜的颜色和道路的方向，事关党的理论路线、方针政策的推进与落实，事关国家未来发展的前途和命运。当下，媒介技术推动各类新兴媒体、技术载体与传播平台不断出现，各种适合现代人快节奏阅读方式的新媒体逐渐占领了传统媒体的生存领域和舆论战场。例如，有了移动媒介后，人们可以快速地获取信息并快速地进行反馈，利用各种新媒体社交平台双向交流，增加社交频次，提升沟通效率，促使社会舆论场在短时间内快速形成。在移动互联网领域，特别容易形成“民间舆论场”，并容易与人们逐渐离弃的传统媒介舆论场产生对立和隔阂。地方党报的融媒改革，就是要改变纸媒缺乏“人手一报”的宣传格局，以及不具有现代人业已习惯的网络视听因素和互动功能等劣势。只有充分地利用新兴媒体，才能“弥短板，补劣势”，有效地占领舆论阵地，主动把握舆论的主导地位，打造“官方舆论场”，并使“官方舆论场”和“民间舆论场”互连互通，形成立体化的宣传渠道，最大限度地实现舆论的整合，有效提升舆论引导水平，提高党报的社会影响力。

地方党报在舆论引导的过程中，要不忘政治意识，因为它是党的舆论工作的灵魂和关键；要多进行马克思列宁毛泽东新闻思想的研究，把舆论宣传的对策研究与社会心理、大众文化等其他相关学科领域的研究相结合；要围绕中心、服务大局，把握好地方经济社会发展中的政治方向性；要有敏锐的政治鉴别力，站稳政治立场，始终和党中央保持高度一致。同时，地方党报在舆论引导的内容方面，要注意维护社会主义核心价值观；要把地方发展所创造的经验和所面临的问题及时地反映出来，增强人们共同建设美好家园的信心和力量；还要通过大量刊载弘扬社会主义核心价值观的文章、社论，把地方上出现的那些敬业奉献的好人好事向人们广泛宣传，多方面展现社会发展过程中出现的正能量，形成鼓舞人们奋发向上的巨大精神力量。

三、“报言+网语”：党报报格与时代语体的结合及表达创新

相关研究发现，融媒体时代的受众更喜欢“接地气”的交流与对话方式，其接受心理具有以下几个方面的特点：一是反抗话语霸权；二是要求深度参与；三是冷淡宏大叙事；四是推崇零度关照；五是渴望轻松娱乐以及厌烦枯燥说教等。[7]4-6在这样的互联网社会传受双方的公共传播关系发生变化的情况下，话语分布与权重比例被重新分配。“报言网语”叙事风格的运用，既体现在纸媒端的严谨风格方面，又体现在新媒体端的平民视角方面，特别是后者。如果改变过于严肃、严谨的话语风格，使得政务语体风格既有阳春白雪，又有下里巴人，与公众打成一片，像《新民晚报》的老报人赵超构（曾任中华全国新闻工作者协会副主席）所说的那样，文章“再短点、再软点、再广点”“为民分忧，与民同乐，跟千家万户同结善缘”“飞入寻常百姓家”，那么，人们对媒介的亲切感便会由然而生。

在报纸的语言运用方面，要注重维护党报历史上形成的文风朴实的优良传统，保护语言文字的纯洁性，杜绝各种庸俗“体”语言的滥用。在专业报道中，要讲究传播实效。我们的记者和编辑在地方经济报道中，要善于使用老百姓听得懂、看得明白的语言，切忌“深入深出”，滥用群众不熟悉的生僻词汇；要力求将教科书中的一些专业词汇深入浅出地表达出来，尽可能让自己所传递的信息被理解和接受。

融媒改制后，党的主张更应多运用新方式、新语言进行广泛的宣传、引导；党的方针政策、正确主张，要通过易为群众所接受的语言，讲给群众听；要改变过去习惯的下行传播、高位传播、灌输性传播的媒体经营思维，平视人民大众，与受众平和、平实地交流，说群众语言。文字要朴实、接地气，杜绝套话写作和公文式宣传。

党报媒体的记者、编辑应与时俱进，跟上媒介技术的快速变革，不断学习新的工作技能，养成“终身学习”的习惯，不断增强工作本领；在新媒体平台的网络上，善于与不同类型的网民打交道，既要倾听正常的民意表达和民生诉求，也要善于辨析来自网民中的虚假和负面信息。

