大数据系统推介下的网络消费异化：表征、溯因及消解

马 会 端

(东北大学 马克思主义学院，辽宁 沈阳 110169)

在大数据与互联网的技术融合下，信息时代的数据量呈现一种爆炸式的增长并推动着大数据推介系统的产生。大数据推介系统在网络消费领域的充分体现与应用，深刻影响着人们消费过程中的思想观念和行为方式。大数据推介系统的优势普遍为人们所接受，但其所产生的技术与伦理问题也不容忽视，大数据系统推介下网络消费行为的自由异化议题便是其中之一。

一、消费异化与网络消费异化

伴随着数据价值的凸显以及数据获取和处理手段的不断进步，大数据时代应运而生，大数据的发展改变了人们的生活方式，大数据与互联网技术的融合所衍生出的消费推介系统重构着民众的消费模式和消费行为。网络消费是现代社会消费的一种特殊形式，作为一种特殊的消费领域，尤其是伴随着大数据技术的发展，网络消费中产生的消费异化问题也日益受到人们的重视。消费异化的本质、网络消费异化的表现与特征、大数据推介系统与网络消费异化的关联，构成了考察大数据推介系统下网络消费行为自由异化问题的逻辑前提。

(一)消费异化

马克思1844年提出劳动异化问题，后续关于异化问题的研究逐渐在劳动异化、科技异化、经济异化、生态异化等领域展开，学者们围绕异化产生的原因、危害以及如何摆脱异化等展开研究，消费领域中的消费异化研究便是其中最重要的内容之一，并逐渐形成了西方马克思主义的“消费异化论”。

从内涵上讲，异化自身的含义具有多元性，但大致可以分为五个方面：无力、无意义、无规范、孤独与自我疏离(1)张敦福：《从消费异化到消费者主体性消费研究理论的变迁及其社会学反思》，《社会科学文摘》，2021年第3期。。消费异化则主要指的是社会消费过程中人的异化问题，即消费作为满足人们基本需要和实现个人自由的手段，出现了功能异化，消费被赋予了其他意义，即统治者通过对消费的操纵和控制，使消费成为一种实施社会控制的工具。

从内容上讲，消费异化表现为消费主体、消费环境、消费行为等诸多方面的异化。对消费主体异化而言，消费异化首先表现为消费目的的异化，即消费不是从自身的客观需要出发，而是为了消费而消费，只专注于消费的欲望和占有。正如人道主义伦理学家弗洛姆所指出的，消费的渴望失掉了和人真正需要的联系(2)E·弗洛姆：《精神分析的危机》，国际文化出版公司，1988年，第72页。。其次，在主体消费心理上，消费常常表现为违背自身意愿的被迫消费。消费环境异化的诱因常常来自市场和舆论的导向，在市场利益驱动和媒体舆论引导之下，消费者本应进行的合理消费、适度消费往往转变为过度消费、超前消费。就消费行为异化而言，异化了的消费行为违背了消费初衷，其常常表现为超越消费者自身条件和能力的消费、过度的消费、无节制的消费、恣意的消费等。总体而言，消费异化具有极大的危害，它导致人的消费价值取向错位、消费行为失范、社会资源浪费。

(二)网络消费异化与现代技术的内在逻辑关联

网络消费是以互联网为载体，建立在信息推介技术之上，以信息和符号消费为主要表现方式的消费。网络消费因现代信息技术的强有力支撑而使得消费内容和消费形式丰富多样，从而使得消费具有便捷性、多样性以及普遍性的特征。但是，现代技术具有复杂性和不确定性，在大技术时代，任何技术的应用几乎都因其复杂性和不确定性特征而具有两面性。也就是说，现代技术风险无可避免，技术风险成了现代风险社会的重要组成部分。正如德国社会学家乌尔里希·贝克所指出的，科技全球性的世界已然形成全球风险世界(3)薛晓源，刘国良：《全球风险世界：现在与未来——德国著名社会学家、风险社会理论创始人乌尔里希·贝克教授访谈录》，《马克思主义与现实》，2005年第1期。。客观地讲，技术风险除了技术自身的不确定因素，还主要与技术主体因素及技术使用者相关。对于技术使用者而言，现代技术因其复杂性和系统性而呈现为一种黑箱形式，使得使用者在技术面前无所适从，只能成为被动的接受者。而对于技术主体要素如技术开发主体或技术操纵者而言，则由于其自身认识的缺陷和价值观导向而产生技术的误用乃至滥用，并在一定程度上导致对技术使用者的伤害，最终产生技术操纵者与使用者之间的信任危机。可见网络消费异化就是建立在大数据推介技术之上的一种特殊消费异化形式。

