从公众号到视频号，眼镜企业的新机遇

文 彭冬林

2020年12月初，微信公众号悄悄改版了，在文章推送页面中，每篇文章的标题下方会显示该文的阅读量、点赞数以及多少位朋友读过。紧接着，12月13日晚至14日凌晨，摄影师李政霖在微信视频号开启双子座流星雨直播，吸引了超百万人的观看，成为微信视频号第一个破圈的爆款直播。微信的种种动作，一时间在社交平台上引发了热烈讨论，不少机构、企业以及新媒体大V对此进行了分析。

对于眼镜企业而言，在这一背景下又将面临哪些新的发展机遇呢？

朋友圈、公众号、视频号，微信的3大产品

作为一个超级社交软件，微信诞生至今，主要做了3件大事：第一，建立通讯录好友关系；第二，建立组织关系；第三：建立关注关系。这3件事对应的微信系产品是好友（朋友圈）、群和公众号。如今，微信将第4件事——视频号大力推向台前，开始构建微信账号体系，并从各个维度加大了对视频号的推广力度。

作为微信的3大产品，尽管一脉相承，但朋友圈、公众号、视频号各自的侧重有所不同。

朋友圈更加私人化。从关系链上来看，朋友圈对应的是好友关系，属于封闭社交。从生产者角度来看，朋友圈没有门槛和质量要求，想发就发，同时，朋友圈本身不能承载娱乐，或者娱乐不强，人们看朋友圈不是因为内容，而是基于社交关系、基于人本身。

微信公众号的出现，让创作者和用户在某种程度上建立起订阅关系，创作者只需要解决的是内容和用户之间的双向匹配，而相对弱化了和用户之间的关系。在生产门槛上，公众号主要以图文内容为主，视频内容为辅，生产门槛较高，需要进行持续的输出才能有稳定的粉丝。

视频号对应的则是全开放关系链，解决的是用户和创作者之间的连接，以及如何围绕“创作者——内容——用户”构建生态循环，并让它健康地运转起来。从消费者角度来看，视频号的视频内容不局限于朋友圈的日常记录，甚至可以通过好友之间的互相推荐来扩大短视频内容的选择范围。

那么，如何理解视频号的价值？笔者认为，可以从以下3个方面来思考。

对生产者而言，视频号是一个人人可以记录和创作的平台，和朋友圈封闭社交相比，视频号可以拓圈，传播效率高，能够在微信生态内获得更好的曝光，形成扩大社交圈的个人社交名片。

对消费者而言，相比过去千人千面的算法推荐，视频号基于微信社交关系链推荐分发方式，通过好友之间的互相推荐来扩大短视频内容的选择范围，带来的是一种新的消费体验。

对企业而言，微信后台大量的用户基础，强大的社交关系链，连接超12亿微信月活用户，通过视频号可以持续与用户保持互动，维护和持续活跃已有关系链，建立、拓展新的关系链。

正如视频号团队说的那样，有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、电、气一样离不开。短视频+直播=最自然的表达方式。

同样发力短视频，视频号、抖音、快手的区别

作为短视频赛道的一份子，视频号延续了腾讯体系产品不紧不慢的发展路径，从内测到上线直播，花了一年左右的时间，这在流量竞争激烈的当下实属特例。同样是要争抢短视频领域的市场，视频号、抖音、快手之间有什么区别呢？我们不妨从产品定位和价值观方面来进行分解。

一般而言，Slogan往往是公司产品价值观导向的体现。视频号的Slogan是“记录真实生活”；快手的Slogan经历了“记录世界记录你”到“看见每一种生活”再到“拥抱每一种生活”的进化；抖音的Slogan则经历了“让崇拜从这里开始”向“记录美好生活”的转变。

抖音和快手这两个产品的核心差异，主要在于底层价值观和产品定位的不同。快手强调真实和普惠，去中心化，内容分发目的是让每个人都能被看到，降低了用户的创作心理门槛，更重视人与人之间的连接，社交属性更强。抖音侧重“美好”，更重视内容与人的连接，通过筛选并持续放大高质量内容，优化用户内容消费体验，导致用户和时长的高增长。

视频号则更倾向于生活沉淀，用图片或视频的形式去记录自己的生活，有点偏向快手最早期的口号。同时，在微信“让每一个个体都有自己的品牌”的价值观下，视频号更加注重原创的、个性化的、个体的价值内容，更加去中心化，门槛也更低。而相比抖音和快手的算法优势，视频号的核心优势是基于熟人社交+算法的推荐机制，用社交推荐弥补算法推荐的不足，构建一个全新的内容生态。