融媒体的编创人员要熟悉网络语言的表现形式，把网络当成“察民情、聚民心”的桥梁和纽带，注重“共情”，巩固与受众的关系，这是做好融媒改革工作的目标之一，也体现了媒介的党性与人民性的统一。如果与群众隔“网”相望，宣传言语不具备网络时代的特征，党报的新闻工作就不会形成与受众交流的生动、活泼局面。

在网络媒介的文本编辑上，以“轻量化、可视化方式实现‘移动适配’，减少用户获取信息的成本，提升信息获取的轻松度、愉悦性，是当前移动采编理念的核心内容”[8]40。但是也要注意，不能一味地滥用网络流行语，要把握好分寸。因为“网络语言也造成一些无厘头的字词语句，如‘细思极恐、不明觉厉、人艰不拆、普大喜奔’等‘伪创’语汇，但用在党报上却不太合适。新闻是规范的现代汉语读物，使用的是规范的汉语，未经认可的网络语言要慎用”[9]9。使用网络流行语，目的是通过我们接地气的话语和受众保持紧密的联系。

四、永葆基因：线上线下坚持贯彻新闻党性原则与“三贴近”方针

地方党报工作者应有崇高的职业理想和自觉自愿的献身精神，应以读者需求为工作出发点，感知群众的冷暖，倾听人民的心声。

地方党报的党性原则是党报的灵魂，是党报工作的出发点，也是我国新闻工作应遵循的根本原则。地方党报的党性原则主要体现为“三个坚持”：第一，坚持为人民服务、为社会主义服务的根本立场和政治方向；第二，坚持为党和国家大局服务的自觉意识；第三，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的工作方针。地方党报工作者除了在线上要全面准确地宣传党的路线方针以及地方党委政府出台的各项政策，还要在线下到城市社区和广大农村的基层及时了解党的路线方针政策的执行情况，反映群众的呼声。党性原则不仅要体现在我们的工作指针中，更要贯彻在我们的工作实践中，要体现在如何服务于地方工作大局、如何服务于百姓民生的具体新闻业务上。“在日常过程中，要始终坚持新闻为民、新闻惠民、新闻利民的服务宗旨，以生动活泼、寓教于乐、服务民生为目标，以公益活动为载体，通过各种形式的新闻报道，提升媒体在人民群众中的影响力。”[10]61

地方党报在线上宣传方面，应以地方党委政府各部门正在筹划和开展的各种政务活动作为百姓参政、议政的切入点，同时，把人们所普遍关注的问题以及与他们的切身利益相关的内容报道在网络上，把线下社会热点、线上问题反馈与新闻策划结合起来，使线上线下都活跃起来。地方党报在宣传上，可以通过线上多种形式的政民互动，贴近群众、贴近生活和贴近时代，使人们既能了解到党委政府关于地方发展的工作要点和当前任务，也能感受到社会的发展变化以及党报对社会起到的独特作用。地方党报还可以通过融媒体建设，利用线上政务微博和政务微信公众号，增强人们对地方党委政府各种决策的认知和理解，并通过线上互动，使社会各阶层之间加强交流、增进了解。

地方党报在线下工作方面，应立足地方实际，多方策划，找准新闻活动与地方社会和经济发展之间的切入点，发挥地方党报的联系纽带作用：可以为地方企业的招商引资牵线搭桥，可以为地方的机关、学校、部队和企事业单位之间开展联谊活动做中介，可以帮扶解决农副产品的“卖难”问题。地方党报的记者、编辑在做社会工作时，应多走入普通百姓生活中，为那些在就学、就业、就医等方面产生困难，或家庭遭遇不幸变故的群众家庭，以及老弱鳏寡等弱势群体奔走呼号，帮助他们解决在生活中遇到的难题。通过开展这些有实效的社会公益活动，一点一滴地拉近党的机关报与人民群众间的联系，消除百姓对新闻行业的距离感。

地方党报在发展中应进一步增强读者对党报新闻客户端的“使用黏性”，可以将本地的各类日常生活服务型内容分类集成，进行模块式的信息提供，使用户型读者在获取新闻报道的同时，也可获得与其衣食住行相关的服务内容，这都是媒体贴近生活的表现。

