微传播时代网上共青团吸引力和凝聚力提升策略研究

彭容容 高丽金 陈文婷

(无锡城市职业技术学院 a.机电工程学院，b.团委; 江苏 无锡 214153)

随着微信和微博为代表的微传播平台的快速发展，微传播用户群数量不断增加，微传播方式受到人们的追捧，当下已然处于一个“微传播”时代。而微传播用户群中青年占据了很大的比例，青年聚集在网上，“无人不网、无处不网、无时不网”，所以共青团要为青年服务就必须把工作重心向网络倾斜。“‘网上共青团’是新形势下联系青年密切团青关系的长效机制，是打通青年‘最后一公里’瓶颈的有效载体。”[1]21因此，如何提升网上共青团对广大青年的吸引力和凝聚力就成为一个十分值得关注和研究的议题。

1 微传播时代网上共青团建设历程

从微传播视角出发，借鉴传播学相关原理，就网上共青团建设中涉及到的传播要素进行分析，实现网上共青团功能的充分发挥，扩大网上共青团工作的有效覆盖面，才能有效提升共青团工作的吸引力和凝聚力。网上共青团的身影可以追溯到“两微一端”诞生之时，但那时的网上共青团建设还处于初期，不成体系。2013年12月27日，“@共青团中央”微博、微信的上线，标志着覆盖中央、省、市、县四级团组织的新媒体矩阵形成，也标志着吹响了全团进军网络新媒体的嘹亮号角。随后，共青团开始进驻QQ空间、知乎、网易、今日头条B站、微视、抖音、快手等各大学生追捧的平台，并逐渐成为各大平台上的“网红”和“关键意见领袖”。“@共青团中央”微博、微信粉丝超过千万，稳居政务新媒体方阵前列，各级各类团属微博超过7.2万个，微信公众号达2.1万个；2015年4月，“青年之声”在中国青年网应运而生，自开通以来，广受关注也收获了很多好评，大大延伸了共青团工作的触角，切实解决了一大批青年的思想问题和实际问题。而另一个团中央重点打造的网上共青团项目——“智慧团建”，则通过建立一个供各级团组织特别是基层团组织、团干部、团员使用的平台，使共青团全团有网站、基层组织有阵地，每个团干部都有自己的空间，所有的团活动都能够在网上来开展，智慧团建目前也已经颇具规模。“青年之声”和“智慧团建”的开通和有效运营成为网上共青团建设的又一座里程碑。

与此同时，全团重点打造网上共青团文化品牌，创作推出一大批导向正、质量好、人气高的网络文化产品——如“青年大学习”产品体系、青年风采产品体系、共青团公开课体系、青年学党史产品体系等十大体系产品，目前已推出200多集，总浏览量达数十亿次。通过《中国好青年》《出彩90后》等各类视频节目、《今日中国，如您所愿》《我们不一样》等各类网络短片，以及《This is China》等青春歌曲吸引了较大数量青年群体的关注，也通过这类优质文化作品凝聚了较多的青年。而各基层团组织也积极响应，不断推进网上共青团建设，也推出了一大批优质的网络文化产品。

2 微传播时代网上共青团吸引力和凝聚力提升的现实问题

与传统传播方式相比，微传播作为网络传播的一种突出形式，因其传播迅速、内容短小易读等特性为网上共青团建设带来了较大便利。从宏观数据来看，网上共青团吸引和凝聚了一大批青年，实现了对一大批青年的思想引领，也切实解决了一大批青年的思想问题和实际问题；但从另一个方面来看，微传播时代的网上共青团吸引力和凝聚力也还有一定的提升空间，主要表现在以下几个方面：

2.1 网上共青团微传播主体队伍建设有待加强

经过多年的建设，网上共青团在以“两微一端”“青年之声”和“智慧团建”为代表的平台引领之下，取得了长足的进步，也吸引和凝聚了一大批青年，然而，根据数据调查显示，各类网上共青团传播资源的利用程度还不够高，网上共青团信息覆盖面还不够广，其中一个重要的原因便是工作队伍不稳定、相关人员对网上共青团的研究还不够深入。从事共青团工作的干部中有很大一部分都属于兼职性质，缺乏足够的时间和精力来认真研究网上共青团作用发挥途径，很难将网上共青团当成一个重点工作对待。

