话语交融与再中心化：场域视角下的“央视直播带货”研究*

陈旭光 杨 燕

(1.湖北理工学院 师范学院，湖北 黄石 435003；2.湘潭大学 文学与新闻学院,湖南 湘潭 411100)

2020年4月起，央视为支持湖北企业复工复产，发起了一系列“主播+网红”“主播+地方官员”的网络直播带货活动。2020年4月6日，在央视新闻客户端、央视频等平台的首场直播，央视主播朱广权联合“带货一哥”李佳琦以“谢谢你为湖北拼单”为主题，收获了4 014万元的销售额。“小朱配琦”的组合一经亮相，便登上了微博话题热搜榜第一，随后的系列直播活动也获得良好口碑。官方、商家、平台、主播与用户在此过程中不断“破圈”，产生了话语交融，形成了资本转化，实现了传播共振。各方主体的博弈与协商，彰显了直播场域中权力的交互图景，系列直播活动成为媒介策划与内容创新的典范。

一、场域、话语与权力

布尔迪厄将“场域”定义为：诸多力量争斗的场所，它把围绕着同一议题或中心的社会成员组合起来，形成各种不同的社会空间[1]。在他看来，资本是社会成员和组织进入特定场域的必要条件和竞争手段，也是场域活动竞争的目的；个体因其所拥有的资本不同，于场域中所处的权力结构也不同，在对经济资本、文化资本、政治资本和象征资本的追逐中，权力成为一种相互勾连的话语景观。

后结构主义的代表人物福柯认为，话语从来不是一种固态的文本，其背后彰显着权力流动[2]。它将话语视为一种陈述的整体，主体建构和传播话语的行为会基于一定的价值观和诉求，这关涉到话语背后的意识形态和权力关系。上述过程必然在特定的场域中展开，其间的话语融合和博弈，彰显了不同主体的资本形态和斗争方式。吴雯、周荣庭认为，“场域”营销必然需要建立在某个流动空间中，而且这个空间必须存在去中心化的关系网络，同时参与者间存在“权力”较量，而网络直播正好符合“场域”营销的理论逻辑[3]。网络直播实现了信息消费者与信息制造者由分离走向融合，对话方式由单向度走向双向互动式，话语表达从抽象式转向形象式，对话形式从单一式走向融合式[4]。这是互联网时代话语建构与传播的新表征。

可见，既有研究或基于市场营销视角探讨销售中的“场域”关系网,或基于传播学视角解析信息受传者的关系变化，而鲜少关注特定场域中多元话语的驳杂交融。在一场影响力巨大的网络直播中，商业(商家)话语、平台(媒体)话语、主播(网红)话语、用户(消费者)话语的互动彰显了直播场域中资本运作、惯习表现与权力争夺的复杂图景，而官方话语的介入生动体现了当下媒介生态环境下主流意识形态的传播路径与创新实践。

“惯习”和“资本”是探讨话语与场域问题的关键点，也是布尔迪厄实践理论的逻辑起点。“惯习”是布尔迪厄用来解释深刻存在于性情倾向系统中，作为一种技艺存在的生成性能力[5]。这种性情倾向是持久的，它是被结构化的结构[6]。在布尔迪厄看来，场域中的各方主体都有着自己的惯习，他们以此与他方进行权势争夺，同时展开合作与交流，试图赢得一定的势力范围。在此基础上，布尔迪厄强调，社会和文化资本可以被转化为经济资本，反之亦然。资本具有不同的形式，包括经济资本、象征资本、文化资本、社会资本等[7]。在特定场域中，各方主体拥有的资本就是他们进行权势争夺的基石，上述资本相互转换，最终，优势主体方达到权势积累与资本积累的双赢。

资本转换与话语交融在“央视直播带货”的系列活动中表现得尤为突出。本研究尝试以“场域”理论为基础，以“央视直播带货”为研究对象，探讨以下问题：

1)当下网络直播的场域如何得以建构？呈现出何种形态？

2)在“央视直播带货”的场域中，各方话语如何形成传播共振？彰显了怎样的资本转化与权力生产图景？呈现出何种新特点？

为了更好地厘清上述问题，本研究采用文本分析法与话语分析法进行研究。

文本分析旨在运用符号学和语言学的分析方法来分析文本的结构与意义。研究者通过对文本内容进行细读与阐释，探索意义的不同解读方式和文本中所隐藏的意识形态力量。本文以首期(2020年4月6日)“央视直播带货”文本作为主要分析对象，通过文本分析的方式，以发掘各方话语的传播形态和深层意义。

话语分析旨在沿袭福柯的后结构主义思想，将话语视为一种整体性的陈述，通过分析各方话语的意义生产与传播过程，观察“直播带货”中的资本转化与权力交互，揭示特定场域中的意识形态和权力结构。