五、身份转变：党报纸媒记者、编辑化身为融媒体平台的意见领袖

融媒体时代，新闻工作者要善于运用新的传播工具，掌握网络时代的受众特点，学会在融媒体平台表达意见、聆听民意，在网络舆论场里与群众沟通。

党报记者无论是为了采写稿件“走基层”，还是化身为融媒体平台的意见领袖与读者做网络互动，都是党报媒体在做社会工作，都是与群众“心连心”的交流，也是体现“从群众中来，到群众中去”的党报工作原则。新闻工作者不应该抱残守缺，应主动积极地创新群众工作的新思路，学习新技术，熟练地使用融媒体传播平台，或开办纸媒的“网上聊天专栏”，或以MSN、QQ群、微信群、网络BBS等作为“即时通”的交流工具，实时地与读者进行面对面的交流，从报纸的记者、编辑转变为网络思政工作者或网络意见领袖。

党报纸媒的记者、编辑化身为网络意见领袖，是纸媒在政治引领和思想文化引领方面的另一举措，能在较大程度上影响传播领域内新闻事件、公共事务和公共议题的议程设置及其舆论走向。他们通过与读者在网络平台上的交流、互动，在对网民个性化的信息需要和多元化的舆情反映中，发现问题，提高做社会工作的本领。目前，报业融媒思政工作存在的主要问题在于其“理念和方式仍沿用报业的传统思路，缺乏新媒体运营经验与人才”[11]30。党媒只有通过融媒体平台的各种平等对话以及及时的舆情对接，才能始终同人民群众保持密切联系。因此，地方党报的记者、编辑在纸媒深度融合转型过程中，要强化新媒体融合技术的学习，系统掌握数字化技术、计算机技术，以适应新媒体传播环境。地方党报的记者、编辑在日常工作中，还应“主动融入社交媒体中，了解最新网络动态，熟悉各种活跃的论坛，寻找受众关注度高的热点话题，精准捕捉热点，尝试挖掘内涵；有意识地熟练驾驭多种体裁、题材，生产出有厚度、有广度的新闻产品，最大限度吸引用户。”[12]98

作为网络意见领袖，还可以策划与读者共同开展各种互动活动，如订报/读报奖励、“记者节”以及一些社区公益活动等。“活动可以说是一种黏合剂，是党报利用自身的公信力，整合各种资源推出的有创意、有吸引力的策划，吸引相关群体参与的行为。”[10]61

融媒体时代记者、编辑的使命和职责没有变，但融媒改制后的工作思路和工作身份将有较大的转变。主要的工作内容是对新闻内容重新进行整合、解读、推送和共享，在推送与共享过程中，记者、编辑从单纯采编稿件的人员化身为融媒平台意见领袖，他们经过不断的充电学习和角色适应性训练，成为网上社会工作者。他们有的知识渊博，有的善解人意，“每天忙于和读者互动，陪读者聊天，做到有问必答、有求必应。前者用来解答用户所提的有趣的百科问题，后者用来解答用户的日常生活和情感困惑”[13]7。他们与读者打成一片，潜移默化地影响着读者，成为受读者信任的人。在这方面，与非主流媒体相比，党报融媒体更具有权威性、高端性等优势，这对打造党报意见领袖的影响力有着重要作用。因此，党报要抓住这一核心优势，充分发挥党报融媒体的阵地作用，积极探索新形势下新闻宣传工作的新思路、新方法，不断提高舆论引导的权威性和公信力。

六、结语

中国人民大学喻国明教授认为，“媒体融合转型最重要的是要有应用思维，互联网最强调的是平等、对话的姿态，是强强联合的一种方式。要做好媒介产业发展的三个关键点：好的内容点、好的技术支撑，好的用户洞察”[14]。做好地方党报的融媒发展工作技术难、任务重，要“实现传播平台开放，吸收用户共同参与信息生产，密切报纸与用户的联结，增强活力和社会影响力、市场竞争力”[15]39。

在今后的融媒发展过程中，地方党报要不断加强网络语境下的党群关系，秉持马克思主义新闻影响观的时代化理念，不断巩固新兴媒体平台的舆论阵地，发挥线上线下新闻报道、舆论监督、风尚引导的功能，密切加强党和人民群众在新媒体平台上的“政民互动”，发挥党报在地方经济社会发展中的重大作用。