具体来看，网络消费异化就是在互联网消费过程中，消费者在网络媒介的信息符号推送下，失去了主观理性判断和甄别能力，消费者受推介信息的左右，囿于对符号价值的追求，依赖于网络媒介而导致消费行为出现偏差与异常，最终在网络消费活动中丧失主体地位，并在消费选择中失去行为自由，产生被动消费、虚假消费、超前消费的消费行为。从本质上讲，网络消费异化与网络媒介具有内在的逻辑关联性。正是在大数据推介技术的信息推送之下，人们的消费欲求为技术所蒙蔽，不是以基本的生存需要作为消费的基本出发点，而是为推送信息所裹挟，被动地进行消费选择，从而使人在消费活动中失去主体地位，或者说，失去了消费的自由选择权，产生了消费行为的自由异化，使消费自由成了一种异化了的自由。我们将这种在大数据推介技术宰制下所形成的网络消费者自由判断能力与选择行为的丧失，称为网络消费自由异化。

大数据推介技术之所以使消费者在网络消费的过程中失去判断与选择能力，本质上是由技术推送所形成的“信息茧房”造成的。美国学者凯斯·桑斯坦通过对互联网的考察指出，在信息传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意选择自己感兴趣的信息，久而久之就会使自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中，排斥或无视其他观点或内容(4)喻国明，曲慧：《“信息茧房”的误读与算法推送的必要：兼论内容分发中社会伦理困境的解决之道》，《新疆师范大学学报》(哲学社会科学版)，2020年第1期。。桑斯坦认为，正是由于互联网时代网络技术的发达以及信息量的剧增，人们的信息选择行为产生偏离而导致了“信息茧房”的形成。在大数据时代，算法推介机制正是通过个性化的名义，去过分迎合用户偏好，让人们只能看到自己想要的信息，进而导致信息的自我封闭和“信息茧房”状态的形成。可以肯定的是，在网络消费中，消费信息平台所设置的算法功能包含推荐算法的程度越高，就越容易对消费者形成“信息茧房”，并最终对消费者产生消极影响，使消费者形成异化了的“满足感”。

二、大数据系统推介下网络消费异化的表征

消费本身是一种符合消费者意志的自由活动，理性的消费是消费者自主进行的以自我能动性发挥为前提的实践活动。但是在大数据推介系统所规制的网络消费中，消费者被囿于特定的时空和技术载体中，消费的选择范围和选择意愿受到特殊限定，主体选择的能动性让位于技术理性的宰制，消费者的选择自由转变为一种受技术时空限制的不自由行为，致使网络消费产生消费行为的自由异化现象。

