烟草企业对零售客户的精准营销策略探究

翟耀 山东聊城烟草有限公司

精准营销作为近年来发展起来的新型营销模式，围绕客户实际需求问题的解决，从客户的角度出发，满足消费者个性化需求，降低企业生产成本，实现企业与客户双向沟通，客户在得到尊重的同时也能够更了解企业，建立稳定的企业客户群，实现企业的持续稳定发展。

一、烟草企业对零售客户精准营销的主要特点

（一）以品牌为视角的营销活动

烟草企业需要建立市场信息采集分析模式，利用信息化设备转变营销模式，加强营销方式的创新，运用精准营销策略，实现更为精准的品牌培育目标。在精准营销活动中突显以品牌为视角的营销活动，协同营销策略推动烟草企业的发展。

（二）以零售客户作为关注焦点

聚焦零售烟草客户，建立工商协同、维护烟草企业稳定发展的零售网络目标，围绕产品价格、库存等关键指标，维护烟草产品在零售终端中的良好表现，维护零售客户的个人利益。从而形成全面覆盖、全程维护的产品营销模式[1]。

（三）注重差异化和个性化客户关系管理

客户关系管理作为精准营销环节的重要内容，需要对其进行深入分析，把握市场营销规律，结合零售特点，建立客户选择标准，制定不同维度的烟草货源供应策略，分析客户订单需求、产品销售价格以及企业库存等，将服务意识注入客户关系管理之中。

（四）突出敏捷供应链保障作用

烟草企业在精准营销过程中，需要突显企业供应链的敏捷性，注重企业订单获取、产品生产、生产物料保障以及产品物流送货等关键供应链流程通畅性，突显烟草企业市场信息、货源生产以及企业各个组织之间的对接能力，提升网上配货的敏捷性，突显烟草企业敏捷供应策略，提高企业供应链与市场需求的匹配程度。

二、烟草企业对零售客户的精准营销策略分析

（一）精准零售客户信息

为满足烟草企业精准营销的工作需要，企业需要掌握更为全面的零售客户信息，促使其更具备实践指导意义。首先，我们需要扩充零售客户信息内容，除去库存、销量等简单的信息数据以外，还要注重三维五率信息的收集，依托零售市场信息获取有效的商业营销策略；其次，烟草企业需要确定零售客户信息内容的高度准确，统一信息收集渠道，制作全省统一样表，按照表格样式反馈零售市场现状，便于统计和分析；再次，保证业务系统信息一致，定期对零售业务进行抽样，针对信息差异，协同企业商业客户经理做出更进一步的调研，确保零售客户各个层面信息一致；最后，结合市场运作需要，根据信息进行分析，制定具有针对性、有选择性的优化信息指标。在市场行业较好的情况下，零售客户需求量会存在虚大的效应，收集社会库存断货率信息，能够更为客观的分析烟草企业零售市场营销情况。

（二）精准投发定量库存

烟草企业在实际运作用，需要结合市场发展情况设定指标值，并在定量零售基础上，补充定性的评价，与现有营销模式相结合，确保营销总体思路的一致性。例如，某烟草企业为了精准投发定量库存，会根据零售客户的经营、素能、形象、信息、诚信以及发展“六个维度”的综合评价选取目标客户并进行分配，在考虑到产品销量以及销售结构，兼顾企业发展空间的评估，促使烟草企业选择更为符合当前市场发展的经营模式。另外，烟草企业还要建立月度、季度零售客户机制，调整零售客户分类标准，评估符合标准以及条件的零售客户情况，从而设定不同的定量标准。为发挥精准营销其实际效用，烟草企业需要将目标零售户与营销策略紧密结合在一起。第一，在选择目标零售户时，需要合力推进铺货率，实现市场覆盖率，推动潜力市场的发展；第二，有效控制断货率，提升烟草市场的满足度，结合精准营销工作的开展进度，提高全国铺货率；第三，根据零售客户分类制定销量定量策略并以此作为投放频次依据，从而形成有序的供应规律，促进烟草企业货源供应与市场需求的高度对接。定量利用率着眼于产品访销环节，其库存以及价格需要结合市场营销情况，做出系统化的调节，根据市场指标表现，对产品价格、库存指标进行调控，注重各类指标的全面分析，以调控产品价格[2]。

（三）精细工作管理机制

烟草企业从每周市场信息的反馈以及销售策略信息中，了解到零售市场信息营销情况，根据三维五率信息建立工商信息互通机制。首先，加强产品职场的覆盖率以及铺货率，共同分析差异原因对营销策略进行调整；其次，调节烟草企业一次批销量，根据指标表现提出调节方向，尊重商业意见，根据实际情况评估，收集策略指定信息，简化企业工作流程，提升企业零售客户营销效率。再次，企业信息收集恩怨需要校验信息差异情况，一旦发现分销信息出现茶余，需要由企业客户经理与工业办事处客户经理交流后，走访烟草营销市场，结合市场供需状况、市场表现情况提出相应的精准营销策略；最后，烟草企业需要定期针对信息互动机制、周策略互动机制以及工商货源衔接机制的运作情况进行评估，完善烟草企业精准营销工作，提升烟草企业协同实践水平。企业营销人员也需加强与工商办事处营销人员的交流，建立工厂市场人员研讨机制，推动烟草企业的可持续化发展。

三、结语

企业营销关系企业在市场竞争中的发展，借助分析市场工具深化精准营销策略，是当代烟草企业发展与生存的必经之路，烟草企业需要尽快适应市场经济发展需要，借助于互联网优势，细分烟草产品零售客户类别。烟草企业还需不断加强自我创新能力，提升烟草企业的核心竞争能力，发挥中国烟草企业所具备的优势，在世界经济潮流中稳定发展。