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巧妙利用“合算偏见”

2021-01-16

中国眼镜科技杂志 2021年1期
关键词:空格咖啡馆顾客

如何让客户感觉占到了便宜,这是一门定价的艺术,同样的出发点,不一样的说辞,效果可能大有差别。那么,同样的活动预算,怎么做才能更好地带动客户参与呢?

实例

某眼镜品牌在湖南省做促销活动,用积分兑换礼品,每消费1元积1分,集满20000分就能获赠价值3000元的智能手机一部。活动推出以来,顾客参与的积极性却不高。那么,用积分活动刺激消费,但顾客并不买账,怎么办?

为什么积分兑换礼品的活动不够吸引顾客呢?我们首先要研究一下这个问题的本质:顾客并没觉得这个积分活动让他占到了多大的便宜,或者说这个“便宜”太遥远,充满太多不确定性,还不如打折来得实在。

在交易中,人们对感觉上“占便宜”的心理偏好,叫做“合算偏见”。有的活动未必是真的便宜,但至少让顾客“感觉便宜”,因此也能大获成功。

有经济学教授曾经帮一家咖啡馆设计过一个积分活动:每消费一杯咖啡,就在积分卡上盖个章,盖满一定数量的章后,送一杯咖啡。

这活动看上去很简单,但教授为了验证顾客“合算偏见”的消费心理,让咖啡馆做了两种积分卡。一种上面有10个空格,一种上面有12个,随机发给顾客。如果发的是12个空格的版本,店员会在顾客办卡时直接在2个空格里先盖上章,再给顾客。

有人可能会觉得,这可不是一回事嘛,不都是剩10个空格,然后“买十送一”?

对于商家来说,这是同样的成本,同样的“买十送一”,结果却不一样。

一个月后,咖啡馆收到了盖满积分的两种卡片。虽然本质上都是“买十送一”,但10个空格版本的积分卡,平均花了15天才盖满收回;而盖了2个章后的12个空格版本的积分卡,平均只花了10天就盖满收回了。

为什么会出现这样的结果呢?因为“买十送一”的积分卡,是从0/10开始积分,而“买十二送一”的积分卡,已经提前盖上了两个章,是从2/12,也就是17%开始积分的。虽然都还差10个章,但第二种情况会让顾客感觉占了17%的便宜,因此积极性大增。

总结

人们在交易时,不仅要买商品,还要有买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”或者“少付出”的占便宜心理,就是“合算偏见”。❏

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