社交媒体的“回声室效应”及其民主特质

铁娅可

(中国(海南)改革发展研究院 公共政策研究所，海南 海口 570312)

一、社交媒体的崛起及其民主特质

21世纪科学技术的不断发展为人类的社会生活带来前所未有的大变革，社交媒体的兴起便是典型的印证。根据《互联网世界统计》的数据，截至2019年9月20日，全球互联网用户数量约为45亿人，这意味着互联网将全球近59%的人口联结在一起。(1)Internet World Stats, WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS,Internet World Stats，2019，Available at: https:∥www.internetworldstats.com/stats.htm.

(一)社交媒体的崛起

作为互联网最成功的衍生品之一，社交媒体行业天然地继承了全世界这个最大的市场，这是人类传媒历史上从未有过的。除了庞大的市场之外，相对于纸质媒体和电视媒体等传统媒体，在线社交媒体最明显的优势就在于其信息获取的能力。首先，依托先进科技的支持，社交媒体成功实现了让人们摆脱时间、空间限制，及时、免费地获取信息。其次，社交媒体的解域化(deterritorialization)使得用户可以轻松地跨越国际获取信息、进行交流。而这一优势主要归功于两个方面。一方面，信息全球化塑造了社交媒体的开放架构，这一架构极大地拓宽了人们跨国沟通网络与扩充其内容的能力。(2)David Patrikarakos, “Web 2.0: The New Battleground”,Armed Conflict Survey,Vol.4, No.1, 2018, pp.51-64.另一方面，就是社交媒体零成本的特性，与传统跨国互动方式相比，社交媒体大大降低了国际交流的成本。在这个被信息全球化和快节奏所主导的时代，社交媒体成为人们日益依赖的信息获取来源。

如果说社交媒体是一枚硬币，其中一面代表着它使人们更便捷的获取信息，那么它的另一面就代表了社交媒体使一些组织或个人具备了前所未有的信息传播能力。特别是对政治宣传而言，很明显，一旦进入社交媒体，那么它所面对的受众将不再只局限于某个特定的国家，而是整个世界。此外，社交媒体最吸引政府和政治家关注的特征便是其实时对话和互动交流的能力。它为特殊组织与个人提供了与目标人群进行交流的平台。(3)Yuan Wang and YiyiYang, “Dialogic Communication on Social Media: How Organizations Use Twitter to Build Dialogic Relationships with Their Publics”,Computers in Human Behavior,Vol.104, 2019, p.106183.对政府而言，利用社交媒体扩展政府服务，可以有效地促进政府与公众之间的对话，从而增强政府与民众个人沟通的能力。对于政治家而言，社交媒体也为其提供了传播自身价值观、展现政治抱负并吸引受众的平台。当然，社交媒体的这一特点也不总是积极的，许多学者警告，社交媒体的阴暗面也应该受到重视，如基于社交媒体的不可控制性，模棱两可和敏感的语言将被放大。另外，在社交媒体平台上普通网民很难分辨信息的来源与意图，这种情况将导致无法预料和令人担忧的后果。

(二)社交媒体的民主特质

社交媒体因其免费、及时、便捷的特性，逐渐取代了传统大众媒体在传播新闻以及提供社会热点的主导地位。同时，其独有的用户自发性与关系互动性，将传播权从过去专业的、权威的主流媒体手中下沉到了公众手中，使得舆论场域被拓宽，公众的话语权得到了前所未有的扩大。因此，相较于传统媒体时代，公众只能被动地接受信息，在社交媒体时代，公众更为积极地参与到信息的传播过程中。另外，社交媒体的作用同样辐射到民主进程中，就政府而言，社交媒体最明显的功能之一是它促进了政府与公众之间的对话。利用社交媒体扩展政府服务，有效地增强了政府与民众个人沟通的能力。

1.舆论场域的控制：从精英层到公众的转变

传统媒体时代，信息传播权被牢牢地掌控在权威的官方或专业的主流媒体这些精英层(某种意义上的)手中，特别是在政治相关话题的讨论中，这一情况尤为突出。无论是在议题的设置还是舆论的形成环节，普通民众在政治信息的传播过程中更多地在扮演被动接受信息的“观众”角色，很难有机会参与到舆论建构过程中。而社交媒体的兴起，大大改变了这种局面。互联网作为基于用户关系的内容生产与交换平台，社交媒体的主要组成部分就是公众。它不仅使人们拥有了除“被提供”的媒体之外的其他信息渠道，而且，也使得民众可以轻而易举地借助社交媒体来传播自己的观点。可以说，社交媒体的出现革命性地拓宽了舆论场域，和平地实现了为公众赋权这一伟大壮举。与此同时，社交媒体也扩充了公共领域的含义，公共领域尤其是公共话语权所要求的结构性、代表性和互动性都与社交媒体的性质完美契合。(4)Peter Dahlgren, “The Internet, Public Spheres, and Political Communication: Dispersion and Deliberation”, Political Communication,Vol. 22, No.2, 2005, pp.147-162.正因如此，基于公共主权而孕育的意识形态或价值观非常适合在社交媒体上传播，这也是社交媒体成为打造新时代民主政治阵营基地的原因。