(一)消费从物的消费向符号型消费转化

在以物易物的消费社会中，消费是基于人们对基本物质生活需求的满足之上的，消费的决定性因素在于物的实用性即物的使用价值。然而，在大数据推介系统所主导的网络消费社会中，衡量消费的内在标准发生了改变。这是因为，“消费社会是一个符号泛滥的社会，人们追求物的符号意义，漠视物的实用性和使用价值，社会的繁荣成为符号的繁荣，人们在媒体的控制下不断提高对物的欲望，疯狂地追逐符号价值”(5)杨建坡：《生存的符号维度：卡西尔文化符号哲学思想研究》，中国社会科学出版社，2016年，第5页。。追求物的符号意义和符号价值的网络消费成为当代消费社会的时代特征。法国哲学家鲍德里亚指出，在物质产品极其丰富的消费社会里，刺激消费的主导因素是符号，消费所追求的是物品背后呈现的符号，物的使用价值被遮蔽，消费关系展现为一种从人的内在需求向外在强制的转变，消费成为人与人之间关系的符号体现，即“要成为消费的对象，物品必须成为符号”(6)让·鲍德里亚：《物体系》，林志明译,上海人民出版社，2001年，第224页。。网络消费使得消费者的消费关切逐渐从产品的实用性转向产品背后所代表的地位、名誉等精神需求，这是一种符号标志性的消费，人们通过消费符号意义来获得价值与身份认同。或者说，物作为符号并处于一种意义指涉关系之中才能获得价值，而这种被符号所象征的价值和意义是消费者产生消费意愿的逻辑前提。

在大数据推介系统所主导的网络消费中，物的消费向符号消费的转向呈现出消费自由的异化。在这一转向的过程中，物的内在使用价值逐渐向外在符号价值转换并不断被强化，产品的使用价值相对弱化。在大数据系统的推介下，越来越多的网络消费者追求的已不再是产品的物质内容本身，而是产品呈现出来的身份、名誉、地位、品位等形式需求以及心理上的满足。鉴于大数据推介技术的持续刺激，人们的网络消费欲望不断膨胀，重复购买、高价购买、错位购买、超前购买等虚假消费行为不断增多，消费者的主体选择能力不断受到削弱。网络消费逐渐从产品实用性向符号标志性转化，或者说不断地从追求产品实用价值的实体型消费向追求心理满足的欲望型消费转化，本质上是一种鲍德里亚符号意义上的表征性消费。

(二)消费从异质消费向同质消费的转化

按照马克思的理解，人的生命活动是有意识的、自由的活动，人的活动具有能动性，活动展现了人自身的主体性地位。对传统实体消费而言，消费实践如对产品种类的选择和消费时机的选取基本上取决于消费主体自由意识的发挥，选择的目标和范围是相对自由的。消费是根据主体的实际需要，在个体所能控制的消费条件和消费环境下自由地选择自身所需要的产品，消费也是根据消费者的个人意愿和理性选择而进行的，消费者的爱好和消费意愿的不同决定了不同个体间消费选择的差异性，这种消费活动因人而异，本质上属于异质型消费。

在网络消费中，伴随着大数据推介系统的普遍应用，技术上的成熟使大数据对产品内容的特定推介以及对消费者消费心理和消费选择的定向引导不断深入，为消费提供了特定的选择方向与选择范围，从而使消费过程受到技术限定。在消费者对消费产品进行消费甄别的信息输入与判断过程中，内置于推介系统中的技术分析与算法功能发挥到极致，消费者的消费内容、消费范围，乃至消费心理和思维理念等都受到技术的精准限制，技术因素和推介系统定向了消费选择，从而使消费产生了选择上的同一性。在被技术时空所限定的现实消费过程中，消费具有了同质化倾向。即便推介系统为消费者提供了更多可供参考的物品，即便消费者可以对产品进行比较性选择与购买，也都受制于数据系统所提供的特定虚拟信息，从而使消费陷入实质上的不自由，网络消费由此呈现出消费选择的单一性和消费活动的同质化。网络消费的同质化倾向，使得消费者的消费意向被大数据推介系统进一步强化和引导，进而导致消费自由的持续异化。在技术的主导下，形似自由的网络消费牢牢地被限定在特定的技术时空内，致使网络消费自由呈现出一种“真正自由的苍白”(7)本·阿格尔：《西方马克思主义概论》，慎之等译，中国人民大学出版社,1991年，第23页。。

