防脱洗发水营销策略优化分析

张世坤 广州奥斯卡尔日用化妆品有限公司

古人常常将头发称为“三千烦恼丝”，但是对于当下的现代人来说，“三千烦恼丝”却成了一个很重要的问题，由于头发有各种各样的问题，所以当今市面上也出现了各种各样不同功能的洗发水，例如：去屑、滋补、去油、养护等。但是，目前中年人甚至是年轻人都有一个共同的头发问题，那就是脱发。近年来，人们对于脱发问题的关注，也使得防脱发洗发水迅速成为热潮，使其市场规模不断扩大，各个洗发水厂商针对这样的人群也纷纷推出不同种类、样式的防脱洗发水，作为自己抢占防脱洗发水市场的基础与保障，甚至是一些原本不是生产洗发水的企业也开始生产防脱洗发水，企图在防脱洗发水的市场中分一杯羹，但是殊不知洗发水市场虽然需求量大，市场广阔，但是消费者在面对各式各样的洗发水的时候，反而更显得谨慎很多，所以有些防脱洗发水的企业由于营销策略没有用好，营销方式不到位，市场人员专业化不高等原因而导致了防脱洗发水在市场上的销量萎靡不振，口碑平平，知名度也不高，这就需要这些企业对其现有的营销策略进行全方位的优化与改革，尤其是在新零售环境的发展下，进行一系列的转变，才能适应当今市场飞速变化的速度，提高自己的品牌竞争力[1]。

一、营销理论概述

本文将通过对防脱洗发水的PEST以及SWOT分析，为防脱洗发水企业从STP以及4P理论角度提出营销策略优化方案。

（一）PEST分析

PEST分析是一种对于企业所处的宏观环境的分析，P为政治方面的分析，即政府对于企业的监管的影响力，政府政策的影响力等，这些因素常常影响着企业的经营行为；E是经济环境分析，即一个国家或者地区内的经济发展趋势以及经济政策，在进行国际贸易的时候，还要注意国际上的经济形势；S是社会方面的分析，一般包含人口、社会流动性、消费者心理、生活方式、文化、价值观等方面的因素；T是技术分析，指的是社会上总体的技术水平对于企业的影响，以及技术对于政治环境等之间的相互作用，技术也是企业最核心的竞争力之一。

（二）SWOT分析

SWOT分析主要是通过对分析对象的优势、劣势、机会以及威胁进行综合分析而得出一定结论的战略分析方法，S为优势，W为劣势，O为机会，T为威胁，通过对于企业这四方面的分析，从而了解企业自身的优势与劣势，熟知企业所面临的机会与挑战，更好地为企业制定合适的营销策略。

（三）STP理论

STP营销理论是包括市场细分、目标市场、市场定位的营销战略。市场细分指的是通过对市场进行调研，根据消费者各方面如消费需求、购买行为等的不同，把产品的市场分为消费者群体的市场分类过程，每一个细分市场里面有不同的消费者群体。细分市场的主要因素有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等；目标市场为企业在细分好的市场中根据每个细分市场的特点以及公司的产品特性公司的目标等选择合适的目标市场进行选择；市场定位就是企业按照自己选择的市场，针对其消费者群体对自己的产品进行独立的营销设计，使得自己的产品以及品牌在消费者心中留下某种深刻的印象，从而提升自己的竞争优势[2]。

（四）4P理论

4P理论主要指的是产品、价格、渠道以及促销。产品不仅包括产品的实体，还包括产品的包装、品牌以及服务等，产品在企业中占据着不可替代的作用，其是销售的基础，产品的质量决定着销量，所以，如何将产品做好，是每个企业应该首要考虑的事情；价格是指企业出售产品所追求的经济回报，价格的制定要合理化，过低或者过高的价格都无法达成自己的销售目标，不利于企业的长久发展；渠道包括分销、储存、运输等各个方面，其代表着企业的产品从企业进入到社会中所实施的各种活动以及环节；促销指的是企业利用各种方式，包括人员推销、折扣推广、广告等信息载体与目标市场进行沟通的宣传活动。

二、营销环境现状分析

（一）宏观环境分析

1.政治环境

国务院于2019年推出的《关于实施健康中国行动的意见》促进了大众对于健康问题的重视，越来越多的人开始关注自身的健康问题，不仅仅是对于身体本身，对于脱发问题也开始关注了起来。同时国家也鼓励洗发水快消产业也要积极进行转型升级，积极进行研发新产品，提高核心竞争力。政策的实行以及人们对于脱发问题的关注使得该行业的投资规模逐渐扩大，研发人员对于脱发洗发水的研发也逐渐关注起来。

2.经济环境

目前，我国的经济快速发展，人民的可支配收入变得可观，2020年我国的人均可支配收入为32189元，实际增长2.1%。在这个背景下，根据马斯洛需求理论，人们在满足了基本的生理需求之后对于其他的需求例如：安全、情感、归属等的需求会逐渐增加，消费结构日益升级，大众对于防脱洗发水的需求也逐年提高[3]。