视频号带给眼镜行业的机会

对于企业而言，用户在哪里，企业的品牌宣传就应该铺到哪里。相较于图文内容，通过视频这一形式可以更充分、更直观地展现产品和服务，更生动地讲述品牌故事，从而更高效地和用户沟通，影响其心智。与此同时，视频号特有的社交推荐裂变机制，可以很好地吻合和实践品牌渗透多个圈层的愿望。因而，错过了以抖音、快手为首的短视频平台，正好可以借助视频号这一新的机会，搭上“破圈”发展的快车。

事实上，已经有不少行业企业开始了对视频号的探索。以汽车行业为例，保时捷、梅赛德斯—奔驰、宝马中国等知名车企纷纷开始在视频号上展现自己的“实力与时尚”，将视频号作为企业对外宣传的窗口。眼镜行业中，以宝岛眼镜、姜玉坤眼镜、广州风格眼镜、派丽蒙眼镜、宝视达眼镜、息目眼镜等为代表的企业亦在视频号上有亮眼表现。以宝岛眼镜为例，其在视频号上主要以科普以及戴镜小知识为主，通过简单的场景和话题，生动形象地向用户传递企业的专业形象。

除了品牌宣传之外，视频号还为企业私域流量运营提供了更多的便利，而背靠12亿月活跃用户的微信，企业通过视频号可潜在触达和利用的私域流量规模巨大。5G时代，视频（直播）带货将成为标配，并且“玩法更多样、更高效”，而视频号和微信内的用户距离最近，自然也会在带货领域蕴含丰富机会。

那么，眼镜企业怎样才能做好视频号呢?笔者通过梳理，总结出以下几个方向：

1.打造创始人IP

对于企业而言，将企业IP个人化，已经成为潜在的强大流量入口以及品牌宣传窗口。如小米的雷军、华为的任正非、新东方的俞敏洪等，都证明了创始人IP的长期效用。基于微信社交生态之内的视频号，具有不断破圈的潜力，再加上公众号图文等模块，可谓是打造个人IP以及进行品牌曝光的超强渠道组合。如江苏汇鼎光学有限公司董事长焦飞宏，其在视频号中以“焦飞宏”个人形象进行企业品牌宣传，在业内引发了不少点赞和关注。一般而言，创始人本身就是公司的一个重要IP和品牌资产，能够非常清晰地把自己的产品和别人的区别开来，并且产生溢价。此外，创始人做视频号由于“强大的社交影响力也更容易获得初始的点赞和传播，积累势能”。

2.持续输出内容：系列化主题

在任何一个内容平台上，确定方向之后，最重要的就是持续输出，同时保持内容的优质。在这个被“算法统治”的时代，三天打鱼两天晒网的内容输出习惯会被监测、判分，从而影响流量资源的倾斜。当然，做系列化主题输出时，有一些技巧是共同的。如同样是做爱眼护眼科普，生产商、零售门店可以从不同的维度进行输出，生产商侧重于品牌及产品的功能，零售企业则侧重于不同场景下的眼视光知识分享。系列连载模式可以帮助博主或运营者在一段时间内源源不断地持续输出；而充分利用热点剧剧情，或直接剪辑，或在其基础上延续风格继续创作，则可以更好地吸引用户。

3.结合公众号、小程序等形成闭环组合

微信生态内，不同组件的核心功用不一样。公众号可以通过图文，对用户心智产生更深入的影响；小程序可以在用户转化以及商品货架层面有良好表现；而视频号则补充了视频直观生动、和用户面对面的特点。如果把这些组件进行巧妙组合，往往能对用户进行更长路径的运营、更多触点的管理，从而更有效地提高用户对品牌的忠诚度和变现价值。

在具体操作上，可以在视频号下方挂公众号链接，通过精彩视频给公众号文章引流，然后再在公众号里设置小程序等多样玩法。随着视频号的愈加成熟，可期待的组合将会更加多样和完善。

4.充分利用社群、朋友圈

视频号目前主要还是依靠社交推荐裂变，因此在视频质量打磨好的基础上，可以充分利用这一机制，通过多个社群和朋友圈的宣发以及点赞引导，获得视频作品出圈的起始力量。以京东为例，其在这方面设计的玩法很有借鉴意义：一是通过评论区的评论点赞奖励，激励用户不断评论和转发；二是设置专门的粉丝群，进行特定视频作品的任务型评论、点赞和“加热”。

尽管目前视频号仍然存在一些问题，如还没有帮助用户形成使用的场景认知，不像抖音、快手那样形成了独立的App；与此同时，视频号的本质目前还是基于社交推荐，其内容不符合用户预期，新用户的留存低。然而，对于企业来说，微信生态依然是和用户关系最紧密、变现价值最高的平台，视频号的出现使微信变成一个内部拥有自增长循环系统的最强私域流量载体，抓住视频号这个机会，或许能在不久的未来为企业开拓新的疆界。❏