突破菏泽背景下乡村旅游发展策略研究*

吴鲁文

(菏泽经济开发区财政局，山东 菏泽 274000)

突破菏泽，是山东省委、省政府赋予菏泽人民的一项重大任务。从某种程度上讲，突破菏泽的核心是产业突破，而作为产业重要组成部分的旅游业特别是乡村旅游，如何发展得快、发展得好、发展得可持续，则是当前需要认真研究的课题。

一、乡村旅游的内涵及其特点

乡村旅游是指以乡村优美环境为依托，以乡村农事劳作形态、农家生活方式和民俗民风民情等为对象，以乡村风光、乡村居所和乡村文化等为支撑，集观光旅游、休闲度假和娱乐购物等为一体的一种旅游形式。目前，乡村旅游已成为我国旅游业的一大亮点，展示出强大的生命力，并且发展前景越来越广阔。经过多年的分析、归纳和研究，发现乡村旅游具有以下主要特点：

(一)乡土性

由于乡村旅游的根基在乡村、主题在乡村、空间在乡村，同时随着乡村的发展而发展，如吃农家饭、住农家屋和享农家乐等都是乡村旅游的重要内容。其显著的乡土性，吸引着众多的城市游客来乡村旅游，并呈现快速增长态势。

(二)独特性

大多数乡村保持着风格各异的自然风貌、风土人情和乡风民俗等，因此，乡村旅游活动的对象具有独特性。如古朴的村庄作坊，原始的劳作形态，真实的民风民俗，土生的农副产品，易让城市游客回归自然、返璞归真、进入佳境状态。

(三)异同性

俗话说“十里不同俗”，乡村旅游资源形态各异，并且大多数以劳作形态、农家生活和传统习俗等为主，受季节、气候和水土等环境因素的影响较大。因此，乡村旅游时间的可变性、地域的分散性、内容的选择性，可为城市游客提供灵活、便利、较大的旅游选择空间。

(四)多样性

乡村旅游是一项多功能、特色化、复合型活动，受到城市游客的青睐。如城市游客可进行观光、娱乐和康养等活动，也可开展访祖、科考和度假等活动，还可从事农家乐、民俗乐和节庆乐等活动。这种多样性特征，可满足城市游客多元化的需求。

(五)文化性

乡村旅游之所以吸引众多的城市游客，乡村文化发挥了重要作用，它历史悠久、内涵丰富、特色突出。如乡村的民俗节庆、工艺美术、民间文艺、古老建筑、婚俗禁忌、趣事传说等，均赋予深厚的文化底蕴，并成为乡村旅游的“热点”。

(六)参与性

乡村旅游与其它旅游活动区别之一是具有直接参与性。如城市游客参与粮食、蔬菜和油料等作物种植，参与牛、猪和羊等畜牧养殖，参与苹果、葡萄和黄瓜等果蔬采摘。在直接参与乡村劳作的过程中，既可获得干农家活的欢快感，又可购得满意的农副产品。

二、菏泽市发展乡村旅游的条件

近年来，菏泽市经济社会取得长足发展、生态环境得到大幅改善、基础设施实现基本配套，尤其是形成了较为完善的三次产业体系，为乡村旅游营造了一定的比较优势。

(一)菏泽市发展乡村旅游具有的比较优势

一是具有叠加的政策机遇。菏泽市先后被列入中原经济区、淮河生态经济带、黄河流域生态保护和高质量发展等国家发展规划，享受国家一系列支持政策；同时，山东省委、省政府出台了《关于突破菏泽、鲁西崛起的若干意见》《关于支持菏泽及鲁西其他四市发展若干政策》和《关于加快鲁南经济圈一体化发展的指导意见》等，在生产力布局、项目建设和要素供给等方面予以重点倾斜，这为菏泽市乡村旅游发展提供了良好的政策环境。

二是具有独特的边际区位。菏泽市地处鲁苏豫皖四省交界，串联山东半岛城市群和中原城市群，环踞济南、徐州、郑州、太原、石家庄五大国家级综合交通枢纽城市，处于“增长三角”的核心区域，是山东融入新发展格局的前沿阵地。菏泽市周边地区人口众多，方圆200公里范围内，集聚了14个地级市和140个县城，拥有1.2亿多人口，这为菏泽市乡村旅游发展提供了充足的市场空间。