(三)消费从主动消费向被动消费的转化

自由消费本质上应该是消费主体基于对产品的实际需要和自身的真实愿望等因素而产生的交易行为，是纯粹的基于主体意识而形成的一种物的自由供需关系，具有消费意愿的主动性、消费选择的主动性、消费过程的主动性以及消费目标的内在意向性等特征。大数据推介系统下的网络消费，则缺失了自由消费的相关本质特征。基于技术与信息的融合，通过对消费痕迹的相关信息捕捉、追踪与分析，在大数据系统推介下以及利益的内在逻辑驱使下，利益主体对消费行为可以做出精准的洞见与预判，并不断进行所推介产品的谱系化更新和宣传，制造虚拟的需求信息，并与消费者的时间、地点、位置等紧密联系起来，经过信息的分析与推算，带动和引导消费者的进一步消费。在技术的外在干扰和诱导下，网络消费者的理性意识产生退化、信息甄别能力逐渐降低，网络消费成为一种非理性的被动消费行为，消费供需关系也最终衍变为一种技术关系。通过这种由技术所宰制的消费预判和引导，消费者原有的“自愿”消费理念被替代，取而代之的是被技术所牵制规制了的“契约”理念，从而使消费自愿供需关系悄然转变为消费契约关系，即迫使消费者接受由技术所左右的“价值主张”，并同意在合适的时间、以合适的方式接受与所推介产品的“互动”，这种消费契约看似消费自主，实质上是一种基于技术和数据的消费预判之上的被动选择。

在大数据技术的作用下，消费推介系统会深刻影响网络消费者的消费意识和消费选择，迫使消费者超越实际消费需求而产生非理性的消费冲动。对于这种被动型消费而言，消费主体对于产品的选择意向受到限制，仅仅局限于对大数据系统所推介的特定产品的选择上，受其引导并最终被迫接受。这一消费行为，呈现出网络消费从主动消费到被动消费的过程转化特征。

三、大数据系统推介下网络消费异化的溯因

马克思在《1844年经济学哲学手稿》中深刻地指出了异化的本质，即具有自我意识与能动性的主体，通过有意识的生命活动与人类实践，产生出控制与奴役自我或主体力量的反面结果。有学者将马克思的异化论归结为横向上的“双重异化”，即人和人及物的对象性异化和感觉性异化(8)刘晨晔，王晓翔：《1844年经济学哲学手稿中的自由观》，《江西社会科学》,2018年第3期。。马克思在对异化劳动的分析中指出，异化让工人只有在不劳动时才感到自由，而在劳动时则感到不自由，本应成为满足生活需要的劳动活动本身，已经成为满足劳动之外其他需要的一种手段。这种分析应用于网络消费中，同样具有客观的真理性。在大数据推介系统由技术手段所宰制的网络消费中，消费主体的行为能动性和消费自由受到限制，产生网络消费的自由异化，表现为大数据系统推介下消费目标与消费手段之间的矛盾：网络消费主体的消费行为和消费导向是以自由选择和自愿消费为宗旨，而大数据推介则以获得最大的利润为目标，以技术手段的不断拓展、嵌入与内在操控为依据，以此精确树立营销理念和定位消费者的爱好，进而精准推介消费者可能购买的产品，并由此不断扩大自身产品的消费群体。这种消费目标与手段的双重背离，借用马克思异化理论的表述，即呈现为消费者在本应属于自由消费的消费过程中感到了消费的不自由。或者说，本应成为满足生活需要和追求自觉的消费活动本身，已经成为满足生活需求之外的其他需要(以符号为表征的关系性需要)的一种手段。

