浅析国际化市场营销中的海外售后服务实践

2021-01-16王雷中车四方车辆有限公司海外事业部

环球市场 2021年26期

王雷中车四方车辆有限公司海外事业部

一、绪论

在经济全球化的今天，企业和市场的全球化已成为最显著趋势之一，全球化为企业带来业务扩展的同时，也为自身带来了巨大销售利润，不仅拓宽了自身的销售渠道而且实现了其在国内无法完成的利润指标。另外，一旦产品在国内市场取得成功，而产品在国外市场却是新产品时，企业可以把国际扩张视为减少竞争的发展战略[1]。然而跨国营销并非易事，除了缺乏必要的资源和管理文化外，消费者、市场和结构差异的障碍，对外国消费者接受销售报价提出了挑战。

二、售后服务在市场营销中的作用

（一）为企业提供核心市场竞争力

随着产品多样化和社会物质产品过剩等情况的出现，消费者在商品采购过程中选择空间较大，企业面临买方市场环境特点，想要争夺客户采用价格战的方式并不能成功。应针对于无形服务质量的提升，使产品体现出明显的差异化，用有形的产品附加额外的无形服务质量，提升产品的柔性化，让产品具备与同类产品与众不同的特殊性，从而能够击败其他同类产品获得消费者的青睐[2]。

（二）为顾客提供购买商品的保障

虽然现如今众多技术取得了很大程度的突破，但是这已经不是消费者担心的问题，质量的可信度已经不是竞争和市场开拓的主要制约因素。但是产品的故障是无法规避的，若产品的生产厂家将故障转移给消费者，则消费者会遭到不同程度的不规范待遇，进而导致产品的销售量会受到影响。在这种情况下，企业只有建立比较全面完善的售后管理体系才可能及时解决消费者的投诉问题，并保障消费者的权益，使得消费者在使用过程中出现的问题得到妥善解决，保障消费者的权益。

（三）有效提升客户满意度和维系客户忠诚度

随着人民生活水平和对生活质量要求的不断提升，消费者的消费观念和消费行为已经彻底摆脱了以往传统的消费理念，其在购买商品的同时除了关注产品质量、产品功能之外，还重视营销情感，企业对商品进行包装设计，并且为消费者提供全面性的购买服务能够使消费者的情感需求得到满足，让消费者对商品更加认可，从而培养消费者的忠诚度。

三、海外市场营销中的国际化售后服务策略

（一）问题分析

相关数据表明，中国企业海外投资的流量持续增高。近10年间始终处于增长阶段，累计实现对全球155 个国家和地区约4600家境外企业进行了非金融类直接投资，截止2020年第一季度，国外常驻劳务员工已达99.6 万人，我国在全球对外直接投资的影响力逐步增大，在国际上居于领先地位。随着“一带一路”倡议的提出，我国对其沿线国家的投资额度不断加大，数据表2018年我国累计实现对沿线3600家企业进行非金融投资，投资金额达到571.8亿元，同比增长18.7%。另外，投资类型也逐步多元化，直接投资国外实体项目”“与国外合作伙伴的合资企业”和“涉及国外实体的兼并和/或收购”等几方式占据了大多数。

1.售后服务缺乏，影响企业声誉

以互联网和跨境电商行业为例，随着出口产品种类和数量越来越多，拼价格和拼产品的模式逐渐不适应海外市场注重服务和体验的需求，售后服务日益成为中国企业拓展海外版图的短板。

2.海外市场评估工作不到位，售后服务成本高

大多数小型企业，为扩大自身市场占有率，提高海外市场的渗透率，但由于自身规模限制，在压缩海外销售业务在公司业务中占比的前提下，采取委托第三方销售维修公司方式进行售后服务。但在实际运营过程中发现，与国内市场截然不同，发达国家人力成本高，同时上述国家因产品质量问题引发质量索赔现象较多，产品的利润往往被当地强势的售后服务中心占据，国内企业盈利空间很小。

3.质量问题频发，海外市场监管力度大

以国内大型企业为例，其产品的多样性和知名度位列国际前茅。因此，其选择在海外设立专门的运维服务中心。由于产品单价高，且延保服务中售后服务带来的产品备件也会为企业带来新的收益。但由于产品自身质量问题，且无法及时有效处置海外市场频发的质量问题，导致美国消费者商品安全委员会（CPSC）的监管，并宣布将产品召回，此举也严重影响了国内企业在海外市场的声誉。