二、技术赋权：网络直播场域的建构

在特定情境中，如何赋予权力和运作权力是观察场域的重要路径。赋权是20世纪60年代出现的社会学概念，技术赋权，是指某种技术的出现使社会成员的权力、能力等得到了提升。在当下的媒介生态环境下，由于互联网技术的发展，用户某种程度上实现了媒体接近权、媒介话语权，是“赋权”得以实现的生动表征。

网络直播是技术赋权下的新兴产物。直播依托虚拟平台，以主播展示、用户互动为主要形式，以实现商品销售等多种传播目标。技术赋权使用户以低门槛进入信息流通环节，发表看法、参与交流和采取行动(如购买商品)，传统的话语权得以重新分配，线性的传播形态得以改变。在直播带货中，央视网不再是传统的专业化媒介组织，淘宝网不再是寻常的电商平台，作为主播的朱广权与李佳琦，其销售能力被充分激活，他们凭借自身的“流量”和关系网络，吸引用户的注意力资源，最终促成本场直播带货的高成交额。

在此过程中，一方面，传受双方的交互性显著。数字直播技术虽然无法使得表现的身体“亲临现场”，却实现了再现的身体的虚拟“在场”[8]。由于直播的即时化与视觉化，用户与主播的互动以一种“面对面”的场景呈现。每一个用户既能观看他者的直播，又能以主播的身份进行直播和互动。在彼此观展、彼此表演中，“全民参与、人人创造”的媒介生态格局得以形成。另一方面，用户具有高度的选择权，即享有定制化服务。不同领域的直播有不同的目标受众，由此也带来较多的选择权，使直播带货这一场域呈现出某种“平权”的特质。

此外，网络直播这一场域还常常呈现出娱乐化的特征，它以草根化、幽默化的特征为大众所喜爱。在首场央视带货直播中，段子手朱广权淡化了其央视主播的身份，以平民化的诙谐话语，营造了轻松愉快的氛围，促成了商品交易。“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶……买它买它就买它，热干面和小龙虾”“佳琦用你的先知先觉带动了我的后知后觉，然后让大家买的不知不觉”等生动有趣的话语给大众留下了深刻印象。

三、话语交融：央视带货直播场域中的资本转化

在央视带货直播中，存在着一个多方互动的关系网。在此网络中，商家、平台、主播、用户和官方承携着不同的话语和资本进入直播场域，在协商与博弈中完成交融转化，形成传播共振。

商家是每场直播带货活动的发起者，以强经济资本进入网络直播带货场域。在央视直播带货中，“大汉口”“蔡林记”“毛铺”“米婆婆”等商家凭借自身的经济实力，成功入驻并影响着活动进程。商家最直接的目的是销售商品、实现盈利，这凸显了其维护经济效益的资本惯习；它们同时借助直播活动的传播力，试图提升企业形象与增强品牌影响力，实现社会资本与文化资本的共进。

直播平台凭借技术优势，为各方提供支持，以强技术资本进入网络直播带货场域。央视带货直播依托央视与淘宝两方平台，实现了官方与民间直播场的全覆盖。直播平台不仅具有聊天室功能，还有弹幕功能，在央视直播带货过程中，用户可以与主播实时对话，主播也能及时作出回应，当网友在弹幕中或聊天室里表示：“热干面的货量不足，没有抢到”，主播可以要求即时加货，二者以此形成双向互动，在虚拟空间中增强了购物体验。

主播以强象征资本与强文化资本进入直播带货场域。主播的象征资本来源于其获得的名声与社会认同，如作为商家与用户的桥梁，网红主播李佳琦在推介热干面等湖北特产时，充分利用了知名度和与用户建立的黏性关系，获取关注和购买力，赢得经济效益；主播的文化资本则来源于自身的文化基础与话语风格，如央视主播朱广权在介绍热干面时引经据典，讲述了诸多与该产品相关的历史典故(“武汉是历史文化名城，楚文化发祥地……”“随州是楚文化发源地，炎帝故里，出产编钟……”)，从而提升产品的文化价值，引导消费、收获社会资本。在此过程中，以朱广权为代表的央视主播试图淡化既有的官方形象，借助流行话语吸引年轻用户，如“恩施玉露，非常好听，四个字的，四个字的不一定是成语，也可能是易烊千玺”。通过与流行偶像的话语勾连，国家媒体的主播努力实现着风格上的调整。

用户(消费者)是直播带货活动的目标对象。低门槛的直播平台使每一个普通网民都可以成为直播带货活动的参与者。用户可以通过直播平台获取商品信息、购买商品，并踊跃发表观点、表达态度，获得娱乐消遣。许多年轻用户在直播弹幕中会使用“奥利给、xswl、awsl”等网络热词，这些流行的“行话”一方面增强了直播的轻松氛围，另一方面也彰显了亚文化资本的区隔性。“不懂行话”的用户可能无法领悟话语含义，也无法与发言人形成共通的意义空间，这实质上彰显了直播场域中用户的关系资本。