三是具有便捷的交通条件。菏泽牡丹机场建成通航，形成了空中快速走廊；京九铁路与新石铁路、正在建设的鲁南高铁与雄商高铁在菏泽市呈“十”字型交汇；建成通车的济菏、枣菏、菏宝、日兰(菏泽段)、济广(菏泽段)、德上(菏泽段)高速公路构成“米”字型高速公路框架；洙水河一期工程实现通航，新万福河已具备通航条件，郓城新河和东渔河航道前期工作取得了实质性进展，正在形成“川”字型内河航运体系，这为菏泽市乡村旅游发展提供了便捷的交通条件。

四是具有丰富的文化资源。菏泽市历史悠久、文化底蕴深厚，拥有水浒文化、黄河文化和红色文化等文化资源，是著名的“中国牡丹之都”和“书画之乡”“戏曲之乡”“武术之乡”“民间艺术之乡”。境内保留着尧王墓、百狮坊和秦王洞等100多处文物古迹。2019年全市国家级、省级、市级“非遗”名录项目分别达到31项、93项和293项，“非遗”项目传承人分别达到22人、73人和362人，其中国家级“非遗”项目数量位居全国地级市第3位，国家级、省级“非遗”项目和传承人数量连续多年居全省第1位，这为菏泽市乡村旅游发展提供了可靠的文化资源保障。

五是具有良好的生态环境。菏泽市水域面积广阔、平原森林规模大、动植物资源丰富。近年来，菏泽市大力开展黑臭水体、固体废物和施工扬尘等污染综合治理活动，同时深入推进“十百千”工程和美丽村居建设“四一三”行动，积极实施生态修复工程，万福河景观带、赵王河下游湿地和东舜河生态修复等一批生态项目已竣工投运。天蓝、地绿、水清的美好愿景已基本实现，生态环境进入了良性提升阶段，这为菏泽市乡村旅游发展提供了优质的生态支撑。

六是具有较强的产业基础。菏泽市打造了黄河水利风景等一批精品乡村旅游线、单县浮龙湖等一批生态乡村旅游区以及牡丹区穆李等一批知名乡村旅游点，全市已基本形成布局合理的乡村旅游框架。同时，全市现有国家4A级旅游景区4家、省级全域旅游示范区1家、省级旅游度假区1家、省级旅游商品研发基地6家、山东省金牌旅游购物商店4家，这为菏泽市乡村旅游产业发展提供了较强的产业基础。

(二)菏泽市乡村旅游存在的问题

一是产品同质严重。菏泽乡村旅游结构呈金字塔状，观光型旅游产品占据主体地位，而且大多配以吃农家饭、住农家屋和享农家乐等接待环节，同质化现象非常严重。尤其是同一区域众多的乡村旅游产品雷同、服务项目大同小异，地域特色不突出，文化特色不鲜明。

二是文化内涵不足。尽管文化旅游已成为乡村旅游梯次结构中较高的层次，但菏泽的乡村旅游产品多数都依然停留在自然风光观景形式上，没有充分挖掘菏泽丰富的传统文化、历史文化和红色文化等资源，即使现有的乡村文化旅游产品也存在人工痕迹明显、原真性丧失和文化属性退化等问题。

三是游客参与度低。菏泽多数乡村旅游以采摘、餐饮和住宿等为主，参与性项目少、内涵简单、品位不高，不能满足游客多层次的消费需求。据初步统计，游览、餐饮和住宿等基本消费占乡村旅游消费的90%以上，而购物、娱乐和康养等互动消费占比不足10%，缺乏冬季互动性项目。

四是产业链条较短。从经济发展、社会进步和游客需求等方面测算，菏泽乡村旅游应进入休闲体验为主的阶段。但从目前供给看，全市乡村旅游产品业态主要还是农家乐、观光园和采摘园等几种传统类型，休闲体验农场、乡村营地和文化创意农业园等休闲体验业态较少，产业链条较短，能够进一步延伸的空间还较大。

五是设施建设滞后。据调研，菏泽乡村旅游的基础设施建设相对滞后，部分乡村旅游点缺少停车、交通和食宿等基础设施，更谈不上应急、安全和医疗等服务设施。尤其是到了节假日，一些地方餐饮住宿难以安排，道路交通难以保证、安全应急措施难以到位，“一房难求、一餐难吃、一车难停、一厕难上”成了部分地方乡村旅游的“常态”。