2．自下而上的传播机制

随着舆论场域的拓宽，舆论的传播途径也得到了丰富。在传统媒体时代，民众更多是被动地接受主流媒体与精英层提供的信息。但社交媒体赋予了民众更多的话语权，与传统媒体时代相比较，民众多了一个传播者的身份。加之社交媒体中用户拥有自发性与互动性的特征，民众在行使议程设置的功能时，推动了自下(民众)而上(主流媒体、官方、精英层)的舆论形成机制。(5)高红梅：《中国社会转型冲突期大众舆论的形成机制与引导研究——以微博新闻为例》，《新闻研究导刊》2018年第3期。

3．一个多元文化的平台

舆论场域的扩大和传播机制的完善同样推动了社交媒体环境中文化与价值观多样性的发展。同时，社交媒体的开放性架构也助力于在其中创造多元文化的环境，使社交媒体成为一个更开放的国际文化交流平台。一方面，民众话语权的提升与发言的便利性激发了他们表达自己观点与见闻的热情。另一方面，随着时代的发展，民众自我意识也在不断提高，许多网民已经开始意识到媒体和政治人物并不会给民众讲完整的故事。在发生影响公众利益或违背公民自身价值观的事务时，民众越来越擅长于利用社交媒体来进行辩论，使自己的声音被更多人听到和认同。社交媒介平台的出现确实为民众提供了一个尊重多元价值观的发声媒介。

二、社交媒体“回声室效应”的传播分析

(一)“回声室效应”及其影响力

尽管社交媒体的本质应该是民主特质，但在其本质未得到充分实现的情况下，这种互动交流形式也遭遇了“回音室效应”的挑战。一般来说，“回声室效应”是指在一个相对封闭的环境里，只能重复听见一种声音，当然在“回声室”里这种声音可能会被扭曲或放大。

一些学者认为社交媒体中“回声室”是存在的。这种效应会让其他声音沉默，因为人们只会看到自我强化的观点。在某种程度上，对于那些受到“回声室效应”影响的人来说，他们所坚信的内容就像从雪山顶上滚落下来的雪球一样越滚越大。在这一语境里是指一种声音被不断增强，它的影响力也随之增强。这种观点认为，在社交媒体上，人们很容易被某些特定的价值观所吸引。在这种情况下，尤其是那些极端的政治观点可能会像病毒一样迅速传播。同样，“回声室”也可以被认为是屏蔽“其他”声音的沃土。尤其是在这个大数据精准推送的时代，人们只会在社交媒体中不断关注与自己价值观取向相同的信息。

然而，另一部分学者认为，社交媒体使用量的增多也促进了网络文化多样性的进程。鉴于此，显然“回声室”的作用被夸大了。(6)Elizabeth Dubois and Grant Blank, “The echo chamber is overstated: the moderating effect of political interest and diverse media.Information”, Communication & Society, Vol.21, No.5, 2018, pp.729-745.他们认为过去的研究总是倾向于将选择性覆盖和意识形态两极分化作为定义社交媒体中的“回声室”的基本要素。显然，这种充满政治意味的定义已经将社交媒体中的“回声室”加了特殊滤镜。现阶段，没有任何证据表明“回声室效应”存在分化意识形态的风险。即使存在，这一观点的支持者认为，“回声室效应”在放大了信息的同时，社交媒体也增加了反驳信息产生的机会。因为，一旦人们知道了“回声室”的存在，他们就会更加关注它，甚至会对它产生厌恶、反感。他们相信，尽管存在“回声室”，但由于沟通结构的动态和灵活性，人们仍然可以接触到来自不同意识形态的信息。而且，有证据表明，既不具有政治兴趣又不使用多种媒体的人更有可能处于“回声室”中(7)Elizabeth Dubois and Grant Blank, “The echo chamber is overstated: the moderating effect of political interest and diverse media.Information”,Communication & Society, Vol.21, No.5, 2018, pp.729-745.。此外，过多强调一种政治倾向的信息会导致观众的政治疲劳，到了一定令人生厌的程度，人们很可能会转向支持竞争对手。