(一)消费目标取向的差异

在德性伦理学中，对于至善的追求是生活意义的唯一目的，至善即幸福。亚里士多德曾指出，人的生活中有一种至高的善，是每个人为之追求的最终目的，那就是幸福，幸福就是灵魂合乎德性的现实活动。在消费领域中，每一位消费者消费的初衷可能有所差异，部分消费者是获得产品的使用价值，部分消费者则是通过消费产品的使用价值而获得自我价值的提升，虽然二者具有较大的消费意识差别，但是消费的最终目的都是获得幸福，都是消费主体对好的生活的内在德性追求。这种对幸福生活进行追求的物质载体，恰恰在于所消费的产品。在消费活动和整个消费的实践过程中，消费主体以消费的方式达到内在精神世界的愉悦和个体幸福化的生活追求，消费者的主观自由意志也由此得以充分发挥。弗格森指出，人类的幸福依赖于行动，最能使人愉悦的莫过于那些最使人专注的行动，那些能够唤起其情感、运用其才能的行动(9)林子赛，赖晓彪:《幸福是美德指引下求善的实践：亚当·弗格森的幸福探究》，《浙江师范大学学报》(社会科学版),2018年第2期。。人的消费行为最终的目的是追求幸福，消费者的消费目标、消费决策过程和消费购买过程的深层次原因正在于对幸福的追求，也正是在对幸福的追求中，消费行动具有了至善的意义，消费者的消费自由也就由此具有了理论和现实的依据。

相对于网络消费主体，网络营销主体则存在不同的目标追求，其追求的是财富的创造和利益最大化，其一系列行为都是围绕最终的商业利益展开。美国著名伦理学家理查德·T·德·乔治曾经指出，企业的任务应该是利用增加的科学知识与技术进步把造成的伤害最小化，而把可获得的利润最大化。网络营销是现代企业的一种销售形式，在大数据推介系统的广泛应用下，营销主体根据消费者以往的消费动机、消费行为、消费习惯等，以精确营销的运营理念，依托推介系统海量数据洞察、高速信息优化、超强决策运筹、精准服务提供的技术优势，以技术推介和信息推送的形式有效嵌入消费者的消费行动过程，推介符合消费者爱好的产品，进而持续刺激消费者的购买欲望和相应的消费行为。从本质上说，大数据系统推介是在消费链的上游环节占据着绝对的话语主动权，根据不同的消费类型以及消费者既往的消费痕迹，以消费者兴趣爱好、消费习惯等数据记忆的形式再现相关产品并提供相关服务，从而刺激消费者的购买欲望并产生感性的消费行为。在系统推介下，数量庞大的网络消费者已悄然成为大数据“诱导消费”中的被动接受者，也正是在此推介关系中，网络营销主体与网络消费主体形成密切的利益相关者群体，使得具有潜在可能性的消费转变为现实的消费，并由此最终实现以信息交换为基础的财富增长和利益最大化。在此过程中，消费者的消费自由却并没有如理查德·T·德·乔治所希望的那样达到“伤害最小化”。

(二)消费推介中的内在技术手段操控

大数据推介系统及其技术推介向人们展示出其价值二元性的特征。一方面其大大提升了人们的消费效益和便捷性，另一方面其又限制了消费者的消费自由，使得网络消费自由在本质上成为一种受到技术操控的被动自由。大数据推介系统下的网络消费自由异化首先表现为技术开发者对数据推介技术的设计操控。系统推介技术在设计阶段就被赋予精确化的信息匹配，进行精确的数据量化分析和处理，以流处理、云计算的内置架构实现海量数据的技术支持和操控，以大数据为基础，以量化为手段，确保数据的时效性和精确性。在技术设计流程中，根据不同的数据特征对数据进行充分的采集、分析、重组与优化，由此实现精准定位的数据量化与管理。在网络消费的过程中，消费者的行为则被量化数据所监测，浏览的信息痕迹、访查的信息记录对于技术开发者而言始终透明，通过技术手段的操控和应用，不断获取消费者的相关消费信息，在网络消费的过程中以“无形的手”掌握着消费者的消费状况和个人数据，并由此实现消费领域的数字霸权。

大数据推介系统及其技术推介下的网络消费自由异化其次表现为网络营销主体对特定技术推介内容的操控与使用独裁。推介技术在设计、开发和应用阶段内含着精确的数据量化，在此基础上，网络营销主体对于推介技术的应用是一种精确营销，技术操控者可以定时、定量地分析并掌握消费者的消费趋向，洞悉消费者的消费意愿，透视消费者的消费行为和消费领域。大数据推介技术支持下的营销方式已经成为一种精准营销，面对不同的消费个体和对象群体，基于作为大数据技术源头的个人和群体数据，进行不同产品的相应推介。通过技术操控，最终实现对消费者选择指向、选择范围、选择意愿的控制。对于消费者而言，由于大数据技术“黑箱”的存在，鉴于对大数据算法机制的不理解而导致的“数字鸿沟”的存在，只能被动接受结果并最终产生不公平的消费选择、非理性的消费行为以及感性的消费冲动，个体的实际需求和价值诉求难以得到有效表达，最终丧失了大数据推介系统下的消费话语权。

