直播营销对经济发展的作用分析

2021-01-16张睿西安交通大学经济与金融学院

环球市场 2021年6期

张睿西安交通大学经济与金融学院

在2019 年的618 购物节中，淘宝平台的直播营销带货总金额高达130 亿元，在同年的双十一期间，该平台的直播营销带货总金额突破200 亿元，这使得中国直播营销所占经济市场比例快速增长。基于此，本文对直播营销的经济作用进行了简单分析。

一、直播营销模式概述

直播营销模式就是指，利用网络平台、互联网技术以及可视化电子设备进行直播卖货，形成一种“销售+直播”的经济形势，让观看直播的用户在直播间进行购买，获得较高收益和产品知名度。直播营销将互联网平台作为载体进行销售活动，刺激着消费者的购买欲望，带动着整个行业的经济发展。当前，越来越多的企业开始重视直播营销，很多人对直播营销模式进行分析，分析其主要特征和利润最大化的技巧，进而通过分析结果来不断完善自身的营销方案，直播营销已经成为推动我国经济增长的新型手段。

二、直播营销的特点

（一）能够进行策略性选择

直播营销与传统的电商营销方式相比，其灵活性更高。线上产品要想销售的更好，就要选择与自身产品特征相匹配的营销方案，而传统电商产品销售的营销效果受限，也无法将营销方案切实、有效的推行，制约了销售增长。较为成功的直播营销通常能够根据产品的特性策略性选择营销方案，以便于更好地销售产品。

（二）能够将品牌形象与产品特点相结合

在销售行业中品牌的影响力和形象十分重要，有利于吸引很多的粘性客户，促进回头消费，而传统线下销售模式和电商平台销售模式往往不能够抓住产品的品牌特征，而是根据消费者的实际需求进行销售，对品牌影响力的增长效果有限。直播营销能够根据品牌的主打方向来进行营销，将品牌形象与产品特点相结合，打造专属于品牌的特殊性产品，有助于品牌竞争力的提升。

（三）能够选择合适的直播平台

直播营销的平台不受到局限，能够选择与自身产品相匹配的直播平台进行营销，也使得产品销售更具有针对性，更容易找到自己的目标客户，推动销售量的增长，也确保了产品市场份额的增长，为进一步扩大销售市场奠定基础，提高经济效益，让商家处于一定的优势地位[1]。

（四）易于流量变现

营销方式再独特、再高超，若是不能够刺激消费就是空谈。直播营销使得营销方案的落实效果得到体现，能够有效运用方案刺激消费增长，易于流量快速变现，帮助商家达到盈利的目的，同时也能够推动销售行业的发展，让营销利润最大化。

三、直播营销对经济发展的作用分析

（一）直播营销对经济增长的影响

1.从消费观念方面带动经济增长

社会的发展使得人们的消费观念发生巨大改变，越来越多的消费者产生个性化消费心理，从传统的价格观念开始向价值观念转变，人们对产品的需求开始呈现出多样化，线下实体经济的产品类型不再满足当前人们的个性消费需求。此外，消费模式的改变使得整个销售产业的结构发生变化，也对金融领域产生了一定影响，直播营销模式加入线上销售以后，给电商行业注入了更多的活力，使得消费者数量显著提升，带动着经济的增长。据相关数据可知，2018 年我国的网购消费者人数就已经达到6.1 亿人，形成了一种全新的消费业态，我国经济发展的活力空前旺盛[2]。

2.引导冲动型消费推动经济发展

当前，是网络平台快速发展的时代，随着网购模式的开启，每天都有许多人在网上进行消费，伴随着直播行业的崛起，各大平台直播已经渗透到人们的生活，而“直播＋线上销售”的模式更是引起许多人的关注，对当前消费者的影响越来越大，产生了许多冲动消费。2020 年新冠疫情暴发，全国人民开始进行居家隔离，而这种生活状态更是让直播带货销售模式迅速崛起，受到许多人的喜爱，在各中小企业都遭遇到经济打击后，直播营销引导消费成为许多行业关注的内容，各行业开始研究直播销售，直播营销对经济发展也产生了重要影响，从引导冲动型消费的角度来看，直播营销之所以可以推动经济发展，主要具有以下几种优点。