(二)以特朗普当选为例透视“回声室效应”的影响

不可否认，社交媒体上存在着“回声室”。而且，有足够的证据证明这种“回声室”有能力营造一个相对封闭的舆论环境，例如在大众社交媒体上推送类似或特定的信息，但是，“回声室”的所有作用都仅仅集中在社交媒体所传播的内容上。尽管这种相对封闭的舆论环境可能会影响人们对某件事的认知，但社交媒体上短期的“回声室效应”很难影响到公众长期所奉行的核心价值观。在这一问题上，“回声室效应”的影响被高估的主张是合理的。西方学术界总是喜欢用特朗普当选这一例子来分析社交媒体中“回声室效应”是如何影响公民选择的。本文引用这一案例来分析社交媒体中“回声室效应”的真实影响力。首先，需要承认的是社交媒体中的“回声室效应”确实在特朗普的当选中起到了一定的作用。但“回声室效应”起到了煽动情绪的作用还是议程设置的作用，才是回答社交媒体中“回声室效应”是否能影响公民选择这一问题的关键。

特朗普在社交媒体上塑造了一个典型的言论情绪化、简单化的传统右翼白人男性形象。今天再回望特朗普执政美国这4年，民粹主义确实是他政治宣传理念的主旋律。不得不承认，“回声室效应”使得这类极端的观点被不断强化，并帮助他迅速地笼络了一大批抱有同样政治主张的民众。但是，在这一案例中，社交媒体所起的作用只是动员受众而非传统意义上的设置议题(8)程红、朱博研：《社交媒体、议程设置与后真相时代——佛罗里达大学新闻系 Wayne Wanta 教授访谈》，《全球传媒学刊》2020年11月18日。，即通过媒体报道左右人们对政治议题的看法。从实际情况看，支持和反对特朗普的声音不分伯仲，甚至有愈演愈烈的趋势。因此，认为“回声室效应”可以影响选民的价值观让其改投特朗普的观点是片面的。选民之所以投票支持特朗普，是因为他们认为特朗普的主张符合自己的价值观，尽管他们的情绪可能会受到社交媒体的影响。在这种情况下，“回声室”的效果是有限的。它只会影响人们的情感，而不会影响价值观。当一些学者将特朗普的当选归因于“回声室”的存在，并将特朗普视为最糟糕的选择时，显然他们认为“回声室效应”会影响民众的价值观，从而影响了民主选举的结果。但他们自己也陷入了一个悖论，因为当他们将特朗普描述为糟糕的人选，并且将目光聚焦在特朗普的支持者身上，而忽略其反对者其实也创造了另一个否定了民意的“回声室”。

三、对社交媒体中的“回声室效应”的再认识

显然，目前对“回声室效应”的研究讨论基本上是局限在一个有限的语境中。尤其在西方学术界，不管他们认为“回声室效应”是否有效，他们总是以2016年美国大选为例。虽然没有人明确指出这一点，但在某种程度上，他们将讨论限制在一个特定的内部环境中。甚至在讨论跨意识形态传播的情况时，也以证据来自同一民主国家为前提。以美国为例，他们会选择民主党支持者与共和党支持者作为参考对象，他们对跨意识形态辩论更像是保守主义者与自由主义者之间的辩论。在这一背景下，重新审视“回声室效应”的定义就显得很有必要。

(一)短期“回声室效应”与长期“回声室效应”

根据影响的结果，可以将“回声室效应”细分为短期“回声室效应”和长期“回声室效应”。具体来说，短期“回声室效应”具备三个特点：持续时间短，冲击范围小且易于纠正。相比之下，长期“回声室效应”具有三个相反的特征：持续时间长、影响范围大且难以纠正。显然，特朗普的案例应归入短期“回声室效应”。“回声室效应”不是社交媒体的“专利”，没有社交媒体，人们更容易被“洗脑”，因为没有可供参考的不同信息来源和有效的方法来辨别谣言。政治权力也会使用其他媒介来宣传其政治理念并创建其他类型的“回声室”。实际上，大多数长期“回声室”都是由政治意志、教育和民族意识形态创造的。换而言之，其总是藏在意识形态差异、文化差异、种族差异等五花八门的表象之下。也正因如此，长期“回声室”成为最容易被忽视的东西。

(二)从美国对华信息战来看长期“回声室效应”