3.社会文化环境

近年来“颜值即正义”刷爆人们的朋友圈，大众无论男女老少都开始对自己的颜值更加的重视，然而在高压力快节奏的生活当中，越来越多的人开始有脱发的问题，不仅仅对于中年人，一些年轻人甚至也有脱发问题，这不仅使得很多人在颜值方面大打折扣，也使得很多人在婚恋以及工作中的质量开始大大下降，很多人基于最基本的认知开始购买防脱洗发水来渴望解决自己的脱发烦恼。“颜值即正义”的社会文化氛围促进了防脱洗发水产品的销售。

4.技术环境

对于现在的大部分防脱洗发水而言，很多里面都含有“酮康唑”“咖啡因”“维生素B7”以及“锯棕榈”等成分，在产品的技术方面，很多公司基本都趋于一致，技术壁垒较弱，大部分技术都只是剂量百分比以及生产工艺的问题，所以对于洗发水企业来讲，现如今技术环境较好，也促进了洗发水行业的发展。

（二）SWOT分析

1.优势

防脱洗发水不同于其他洗发水的功能，防脱洗发水的防脱功能是不能被其他洗发水所替代的，并且防脱洗发水还可以兼顾其他洗发水所具备的功能。并且防脱洗发水所面对的消费群体对其头发各种问题的重视程度是不一样的，相对来讲，大部分的消费群体对于脱发的重视程度比头屑、干枯等问题更深。

2.劣势

目前大众对于脱发的重视程度促进了防脱洗发水行业的迅速扩大，很多企业纷纷进入防脱洗发水行业，导致了市场上防脱洗发水的产品数量品种繁杂，但是一些企业对于进驻市场操之过急，使得产品效果不好，消费者在面对纷杂的防脱洗发水产品的时候，难以选择，并且有些用过了效果不好的防脱洗发水之后会担心下一次用的防脱洗发水效果也不好，所以就会谨慎使用，防脱洗发水产品的混乱，导致了很多顾客群体对于防脱洗发水的信任程度降低。同时，某些不良企业的造假行为也给防脱洗发水行业的发展带来了一定的影响。

三、防脱洗发水营销策略优化建议

（一）从STP营销理论角度进行分析

1.市场细分

面对越来越多的消费人群，首先要完善市场细分的标准，防脱洗发水从人口方面进行细分，可以分为年龄与性别，其中年龄可分为18岁到30岁之间，30岁到50岁之间，50岁以上，性别可分为男性市场以及女性市场；从心理因素可分为对于自己脱发问题非常关注的以及较为关注和不太关注的人群；从购买行为可分为注重功能与品质的群体、注重香味包装的群体以及注重价格的群体；从地理区位进行细分，主要可分为一线城市、二线城市以及其他城市。

2.市场选择

在目标市场的选择上，防脱洗发水应该精准地选择自己适合的市场。当前，脱发问题不仅困扰着男性，很多女性也同样有着脱发问题的困扰，并且，脱发问题现在不仅在中年人身上发生，由于生活的压力，工作节奏的快速，很多年轻人也开始有了脱发问题，而且，相对于男性与中年人来说，女性以及年轻人更注重对自己的外貌管理，对于新事物的接受程度也比较高，在外貌管理上面的支出消费也会比中年人占比大，应该选择女性以及年轻人为主的消费群体。在目标区域上，一线以及二线城市生活节奏更快，压力更大，脱发问题也就越严重，消费水平也比较高，所以应该选择一二线城市[4]。

3.市场定位

防脱洗发水企业对于自己的产品应该有一个合适的定位，从而确定自己的宣传核心，例如，有些防脱洗发水中含有中药成分，在定位中就可以就“草本植物精华”方面进行定位宣传，防脱洗发水应该主要定位与防脱效果中，减少其他方面的宣传，避免出现定位偏差。

（二）从4P营销理论角度进行分析

1.产品

为了能够更好地满足顾客的多样化需求，防脱洗发水应该在产品上进行多样化设计，无论是包装设计上，还是产品的功能上，都要满足顾客不同的需求，例如，在包装设计上面应该大气上档次，突出主要功能，推出便携装以及家庭装礼盒装等；在功能上可以推出女士专用以及男士专用等。

2.渠道

产品销售，多样化的渠道必不可少，在电商快速发展的今天，首先就要开通线上平台渠道分销，目前，各大电商平台是年轻人主要的购物平台，防脱洗发水要想抓住年轻人的购物需求，就要上架线上；第二就是增加线下专业机构与医疗机构分销，使威胁变为自己的优势；第三就是增加二线城市的分销。

3.促销

要加大对于防脱洗发水的促销力度，推出组合价格以及适当的优惠活动，同时有条件还可以邀请明星来进行代言，例如，霸王防脱洗发水当初就是邀请成龙代言才红遍了大江南北，加大对于广告的投入以及各种APP内文案的编辑推广。

四、结语

现代社会，很多人都饱受着脱发的困扰，年龄也开始由中年人转为年轻人，由男性开始向女性转变，这给防脱洗发水带来了广阔的潜在市场，但是目前很多防脱洗发水公司在营销策略方面还做的不够完善，致使很多消费者在面对众多洗发水的时候难以选择。防脱洗发水企业应该努力做好产品营销策略优化，及时扭转自己的战略，这样才能走的更加长久。