官方是系列直播带货活动中的特殊主体，不少城市的政府官员都现身直播活动中，推荐名优产品，塑造城市形象。他们以强政治资本介入，一方面通过凸显权威性，以占领话语高地；另一方面，他们通过与网红主播、直播用户的话语交融，树立亲民形象，助力商品销售。长期以来，官方话语由政府与主流媒体建构，以权威媒体、新闻发言人、政府文件等为传播载体，给人严肃之感，与网络直播平台娱乐化的风格不甚符合，此次“政府官员+网红主播”的有益尝试，是官方作为传播主体主动寻求改变，贴近民本立场的表现。通过有效的协商，双方可以形成政治资本与文化资本的共谋，产生“1+1>2”的效果。如在“央视新闻”与“拼多多”合作的网络直播中，砀山县县长陶广宏介绍道：“砀山梨因砀山而得名，而我们砀山县以砀山梨而扬名，砀山梨种植历史悠久，面积大，梨的品质好。”主播武妍彦在推荐商品时讲道：“为什么我的皮肤这么好呢，因为我吃了砀山梨。”县长严谨的话语风格与主播简单轻松的话语风格相互配合，共同助力于直播带货。

综上所述，在本次带货直播中，商家拥有强经济资本，惯习是策划活动，目的是获取经济效益和口碑；平台拥有技术资本，惯习是提供技术支撑，目的是促进各方沟通；主播拥有强象征资本与文化资本，惯习是协调各方，目的是收获社会资本和经济资本；用户是直播带货活动的目标对象，惯习是话语表达，目的是获得娱乐消遣和购买商品；官方拥有强政治资本，惯习是政策推动，目的是促进经济发展和宣传城市形象。各方话语彼此交融，各类资本不断转化与补充，最终助力着直播带货传播效果的最大化。

四、再中心化：网络带货直播的策略探索

在布尔迪厄看来，一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或一个构型[9]。在网络直播场域中，诸如李佳琦、朱广权等“大V”主播由于具备丰厚的文化资本和巨大影响力，往往会稀释一般性网络直播中“去中心化”的特点，形成一种“再中心化”的权力关系。

所谓的“再中心化”，是指处于特定场域中的顶端位置的网红、“大V”一旦被视作“超级导购”“流量明星”，便能迅速吸引眼球，推动购买力，从而形成一种垄断式权力结构，成为带货营销链条的“中心”。不难发现，当AI智能、区块链等新的技术驱动力开始入驻商界，传统的“红人经济”焕发出新的生机，跟品牌相关的产品和概念在“借势种草”的营销中，会被网红、“大V”注入新元素，并在少数顶级的网红、“大V”那里，呈现出资源和流量的“再中心化”趋势。

“再中心化”彰显的是一套“文化资本”在当下媒介生态环境下的特殊演进逻辑，正如布尔迪厄所认为的那样，文化资本是“与经济资本和社会资本并列存在的一种资本形式”[10]；是“一种标志行动者的社会身份的，被视为正统的文化趣味、消费方式、文化能力和教育资历等的价值形式”[11]。用户对于网络直播“再中心化”的附和，实质是对更丰富的文化资本和更高级的社会身份的向往。从文化研究的视角来看，消费从来不只是对于具体实物的购买，更是对特定精神产品和生活方式的选择，这背后是对权力的追逐和对自我身份的想象。因此，在对网红主播的高度信任和集体追捧中，购买力的瞬时攀升某种程度上体现了文化资本在网络直播场域中的重要性，由此带来的“再中心化”的趋势，则彰显了消费主义下大众对于身份认同的建构方式与话语策略。

值得注意的是，本次央视带货直播的系列活动始终是以公益的形式进行，这既与以往网红主播纯粹的商品销售风格不同，也打破了公益传播常用的以情动人的“悲惨叙事”模式。在既有的网络公益活动中，发起人和平台常常通过“卖惨”模式来书写故事、博得网友同情。由于网络监管机制尚不健全，诸如“郭美美”“罗一笑”等事件的频出极大地损伤了公益组织的公信力和民众的集体情感。而本次央视带货的公益直播中，发起方邀请多种类型的嘉宾入驻平台，以文化资本和商业思维进行策划，使“再中心化”模式发挥优势，不仅顺利地实现了“流量变现”，而且探索出一条崭新的“官方+公益+商业”的直播路径。在此过程中，企业获得了利润，用户奉献了爱心，平台赢得了口碑，政府宣传了形象，可谓是一举多得。

综上所述，在当下“央视直播带货”的系列活动中，官方、商家、平台、主播与用户积极参与，不断“破圈”，产生了话语交融，进行了资本转化，重构了营销逻辑。各方主体的博弈与协商，彰显了直播场域中权力的交互图景，它们共同维持着场域空间的动态平衡，形成了强有力的传播共振格局。