四、大数据系统推介下网络消费异化的消解

美籍德国人本主义哲学家埃瑞克·弗洛姆指出，人的个性化发展中存在两种自由：消极自由与积极自由。消极自由是历史维度的自由，是突破外在客观环境束缚而产生的一种自由，而积极自由是一种心理层面的自由，是人自主发挥理性和自由发挥主观能动性的自由。积极自由的主旨是自主，即“主体可以不受他人强制而进行自由的选择”(10)顾肃:《自由主义基本理念》，中央编译出版社，2003年，第73页。。积极自由与消极自由二者之间，既有区别又有联系。在大数据系统推介下的网络消费中，消费自由对于消费者而言是一种消极自由，消费者受制于消费过程中技术推介的外在消费环境，虽然具有消费的便捷性和多样性，但其消费自由实质上是一种消极的自由或受到环境所限制的自由。克服消极自由，实现积极的消费自由，即实现消费者在消费选择中真正意义上的自主理性发挥或自由的消费选择，才能从根本上实现对网络消费自由异化的消解。

(一)技术开发与实践过程中的道德责任确立

技术负载着道德与价值。按照荷兰技术哲学家皮特·克洛斯和皮特-保罗·维贝克等人的观点，通过技术开发和设计，人类道德会物化到技术人工物之中。反之，在具体的技术应用情境中，技术人工物将会对技术使用者的行为产生相应的道德引导和规范。因此，在技术开发和实践的过程中，技术行动者不能被当作独立的实体，技术开发者与技术使用者处于一种网状的关系中。这种技术产品“道德物化”的观点，明确地向人们揭示了在技术产品设计开发、技术推广与使用过程中道德嵌入与分析的内在价值与意义，即在完整的技术生命周期内，需要进行相应的道德考量，确立相应的责任规范。

在由技术操控所主导的网络消费情景中，技术设计者应将技术研发建立在相应的道德判断基础之上，基于不同的推介应用情景进行相应的人性化技术设计，并最终以道德物化了的技术正确引导消费者的消费意识和消费选择。技术设计者应充分考量技术情景中的价值选择和取舍，在实现技术功能和效用的同时要充分尊重技术使用者的需求意愿和知情同意权，以此规避技术设计者在技术设计与决策过程中的价值偏离。或者说，技术开发中的价值选择应超越设计主体纯粹的、自我的效用判断，而走向技术设计者与应用者并重的价值判断与选择,呼应技术应用者的价值诉求与参与，从而将技术设计与开发建立在共同的认知价值基础之上，“重塑以责任自觉为导向的技术价值至善态度”(11)王娜，文成伟:《技术人工物价值模糊的责任伦理之维》，《自然辩证法研究》,2019年第2期。。

在技术推广与应用阶段，技术主体通过技术应用中的过程管理与对话，以兼具协商性、包容性与响应性的负责任态度和理念，对推介技术实行开放式调整和矫正，按照消费者真实的消费意愿，进行技术推介的伦理评估和动态调适。这种伦理评估和技术调适并不是试图确定一项技术是好还是坏、我们应该接受还是拒绝，而是“将技术作为社会运作及生活世界的正常组成部分，探讨如何以一种负责任的方式来对待新技术”(12)Brey ,P .Philosophy of Technology After the Empirical Turn . Techne: Research in Philosophy &Technology, 2010(1).。负责任的伦理评估有助于网络消费过程中的责任伦理和技术主客体之间道德规范的确立，而人性化的、科学化的、动态化的伦理评估是建立于消费者在消费过程中参与、反馈与响应的基础之上，这种来自消费者的主动技术参与以一种公正、透明、监督的方式不断反作用于大数据推介系统的道德塑造和物化，不断促进推介系统的技术优化和道德层面的价值嵌入与完善，从而为大数据推介系统下的网络消费积极自由的确立奠定理性的行动基础和规约方法。

