融媒体背景下群众文化宣传引导策略研究

江慧 盐田区文化馆

群众文化是指的广大群众自我参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化，其目的是满足群众的精神生活需要。群众文化宣传则顾名思义是指对群众文化活动进行宣传的一项工作。在当今的融媒体背景下，社会各个领域的各项工作都发生了许多变化，群众文化宣传工作也不例外。

一、融媒体概述

“融媒体”是一种理念，是指充分利用各种媒介载体，将新媒体与传统媒体进行全方位整合，以实现媒体间的内容兼融、资源通融、宣传互融以及利益共融。其中，传统媒体主要是指报刊、广播、电视等；而新媒体则主要是指在信息技术、互联网技术、移动通信技术等支持下的新型媒介载体，如网络媒体、移动端媒体、数字报刊等。新媒体的特点和优势可概况为三点：一是信息传播速度快、二是信息交流互动频繁、三是信息形式和内容丰富。正是基于这些优势，新媒体环境促使各行各业的各项工作步入了一个全新发展阶段。而融媒体作为新媒体与传统媒体之间的融合，其也涵盖了新媒体的种种特点和优势。

二、融媒体背景下给群众文化宣传带来的益处

（一）拓宽了群众文化宣传渠道

传统的群众文化宣传渠道比较有限，在融媒体背景下，群众文化宣传可以跨出线下限制，拥有更多线上宣传渠道。融媒体背景下强调了对新媒体的灵活应用，而各种新媒体使得与群众之间的沟通交流不必再受时间和空间所限，只要有互联网和终端，随时随地都可以在新媒体上向群众进行群众文化宣传；同样，群众也可以随时随地利用新媒体来主动获取群众文化宣传内容。

（二）增加了群众文化宣传内容承载形式

传统的群众文化宣传内容承载形式多是文字和图片，但仅以文字和图片进行宣传过于枯燥乏味。在融媒体背景下，群众文化宣传内容承载形式不再仅局限于传统的文字和图片，而拥有了诸如音频、视频、动画等更多的形式，它们显然更易吸引群众的目光和兴趣。

（三）丰富了群众文化宣传资源

媒介载体可以看作是共享信息的渠道，无论是谁，都可以在各种媒体上分享自己的信息和获取他人分享的信息，这无疑大大丰富了群众文化宣传资源。例如，现在可以直接在各种媒体——尤其是新媒体上搜集群众文化宣传素材和内容，既省时又省力。

（四）提高了群众文化宣传的可接受度

在融媒体背景下，综合利用各种媒体——尤其是新媒体来开展群众文化宣传工作，可以淡化群众文化宣传的任务性和政治性，使群众更易于接受。随着信息技术、互联网技术、移动通信技术等的飞速发展，如今人们上网社交的频率正越来越高，在线上进行群众文化宣传无疑更符合群众的喜好，而且还能够使群众也亲身参与进群众文化宣传中来，根据自己的喜好进行转评赞。

三、融媒体背景下群众文化宣传引导策略

（一）采取线上+线下相结合的宣传模式

在融媒体背景下，可以采取线上+线下相结合的群众文化宣传模式，目的是提高群众文化宣传效率及扩大宣传覆盖度。例如，可以在延续传统线下群众文化宣传的同时，建立各种群众文化宣传官方微博、官方微信公众号、官方抖音账号等，在这些新媒体上进行线上群众文化宣传并与群众进行在线沟通交流。线下宣传始终是坚实的基础，线上宣传则在于打破圈层、实现创新，所以通过采取线上+线下相结合的宣传模式，可以大大提高群众文化宣传效率。

（二）重视对网络信息的治理和把控

在融媒体背景下，各种新媒体给群众传播的消息不仅有良性的也有不良的，因此在群众文化宣传过程中，必须要重视对网络信息的治理和把控，一方面及时消灭网络上的不良信息，另一方面引导和帮助群众正确筛选良性信息，避免不良信息对群众的文化生活造成负面影响。

（三）提高宣传人员的融媒体意识和应用能力

有效利用融媒体背景开展群众文化宣传工作的前提是具备较强的融媒体意识和应用能力，若无融媒体意识和应用能力，当遇到问题时想不到或没有能力应用融媒体途径来进行解决的话，则融媒体背景所带来的一切机遇都没有意义。但就现状来看，受传统观念和工作模式的束缚，部分宣传人员的融媒体意识和应用能力仍旧不足，故而当务之急是要提高宣传人员的融媒体意识和应用能力。为此，一方面应加强对现有宣传人员的培育，另一方面还应加强人才引进，尽快建立出一直高素质的宣传人员队伍，以满足实际人力资源需求。

四、结语

综上所述，融媒体背景拓宽了群众文化宣传渠道、增加了群众文化宣传内容承载形式、丰富了群众文化宣传资源以及提高了群众文化宣传的可接受度。只有基于融媒体背景的特点，采取科学合理的群众文化宣传引导策略，才能够充分发挥出融媒体背景的优势，有效提高群众文化宣传工作质量。