论客户画像在电商企业运营中的重要性

张宁 中海油能源物流有限公司中海油集采中心

一、客户画像的含义

客户画像简单来讲就是一个店铺或企业从多个不同维度出发，对本店铺或企业的受众客户群体特征进行描述及分析，进而总结概括出具备相同点的客户全貌。客户画像即是为客户打上各种各样的标签，如商品品牌偏好、商品类别偏好等。这些标签可以用于为客户推荐更适合的商品、为客户提供更好的服务等。企业可以通过客户画像的各项特征，来区分出企业的受众群众与其他群体的不同，这样做的目的在于寻找并明确客户需求，完成针对客户的精准营销。

随着大数据时代的到来，客户画像越来越多地被运用到电子商务企业运营规划中来，准确的客户画像可以帮助企业寻找并定位目标客户，为客户提供高质量服务，满足客户购买需求。例如，分析某用户群体为学生，如果按照以往传统模式，可能电商客户端会为其推送学生相关的书籍、文具、服装等商品作为推荐结果反馈给该用户；但如果通过大数据分析，根据该用户的浏览量、点击率等信息挖掘出更深层次更精准的信息，为客户建立客户画像，就可以大大缩小其预期购买范围，如客户地理位置为东北，可为其推送应季加厚款青少年服装；如客户浏览经济类信息较频繁，可为其推送相关经济类书籍读物或课件，这样就做到了将商品更精准地推送，投其所好，提高客户购买效率和购买量。

二、客户画像产生的必然性

美国软件设计师Alan Cooper（交互设计之父）最早提出了persona 的概念：“Personas are a concrete representation of target users.”Persona是真实客户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据（Marketing data，Usability data）之上的目标客户模型。通过客户调研去了解客户，根据他们的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、某些人口统计学要素、场景等描述，就形成了一个人物原型（personas）。

在传统企业中，获取用户的反馈信息耗时长、成本高、准确性低，不具备很强的企业运营依据及参考价值。然而随着大数据热潮的兴起，快速及时捕捉海量客户行为数据，并精准分析人群偏好等商业信息已经成为可能。依托强大的云计算技术、算法平台与数据挖掘中台体系，一些大型电子商务企业沉淀了大量电商数据挖掘案例，并逐渐形成以商家、消费者、商品为核心要素的数据挖掘应用体系。作为个性化技术的重要基础，相比于传统企业的电话回访、问卷调查等，在客户画像的塑造上具备技术的天然优势。例如：淘宝网、京东等大型电商，以及饿了么、美团等外卖软件，都不乏个性化产品推荐，其推荐依据来自于客户的搜索量、浏览量、点击量、购买量的大数据收集及分析，通过客户调研和产品研发来把握产品的目标人群和人群偏好，从而对客户投其所好。

客户画像手段的产生离不开大数据环境的依托，是电商数据化发展到了一定阶段后的必然营销手段，而通过客户画像，更加促进了大数据的准确性和可依据性，所以说两者之间是相辅相成的关系，互为促进。

三、客户画像的目的及作用

客户画像是数据挖掘应用的手段之一，其目的简单来讲就是了解客户。对客户有深刻的理解是网站推荐、企业经营制胜的重要一环。

客户画像在企业营销的不同阶段会有不同的作用：首先，在前期规划中，企业需通过客户画像重点考虑把产品卖给哪一部分需要的人，明确自己的市场定位，找到这一部分人群的共同点：喜欢什么、不喜欢什么、地理位置、收入水平、消费模式等，客户画像可协助企业确定整体运营节奏和选择相应有效的推广手段，确保企业在发展思路和方向上没有大的误判和偏差。其次，在营销中期，企业要提升经营效益，就要做到精细化营销，参照历史访客量，归纳出人群画像，并在经营中进行精细化投放。企业要完善产品和运营手段，找到产品的核心卖点去优化产品，优化线上店铺首页、详情页等，做到及时调整。客服人员要不断完善售前、售后服务水平，提高沟通协调能力，深入了解客户咨询的问题并有效解决，提升客户满意度。企业可将反馈的数据进行分析，通过访客数和下单买家数的分析来判断客户群体的活跃程度，通过售后反馈和产品评价来优化产品结构。最后，在营销后期，企业可通过客户画像，并结合分析老产品经营数据判断出新产品不可或缺的卖点，了解产品更新后老客户的反馈和接受程度，以及访问购买量，这样就可以为企业新产品更新换代提供良好的保障。同时，也为拓展新客户提供了数据支持。

四、客户画像的途径方法

（一）分析了解营销需求

企业通过分析了解营销需求，才能更好把握客户信息，将客户画像更精准地描绘，从而获得目标客户认可，实现企业价值，并协助企业长期在同行业竞争中立于不败之地。对营销需求的掌控，利于企业将有限的营销资源投入到更多目标客户上，做到有的放矢，避免资源成本浪费。

首先，为解决“如何吸引客户”的问题，企业要精准地安排推广方案，通过广告、交流互动、促销等活动将商品或服务定向展示在目标客户面前，有展示才有点击、有点击才有流量。通过收集数据流量，企业可分析出客户人数、客户地域分布、购买习惯、新老客户占比等信息，并相对应地进行合理化安排。