2.2 网上共青团平台微语言亲和力有待提升

微传播时代，受众的接受习惯发生了变化，广大青年从习惯读“文”到习惯读“图”，从长文阅读到短文浏览，从单一文字阅读到声像文字混合阅读，从习惯书面化语言到更加亲和网络流行语，这是在进行网上共青团建设时应该注意到的。然而，现有的网上共青团平台话语转化还不够。一是话语亲和力还不够，未能有效把理论语言转化成更容易被年轻人接受的流行语言，未能将深奥的道理转换成受众容易理解和接受的语句，使得传播效果大打折扣；二是未能立即回应青年所惑，发表的评论员观点还不够贴近青年的话语方式和思维方式，引发的共鸣也还不够。

2.3 网上共青团微传播方式有待优化

微传播时代，新兴的传播方式层出不穷，从最开始的微博、微信到如今的各类短视频平台等，各类传播平台具有不同的传播特征，也更加适合不同的文字、图片和声像编排方式，随着受众爆发式的粉丝红利消失，各类平台要想吸收新的受众群体越来越难。而现有的网上共青团传播未能充分结合不同传播方式的特性进行有针对性的传播。一是显性传播方式和直接化的传播方式运用较多，而隐形传播和间接化的传播方式较为欠缺，导致青年群体对网上共青团的关注度还不够高，利用网上共青团平台主动搜集信息、获取帮助的意识还不够强等；二是对于热点事件，各级共青团微平台的响应程度还不够，平台话语影响力还有待提升。

2.4 网上共青团微受众媒介素养有待提高

随着手机网民的不断增加，微传播受众数量也进一步增长，然而，受众媒介素养还有待提高。一是面对杂芜的微传播信息，青年往往缺乏评判能力，对于事情的是非曲直不能够有效评判，容易被网络舆论所裹挟而丢失掉自己的观点和立场；二是青年对于共青团的基本知识、团史团情等掌握得还不够，运用也不够灵活；三是青年对于网上共青团在“青年大学习”等平台开展的学习活动还不够积极，未能主动将知识点进行消化吸收乃至转化输出。

2.5 网上共青团“大思政”工作格局有待健全

“网上共青团建设集‘工作、服务、联系’于一体，形成共青团思想引领网络化深度融合的工作格局。”[2]微传播时代，由于受众媒介分布零散，很难有一个平台将所有受众都聚集起来，因此，学会借力十分关键。然而，在现实情况下，网上共青团建设未能充分融入大思政格局之中，主要表现在一是网上共青团平台在青年聚集平台的融入程度还不够，与青年的互动还不够充分，缺乏通过平台与青年的深度沟通；二是网上共青团建设队伍未能充分与学校的学工队伍、社会的社工队伍等思想政治工作者进行沟通协作，工作合力还有待加强。

3 微传播时代网上共青团吸引力和凝聚力提升策略

网络技术的发展，传播平台和方式的变革为共青团工作提出了新的机遇和挑战。由于共青团“引领青年、联系青年、服务青年、凝聚青年”的宗旨不会变，网上共青团建设的必要性和重要性就更加突显。媒介影响着我们的理解和思考的习惯，因此，如果不进行积极变革，仍然沿用原有的媒介方式来开展共青团工作显得缘木求鱼。在微传播时代，必须充分认识到不同传播媒介的特质并有针对性地开展网上共青团工作。要实现微传播时代下的网上共青团吸引力和凝聚力提升，必须从传播的要素入手，即通过主体(信源)建设、平台(信道)建设、话语(信息)重塑、受众培养、环境优化等要素的共同作用，实现传播效果的提升。

3.1 培养政治素质过硬的微传播主体，加强网上共青团评论员队伍建设

随着互联网技术的迅猛发展和广泛应用，互联网已成为舆论斗争的主战场，培育健康向上的网络舆论生态，让网络空间清朗起来，是当前高校宣传思想文化工作的重中之重，也是高校网上共青团建设的重点工作。打造一支政治强、业务精、作风好的网络评论员队伍，对于高校牢牢把握网络舆论的领导权、话语权、主动权、引导权和管理权，具有十分重要的战略意义。“‘网上共青团’的功能还在于利用共青团的组织架构和工作机制，将宣传系统和组织系统结合起来，形成一个类似金字塔的网络宣传和舆情监测体系。”[3]网上共青团评论员的选拔标准应该是拥护党和国家的路线、方针、政策，能正确把握舆论导向，熟悉共青团的相关政策理论知识，能够听从指挥，服从大局。能够用青年网民熟悉的语言和表达方式进行交流，掌握一定的网络传播技术，对网络中的热点话题、重大事件、突发事件，能够及时作出正确的分析和判断。除了以上要求外，就网上共青团评论员而言，要掌握团的相关知识，对团的制度、政策和最近文件有充分了解，要能够使用更加贴近青年的语言与青年进行沟通和交流，并具有一定的媒介素养，能够掌握应对网络突发事件公关的技巧，并善于思考和总结。