一是直播营销带货，其价格相对实体经济来说较为便宜，形成了一种诱导消费意识，导致大量消费者进行线上购买。再加上直播营销带货的成本相对较低，商家不需要实体店铺，只需要将商品储存在仓库中，然后通过手机或电脑等网络设备进行推销即可，消费者可以直接与商家交流，而商家可以直接与生产厂家沟通，没有中间商沟通产生的差价成本。此外，直播营销带货还具有许多虚拟代金券、优惠性活动等，这些措施让消费者清晰的体会到实惠、体会到价格的低廉，与实体经济店铺形成鲜明对比，激发购买欲望，产生购买冲动，进而使许多线上店铺利润大涨，也提高了经济增长效率。

二是直播营销带货的主播都是专业性主播，以薇娅、李佳琦等知名淘宝主播为例，这些主播不仅具有较高的专业带货水平，同时在互联网上还具有较高的知名度，对消费者的理性购买判断产生较大影响，这些专业主播有着特殊的营销带货技巧，经常会出现直播间爆满的情况，淘宝知名带货主播李佳琦曾经在五分钟内成交了15000 支口红，这也成为他直播营销业绩上辉煌的一笔，而薇娅也曾经在两个小时内引导线上消费者消费2.67 亿元，给电商行业造就了成交量的神话，促进着电商经济的快速增长。直播营销对消费者来说有着别样的魔力，很多消费者表示会在不知不觉间下单，这也是直播营销引导消费者，进而推动经济发展的魔力。

三是直播营销具有较强的生动性，直播营销通过一种线上可视化的模式进行销售，给消费者营造一种消费氛围，这跟线下实体店打折引发众人围抢的原理有些相似，容易引诱消费者产生购买冲动，促进效益增长。同时，在直播环境中，主播可以与消费者进行无障碍的“面对面”沟通，清晰地让消费者看到产品的主要特征，了解产品的优势，激发购买欲望，从而达到理想的直播销售效果[3]。

四是直播营销具有较强的随意性，消费者可以在任何地点、任何时间观看直播，从而产生购买欲望。这种随意性使得很多消费者可以利用空闲时间来进行选购，非常迎合当前社会的发展趋势。现代人的生活和工作被大量电子产品占据着，人们已经习惯了使用电子产品，越来越多的人一有空闲时间就会拿出手机，若是看到直播带货，产生购买冲动就会直接下单，随着消费水平的提升，直播营销带来的成交量越来越高，让我国的经济体系在疫情期间，也没有出现完全疲软的现象。

五是越来越多有影响力的人加入直播营销带货领域，许多明星开始进行直播带货，如刘涛、王耀庆、杨紫、杨幂等知名度较高的明星，也提高了直播营销的影响力，很多明星粉丝将购买产品作为应援活动，进而主动购买直播中的产品，推动着经济发展。

六是社会环境的快节奏发展导致人们的购物方式和习惯发生改变，越来越多的人选择线上购物，而为了详细了解产品特性就会观看直播，进而刺激购买欲望，刺激消费增长。在当前疫情的影响下，直播营销不仅带动着经济增长，也上升更高的层面，如湖北受疫情影响，很多当地的产品出现滞销，为了帮助湖北恢复经济，很多主播也选择直播营销方式帮助湖北带货，这种直播具有较强的公益性，也刺激着很多消费者进行购买，积水成河，产品的单价虽然不高，但是在大量直播间观众的购买下，湖北经济也受到很大的积极影响。

（二）直播营销对经济发展的作用实例

直播营销引导消费的成果给很多行业立了一个新的发展标杆，各个行业的销售人员开始学习直播营销方式，房企、车企、餐饮等多个领域研究李佳琦的成功秘诀，给经济寒冬带来一丝温暖。例如，餐饮界的直播营销自救活动早已开始，很多厨师通过直播来演示并讲解做菜流程，观看直播的客户可以一边学习做菜，一边直接购买菜的半成品，云海肴的一位厨师在直播1.5 小时后，成功交易了882 件半成品，总销售额达到63576元，这个数字虽然没有达到惊人的效果，但相比于线下销售来说，其盈利效果显著提升。在汽车销售行业也同样开展了直播营销，2020 年2 月10 号开始，天猫和京东的宝马企业旗舰店开始进行直播，在直播中有许多优惠券和优惠活动，还不定时进行抽奖，让消费者能够居家观看车子的性能，在一定程度上增加了品牌的曝光度，以便于更多的消费者选择该品牌。