六是营销力度较弱。菏泽乡村旅游之所以发展较慢、层次较低、效益较差，其主要原因之一是营销不到位。据调研，县区的大部分乡村旅游景区没有开展营销工作，即使市级开展的旅游营销工作也是将乡村旅游作为附带。又加之链条不完整、资金投入小、管理欠规范，致使游客对菏泽乡村旅游的精品线路、生态景区和知名景点知晓不多，进而影响吸引力、参与度和综合效益等。

三、突破菏泽背景下乡村旅游发展的策略建议

菏泽发展乡村旅游应从突破菏泽角度出发，综合施策，创新思维，融合发展，努力构建让居民“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的乡村旅游新格局。

(一)落实乡村旅游发展政策

坚持全面性、实效性、精准性的原则，强化政府的主导作用、市场的调节作用、政策的引导作用，着力营造推动乡村旅游健康发展的良好环境。一是认真研究国家、山东省已出台的促进乡村旅游可持续发展的一系列政策，尤其是财政扶持、土地供给和品牌打造等方面的政策，从中找抓手、找项目、找资金，积极放大政策的撬动效应。二是全面落实菏泽市已出台的加快发展乡村旅游的政策，并强化调度、督导和考核等措施，确保要素供给等扶持政策在乡村旅游发展中开花结果，最大限度发挥效益。三是加快制定相关法律法规，大力支持乡村旅游发展，并引导社会资源向乡村旅游项目流动。同时，打造“政府+农户+协会”的乡村旅游供给模式，充分发挥他们各自的职能和作用，加快推动乡村旅游优化升级[1]。

(二)定位乡村旅游产品主题

坚持特色性、差异性、多样性的原则，定位不同的乡村旅游产品主题，提供差别化的乡村旅游服务，满足多方面的乡村旅游需求。一是结合各地特色优势产业，定位乡村旅游产品主题。如牡丹区的牡丹产业、郓城县的纺织服装产业和曹县的木材加工产业等，可规划建设一批商贸物流、现代制造和教育科技特色产业乡村，以丰富乡村旅游产业元素。二是结合各地历史文化积淀，定位乡村旅游产品主题。如挖掘整合祖源文化、红色文化和民俗文化等，可规划建设一批祖源、水浒和孙膑等特色文化乡村，以增强乡村旅游文化功能。三是结合各地良好生态环境，定位乡村旅游产品主题。如沿着黄河故道、洙赵新河和万福河等水系，规划建设一批具有休闲观光、养生养老和体育健身特色的生态乡村，以拓展乡村旅游发展空间。

(三)丰富乡村旅游文化内涵

坚持知识性、传承性、融合性的原则，突出抓好历史文化传承、民俗文化挖掘和生态文化注入等，在乡村旅游发展的过程中更多地彰显文化元素。一是借鉴发达国家乡村旅游“以利用促保护”的做法，在充分调研的基础上，加大对古村落、古街区和古民居的保护利用力度，推出一批古村落度假村、休闲购物古街区和古民居精品民宿等。二是依托非物质文化遗产，发展壮大一批鲁锦织造村、柳编草编村和刺绣剪纸村等，积极培育一批书画艺术村、手工艺制作村和传统民俗表演村等。同时，融入现代科技，着力打造一批美食村、影视村和健身休闲村等。三是挖掘农耕文化资源，重现农村古老的生产模式和传统的生活方式，推出一批体现菏泽特色的文化生态博物馆、文化体验中心和慢生活村落，打造一批山会、庙会和乡村大集等精品乡村文化活动[2]。

(四)提高乡村旅游参与程度

坚持体验性、收获性、娱乐性的原则，科学安排乡村旅游活动，促使游客尽快进入“乡村生活”的角色，主动参与产品的规划、设计与制造等环节。一是把乡村建成“寓教于农”的生态教育农业园，让游客不仅能从事现代的健身运动，而且能体验农业原始耕作；或是手持猎枪当一回猎人；或是模仿手工艺人亲手制作陶瓷、面塑和旋木玩具等。二是让游客融入乡村旅游之中。可以学习台湾的草莓产业聚集区大湖地区的办法，让游客既能采摘草莓，参观草莓酒的生产制作过程，品尝各种草莓制品，还能在草莓文化馆里了解关于草莓的相关知识，这种形式深受游客的欢迎。三是可以将农家的粮田、菜地、果园，以及池塘、花园、圈舍等有偿提供给游客使用，农家提供种子、农具和肥料等生产资料，让游客亲身体验那种“兴耕耘、植五谷、驯畜禽”的农业生产过程。同时，还可以举办农事活动、篝火晚会和乡村节庆活动等，吸引更多的游客积极参与[3]。