(二)技术应用者的内在德性养成

技术应用中网络营销主体的内在道德责任确立，是规避网络消费自由异化的另一有效途径。基于网络营销主体内在德性之上的产品营销推介，可以对消费者进行积极的消费行为引导。换句话说，网络营销主体的内在德性对网络消费积极自由的实现，具有重要的前置性地位。亚里士多德指出，伦理学不应当以人的行为为中心而去关心人的外在行为规则，其关心的应当是人的内在品德养成，因为人的行为来自内在的德性。当代西方著名伦理学家，英国学者A.C.迈金泰尔也同样指出，现代伦理学，无论是功利论还是义务论，都离开了人类道德生活的内在目的、意义和品格基础，使道德成为纯粹外在的规范性约束，其最终必然走向功利主义，是一种效果论的伦理学。这种功利主义的道德理论“在实际生活中不但不能指导人的欲望或情感，反而为这些欲望或情感所制约，导致道德相对主义”(13)胡祎赟：《功利是如何外化德性的》，《哲学动态》，2014年第3期。,这种道德相对主义无视责任承担，致使人的理想性精神需求的满足受到无端的挤压，“人的发展出现了情感的萎缩和内在精神追求之间的紧张和对抗”,由此，“在伦理学的知识形态上，出现了以‘功利’和‘规范’取代‘目的’和‘德性’的话语霸权”(14)胡祎赟：《功利是如何外化德性的》，《哲学动态》，2014年第3期。。

符合伦理道德的大数据技术推介，应当是服务于消费者的真实需求、消费的内在目的或者幸福至善的消费意义，而非通过技术推介对消费者的消费欲望进行刺激，对消费者的消费情感进行制约，并最终沉沦为功利主义的消费霸权以及消费自由的彻底异化。从技术主体的角度而言，这种消费自由异化得以消解的逻辑前提，则是作为推介技术应用者的网络营销主体道德责任的确立抑或内在德性的养成，从而使纯粹建立在功利主义效用论基础之上的、以技术理性为宰制的消费推介，转向建立在内在消费目的和幸福意义基础之上的、以价值理性为引导的消费推介，并以此提升消费者的消费认同，增强消费者内在的消费意愿，提升消费者自主的消费能力，最终实现消费者消费选择的积极自由。

对作为技术应用者的网络营销主体而言，其内在德性的外化便是职业素养的确立和履行。在职业行为的践行过程中，既要能够在职业能力和专业资格允许的范围内真实准确地对消费者进行所需产品的推介和提供，又要能够真诚耐心地对消费者进行答疑解惑，还要能够对消费者的意见和反馈进行及时有效的沟通，进而正确处理营销过程中利益攸关方的各种利益诉求关系。这种基于内在德性养成和幸福至善的价值观念，作为一种理性消费的前导性条件，可以有效消解网络消费过程中由技术手段推介而异化了的消费自由，最终让消费者的消费行为建立在自决的判断和选择基础之上，建立在对人的充分尊重而非物的奴役基础之上。

大数据推介系统及其技术推介下的网络消费异化，有其深刻的技术根源和伦理根源。就技术而言，仅仅是一种中立的工具和手段，对其所产生的消极后果的消除，取决于技术使用中人的价值观的选择。通过技术运作过程中内禀于技术应用主体的价值理性的发挥，释放由技术所挤压了的消费者理想性精神需求空间，才能打破由科技力量所宰制和操纵了的符号化、信息化的消费文化，最终将真实的消费世界从抽象化和形式化了的商品世界中解放出来。或者说，从那种“并非建立在对需求和享受的迫切需要之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上”(15)让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成福、全志刚译，南京大学出版社，2000年，第70页。的消费系统中解放出来。