（二）解决措施

1.科学评估海外市场，打造分布有序售后服务模式

海外市场错综复杂，不同国家和地区市场经济模式千差万别。应对海外市场的规模、人力成本、监管制度等进行科学评估，在综合考量自身企业规模的前提下，制定完善的售后服务运营战略。对于一般企业而言，在出口初期阶段，可先通过与进口国企业合作，对当地人员进行培训，培养本土技术工人开展售后服务并给予其提成的方式来提高售后服务水平，当出口达到一定规模后，再考虑在当地设立办事处和维修点，以解决售后服务问题。

2.努力拓宽各类渠道，打造基于品牌知名度的售后服务模式

打造品牌知名度的方式多种多样，归结来看可分为两类，一类是提升售后服务的技能和效率，另一类是掌握核心技术。

不论代理售后服务还是自身售后服务，服务技能是必不可少的，对产品的理念理解透彻，借助科学合理的售后服务手段是提升服务技能的主要方式。近年来，随着信息技术和智能制造水平的不断提升，ERP/CRM等各类客户关系信息化系统逐步出现在售后服务业务流程中，以上系统的运用对于售后服务工作的准时和准确度有了大幅提升，对于售后服务知识的积累和复用也起到了推动作用。

从中兴、华为海外市场拓展情况来看，例如对光刻机等核心“卡脖子”技术不掌握，会让海外竞争者有机可乘，势必会对未来市场拓展造成妨碍，品牌知名度更无从谈起。

3.积极与海外企业合作，打造合作双赢的售后服务模式

通力合作，服务共赢，是国内企业避免在海外市场拓展中被监管的重要途径。奇瑞汽车便是以合作谋共赢的典范，2018年，在面临企业转型升级的关键之年，奇瑞汽车便携手巴西著名企业CAOA成立合资公司CAOA，公司拥有巴西市场最为完善的销售渠道和职业团队，而奇瑞拥有一整套完备的产品研发、生产、制造技术优势和质量管控体系。奇瑞与CAOA在销售、售后服务、运营等方面开展深度合作，努力实现“1+1＞2”的联合效应。两者共同打造的瑞虎3x（TIGGO2）就是奇瑞合资体系逐渐成熟的有力证明。

四、中国中车特色的海外售后服务实践

（一）兼具标准化与适应性的售后服务模式

在真正成为受人尊重的全球性的公司的过程中，最重要的是要制定一套普适于全球市场的愿景和战略。但中车也必须适应所属地的情况。例如，中车在国际上的子公司品牌（如丹尼克斯和SMD等）可能在所在地拥有更高的知名度和更密切的客户关系。因此，中车可以采取如下策略，中国品牌作为辅助支持，而当地“本土”品牌则作带头作用，客户导向，深入人心。

（二）可观收入和利润增长

收入和利润增长是衡量企业健康度的重要指标，缺乏效益的企业也就失去了存在的价值。2019年，公司实现营业收入2,290.11亿元，增幅为4.53%，全年净利1382370.10万元，同比增长6.35%；实现归属于母公司所有者的净利润117.95亿元，增幅为4.33%。只有好的经济效益才能为企业发展打下坚实的经济基础。中国中车作为“百年老店”，凭借自身的耐心和毅力，正一步步从国内到国外，建立起市场的信任，实现可持续发展。

（三）良好的信誉和口碑

信誉和售后服务是相辅相成，不可分割的。“德盛者齐群必胜，德衰者齐群必衰”，对于企业，诚信是其生存发展的永恒动力，是企业赢得尊重的道德基础。多年来，中国中车秉承“连接世界，造福人类”的历史使命，依托“正心正道，善为善成”的核心价值观，在“一带一路”引领下，为海内外客户持续输出优质售后服务。

（四）注重人才队伍建设

售后服务技能提升，少不了人才的支持。人才是价值创造的力量源泉，创新是驱动中车高质量发展、做强做优做大的根本力量，创新驱动的实质是人才驱动。多年来，中国中车坚持“中车弛骋，人才牵引”“创新发展，人才至上”“价值分配，人才唯先”的人才战略。在中车驰骋全球、推进“双打造一培育”的征程中，奔跑的中车人正发挥着不可替代的牵引驱动作用。