(五)注重乡村旅游品牌引领

坚持高质化、特色化、系列化的原则，结合民俗文化、生态资源和地域特征等，打造一批特色鲜明、内涵丰富、感召力强的乡村旅游品牌。一是围绕“牡丹”“水浒”和“黄河”等地方特色资源，实施“线路升级工程”，打造牡丹观赏、水浒文化和黄河生态等一批乡村旅游品牌线路。二是围绕水资源、湿地和森林等地方特色景区，实施“景区改造工程”，打造单县浮龙湖、巨野金山地质和东明黄河森林等一批乡村旅游品牌景区。三是围绕木瓜、耿饼和芦笋等地方特色农产品，实施“后备箱工程”，打造集民俗、乡土和时尚等于一体的一批乡村旅游品牌商品。同时，开发以牡丹、鲁锦和面塑等为代表的一批品牌乡村旅游纪念品，并创建“水浒人家”“黄河人家”和“鲁艺人家”等一批乡村旅游知名品牌[4]。

(六)抓好乡村旅游设施配套

坚持网络化、规范化、便利化的原则，加快乡村旅游基础设施建设步伐，着力解决设施不配套的问题。一是抓好交通运输、电力通讯和供水供暖等基础设施建设，着力解决游客出行不便、通讯不畅和供电不足等问题。二是抓好住宿餐饮、停车场所和公共厕所等服务设施建设，着力解决游客住屋难、吃饭难和停车难等问题。三是抓好垃圾污水处理、城镇管网延伸和环境绿化美化等生态设施建设，着力解决游客面临的“脏乱差”等问题。同时，还要建立信息咨询、引导服务和网络监管等乡村旅游平台，切实为游客提供高档次、高质量、高效率的配套化设施[5]。

(七)强化乡村旅游队伍建设

坚持多元化、高端化、专业化的原则，实行更加积极、开放、有效的人才政策，加快乡村旅游队伍建设。一是健全人才柔性流动机制，建立人才引进绿色通道，创新人才服务模式，支持国内外高端人才、行业领军人才和急需短缺人才来菏创业，推动乡村旅游实现数量型人口红利向质量型人才红利转变。二是探索政府相关部门与地方院校长期合作模式，充分发挥高等院校人才、知识和场所等方面优势，为乡村旅游发展提供智力支持。可以通过整合挖掘菏泽学院、菏泽职业学院和菏泽技师学院等院校旅游教育资源，建立菏泽乡村旅游培训基地，加快培养一批知识型、技能型、创新型的乡村旅游急需人才。三是营造乡村旅游人才脱颖而出、梯队发展、创新向上的制度环境，对高层次人才实行成果转让、成果应用、成果奖励政策，并可以实施特殊管理股权制度。同时，传承弘扬劳模精神、工匠精神、企业家精神，依法保护他们的创新收益，着力造就具有战略思维、国际视野和勇于创新的乡村旅游队伍[6]。

(八)加大乡村旅游营销力度

坚持全方位、多领域、高层次的原则，重点抓好乡村旅游营销体系建设，在做强做优宣传推介营销上聚焦发力。一是利用菏泽广播电视、报刊杂志和门户网站等媒体，开设乡村旅游专题、专版和专栏等，着力做好市内公益宣传；借助好客山东宣传平台，在中央、省级媒体做好菏泽乡村旅游产品推介，并积极组织人员外出促销。二是依托菏泽籍名人明星、资深旅游达人和文旅节庆等力量，广泛开展流量营销、渠道营销和节庆营销等创意营销活动，持续打造一批乡村旅游“爆点”和网站打卡地。三是拍摄制作一批菏泽乡村旅游微视频，多角度、大范围、全景式展示菏泽乡村旅游资源、产品和服务的新形象；同时，整合乡村旅游资源，利用新技术、新装备、新手段，加快打造菏泽智慧乡村旅游平台，逐步实现“一部手机游菏泽”。