将信息战的象征维度引入这个话题，将会大大丰富对“回声室效应”的理解。一般来说，信息战的概念主要分为两个维度:“武器”和“广泛扩展的象征领域”。武器维度体现了国家的硬实力，表现在网络战争武器装备的配备上，它代表了国家在信息战中准确打击目标的能力。而象征维度体现的就是国家的软实力，它代表了国家进行意识形态宣传的能力。以中美网络舆论战为例，苏联解体后，中国成为美国的头号假想敌。事实上，为维护自身在东亚地区的利益，新中国成立以来，美国就从未停止过对中国的意识形态宣传。例如，在2019年10月，在一辆英国的卡车中发现了39具尸体。不久之后，这一悲剧被以CNN(美国有线电视新闻网)为首的西方媒体广泛报道。一开始，英国警方没有足够的证据证明死者的国籍，但CNN报道称这些人来自中国。(9)Tara John, Nina Dos Santos and Peter Taggart, “Police identify 39 people found dead in truck as Chinese nationals”,CNN(2019年10月25日)，https:∥edition.cnn.com/2019/10/24/uk/essex-truck-lorry-intl-gbr/index.html.在第二天的外交部新闻发布会上，CNN的一名记者故意提了一个不恰当的问题。他问，中国一直宣称70年来取得了巨大成就。但是，为什么你们的公民会选择这种极端的方式潜入英国呢?作为回应，外交部发言人华春莹表示，这名记者将这一悲剧与中国取得的成就联系在一起的方式，正是美国媒体的问题所在。此外，CNN的另一名记者也写了一篇新闻报道，这份报道的题目叫做“为什么来自世界第二大经济体中国的人要冒着生命危险进入英国?”(10)Aimee Lewis, “Why would people from China, the world’s second-biggest economy, risk their lives to enter the UK?”,CNN(2019年10月25日)，https:∥edition.cnn.com/2019/10/24/uk/essex-truck-deaths-chinese-gbr-intl/index.html.。令人尴尬的是，这些受害者最终被证明来自越南。然而，到今天CNN也没有为这个假新闻向中方道歉。不幸的是，可以列举成千上万的类似报道。在某种程度上，美国习惯在网络空间将俄罗斯和中国描述成坏的，而美国则是好的。他们有计划地以民主政策为由建立道德高地，将自己的对手描述成非法的、独裁政府。在一定程度上，以美国为首的西方国家通过这种手段将其霸权主义的意图合理化。显然，这种方法也被运用在了美国对华的战略上。美国通过宣传信息自由的理念，实现了对互联网的实际控制，使得美国有能力向全世界直接讲述美国故事。

可见，不仅在社交媒体方面，而且在几乎所有媒介领域，美国正在利用一系列软实力挤压中国的舆论空间。与目前西方学术界对“回声室效应”的陈述相比，显然这种情况更接近他们所描述的“回声室”。而这个“回声室”的墙是由意识形态和国家利益所构建的。从当前形势看，美国不会放松对中国的舆论挤压。在美国的互联网霸权之下，他们使对手的声音几乎无法被别人听到，也几乎不可能被别人关心。

四、社交媒体的民主特质是解构“回声室效应”的本质

虽然，中国已经成为世界第二大经济体，但在其他领域，特别是在国际舆论领域，中国与美国之间仍然存在着一定的差距。如果单纯比较国家信息战所具备的硬件，中国显然还处于被动的局面。但当我们将信息战的象征维度概念引入“回声室效应”，并将其与社交媒体的民主特质联系起来，结果显然会有所不同。为了减少“回声室”的不良影响，我们应该重视两个变量:人们对虚假信息的厌恶和全球化的进程。

从第一个变量的角度说，一个国家如果不了解如何有效地利用社交媒体，仍然可能会赢得某一场战争，但是它可能会输掉整个21世纪，或者至少是其中最主要的部分。因此，社交媒体应受到所有政治力量的重视。此外，社交媒体的功能使其成为政治宣传的沃土。但是，也归因于社交媒体的开放性，相较于过去的媒体，它几乎无法创建一个完全封闭的“回声室”。换句话说，“回声室”对社交媒体的影响是有限的。在某种程度上，尽管社交媒体的“回声室”可能会筛选出有相同政治倾向的合作者和支持者，但政府和政客仍然需要注意他们在线发布的信息。虽然国家在网络空间中占主导地位，但网民主体仍然是普通公民。过度使用虚假信息很可能会把公民推向反对者。政客在社交媒体上发布的不适当和不舒服的信息只会产生不良效果。尽管为了实现政治目标，一些政治家可能会在社交媒体上发布一些虚假信息，但是应该三思而后行。因为在这个后真理时代，真实性将会是新的货币，换句话说，真理将会是获得尊重和支持的唯一手段。

第二个变量是不可逆转的全球化趋势。今日世界中日益增多的国际交流也会作用在虚拟世界中。政府和其他类型的媒体应该理解，在这个社交媒体主导的世界中，全世界的人们都在关注着他们的言行。在过去的日子里，政府和媒体只需要说服自己的公民。但是现在他们需要用事实来说服全世界。在时间的考验中，虚假信息终将被识破，只有真理将永远存在。如果西方国家继续走自己的路，假装世界从未改变，他们自己将成为他们傲慢自大的唯一受害者。因为传统媒体可以由政府控制，但现如今，在社交媒体的民主特质的影响下，公众的思想是难以被设置的。不合理地使用意识形态诋毁对手，只会降低政府的信誉。尤其是那些渴望自由的国家，他们必须主动走出长期禁锢自己思想的回声室，更好地适应这个全球化所主导的世界。