3.2 从关注微平台到关注微内容，塑造网上共青团品牌

随着网络信息技术的不断发展和受众群体的不断演变，平台建设已经从人人都能分一杯羹到红利稀薄、生存艰难的境地，想要通过平台的扩张来实现流量的增加已经非常难，因此，要积极实现从关注平台到关注产品的转变，要充分意识到当下受众群体的分众化和小众化，针对不同青年群体开发不同的内容和形式的产品，并将其投放到不同的大流量平台上，通过借力，善于塑造网上共青团品牌，打造一大批阅读量和转发量均超过10万+的内容来进一步提升话语内容的影响力。

3.3 从理论话语到青年话语，提升网上共青团微话语亲和力

“微传播时代是流量的争夺，其实更是话语权的争夺。”[4]要想取得话语权，话语亲和力就十分重要。共青团又被称为“团团”，无论是两微一端还是其他微传播平台，到处都可见“团团”的身影。“团团”这个词，不论是从词义上还是发音上，都给人一种温暖可爱的感觉，因而这个象征词十分具有亲和力。要想提升网上共青团话语亲和力需要从以下几方面着力：一是理论有深度。“话语内容魅力的生成，亦来源于其价值性。”[5]要以马克思主义为指引，以引领青年弘扬和践行社会主义核心价值观为前提，将理论讲清楚讲透彻，并避免将理论输出演化成表面化、娱乐化、庸俗化表达。二是内容有态度。要善于发声亮剑，要紧跟当下青年的所思所想，帮助广大青年拨开迷雾、求得真理。三是话语有温度。话语内容要紧扣青年之惑，要体现出人文关怀，要将解决青年的思想问题和实际问题相结合。四是方式有新颖度。当今青年更加喜欢有特色的表达方式，因此，话语的包装要酷炫，要能在第一时间抓住青年的眼球并引发其进行深度思考。

3.4 关注微受众，提高广大团员青年的媒介素养

网上共青团不仅要关注广大团员，也要关注广大青年，青年的网络行为在某种程度上描摹着当下青年的群像。在微传播时代，每一个青年都是一个微主体，是一个移动的麦克风和移动的传声筒。然而，大量的数据和文献材料显示，青年群体的媒介素养整体上呈现出不会“读”、不会“说”、不会“思”的局面。因此，在进行网上共青团建设时，除了进行平台建设、内容建设和队伍建设，更要关注青年微主体，提升广大团员青年的媒介素养，从引导其对于网络庞杂信息进行甄别、对有效信息进行提取开始，到培养其进行理性表达的能力，引导其用辩证的、发展的观点看待问题，以致最终能够拨开事物的表象看清问题的本质。虽然这并非一日之功，但着实需在这方面进行持之以恒的努力，因青年的网络行为折射出青年的价值观，青年的价值观也决定这个世界的价值观，而青年又是国家的未来和民族的希望。

3.5 多方合力，健全网上共青团“大思政”工作格局

所谓“大思政”，就是坚持把立德树人作为中心环节，把学生的思政教育融入育人的各个环节，融入学生日常行为的各个细节，多方形成合力，实现全程育人、全方位育人。而网上共青团工作也应该成为“大思政”的重要一环，在开展网上共青团建设时要以遵循思想政治教育规律、教书育人规律、学生成长规律这三个规律为前提。首先，团干部在思想意识层面上要充分意识到思政育人的重要性，充分发挥自身能动性，加强对于团员青年的思想引领和实践培养，营造良好的网上共青团传播环境，通过网上共青团风清气正的环境影响其他的传播环境；其次，要善于形成网上网下的优质互动，通过线上充分互动，线下组织和实施一大批高质量的文化育人项目和榜样引领项目，形成一个有机的良性互促系统；再次，共青团干部要善于和其他思政干部进行交流和互助，积极发挥合力作用，努力促“三全育人”良好局面的形成。