第二，为解决“如何让客户购买”的问题，需要将虚拟数据流量转化为实际购买量。企业通过前期“布控”了解客户的喜好和需求，为不同客户推送不同的商品，在营销资源有限的情况下，企业需要从转化率高的目标群体中引进流量。

第三，为解决“如何让客户多买”的问题，企业就要了解哪一部分客户会多买，针对此客户匹配不同价位、不同搭配方案的商品，如通过购物满减、买一赠一、积分兑换、会员等级制等方案提高销售量、留住目标客户并提高客户忠实度。

第四，为解决“如何让客户再买”的问题，企业就要了解哪些客户的复购率相对更高，通过区域分布、购物平台、浏览习惯、购物反馈及好评率等信息对客户进行研究，通过保留并提升经营优势提高回头客数量。然而对于复购率较低的客户群，需要分析其原因，看自身是否具备整改条件，如果有必要保留这一部分客户，就应做到转变思路、更改产品特性、优化经营模式等。如没有必要保留这一部分客户，即整改成本过高、与目标客户差异较大等，企业可进行适当的舍弃和精简，将有限的资源利用到与产品匹配的目标客户身上。

（二）从多维度进行客户画像

企业要做到准确全面地分析一个客户群，设立客户标签，仅从一个角度衡量是不够的，要从不同的维度进行收集分析。比如分析一位男性，如果仅从身高外貌来看并不能得出更有参考价值的商业信息，如果除身高外貌外，再收集其所处地域、职业、收入、爱好、购物习惯等信息，就能将一个立体而饱满的人物特性树立起来，有利于将相似特性的客户进行划分和分类，从而设立准确的客户标签，这样精准营销才具有应用价值。用于客户画像的维度主要有：购买时间（R）、购买次数（F）、购买金额（M）、地域分布、客户来源、性别比例、年龄结构、购物平台等。

通常使用不同维度对客户进行描述时，采用的度量指标也是不同的，用于描述客户的常见度量指标有：

（a）PV：（Page View）即页面浏览量，指的是页面被查看的次数。

（b）UV：（Unique Visitor）即访客数，指的是全店各页面的访问人数。

（c）浏览回头客户数：指的是最近七天内跨天再次浏览的客户数。

（d）平均访问深度：指的是客户平均每次连续访问浏览店铺的页面数。

（e）成交客户数：指的是成功拍下商品并支付完成的客户数。

（f）成交金额：指的是客户成功完成付款的金额。

（g）转化率：计算公式为：转化率=（成交客户数/UV）*100%

（h）客单价：计算公式为：客单价=成交金额/成交客户数

（i）成交回头客户数：指的是曾在店铺发生过交易并再次发生交易的客户数（一般统计标准为一年内）

（j）RFM 情况：R 即客户最后一次购买到现在的时间；F 即客户购买的频次；M 即客户购买的金额。客户通过RFM 可以比较全面地绘制客户画像。

（三）设置客户画像标签

构成客户画像的单个维度就是标签，一个标签就是人为设置的一项特征标识。标签的合理设置对于客户画像的描绘至关重要，企业要明确自己的商品属性，确定谁在看、谁在买、谁在用，根据产品特征设置标签，从而才能整合成精准的客户画像。例如，设计母婴用品客户标签时，就需要考虑宝宝的年龄段、宝宝性别差异、包装风格、产品类型、家庭收入等。

客户标签对于客户画像的意义在于：可以个性化接待客户，在营销中快速拉近与客户的距离，做到顺畅沟通，因为对客户特征已做到大致了解，所以更能够投其所好。例如，一家旅游装备商铺，当遇到贴有“高收入+女士+爱好攀岩”等标签的客户来询单时，就可以直接将具备女性偏好特征的高端价位的攀岩装备推荐给该客户，从而省略了推荐远足装备的时间与人员成本。这样可以提高询单转化率和客单价，并能提高客户体验质量和满意度。另外，企业根据原有的客户标签整合画像，可对老客户进行精准营销，比如限时活动提醒设置等，及时将店铺动态推送给老客户，从而增加成交回头客。除此之外，企业为客户打上标签，不仅可针对老客户进行精准营销，还有助于向新客户进行产品服务推广，随着客户点击量、浏览量的增加，可挖掘出潜在新客户特征，通过设置标签得出客户画像，从而为吸引新客户购买打下基础。

五、结束语

随着互联网的发展以及数据分析在商务活动中的广泛应用，以往靠直觉和经验进行商业决策的时代已经一去不复返。每个企业都希望可以充分利用大数据让企业既省时又省力地实现精准化营销，找到心目中的大客户。这就需要企业根据客户消费过程提供的数据进行分析，充分利用大数据带来的信息资源，得出客户在网购上的行为偏好。在电商客户端，客户具有搜索、浏览、点击、收藏、加购物车以及交易等多种行为，针对每种行为赋予不同的行为强度考虑该商品的风格元素，就能够通过合理的方式获知客户对该风格的偏好程度，并通过多维度客户标签的设置描绘客户画像，确定目标客户，从而实现精准营销。现客户画像这一手段已经被广泛应用于各领域电子商务的运营，为有效刺激消费、提高电子商务企业的经济效益提供支持与协助。