移动短视频背景下的城市形象传播

徐佳婧 杭州师范大学

移动端短视频的制作门槛低、传播速度快、用户参与感强、时长短小碎片化、内容丰富等特性，契合了当下网民的休闲娱乐需求。根据QuestMobile 研究院发布的2020 中国移动互联网年度大报告的数据显示：短视频正快速增长，行业MAU 已经达到8.52 亿，在线视频则持续下跌至8.57 亿，同时，短视频的时长已经占据总时长份额的20%，仅次于即时通讯[1]。且2018 年至今，短视频发展已逐渐步入了成熟期，其内容也呈现了精品化、强社交的趋势，商业化之路逐渐明显，竞争格局也初步稳定。

如今，有越来越多的短视频创作者，将视角转向了“微型人文纪录片”的领域，用精炼的镜头语言将一个城市有别于其他城市的地理环境、气候饮食、人文历史展现出来，诸如地势崎岖的山城重庆，浪漫清新的海滨之城厦门，融合创新的羊城广州，都经常出现在一些热门短视频作品中，有些是作为故事背景，更有些是直接作为展示的主角。例如在2018 年春节期间，一名用户在抖音上创建了名为“西安”的短视频挑战，接着数万人参与她发起的挑战，拍摄并上传了关于西安的旅游类短视频。视频数量在四月底就已远超61 万条，播放总量更是达36 亿次。西安因此在网络走红，成为热门旅游城市[2]。

每个城市都有它带给人们独特的印象和感受，美国城市学专家凯文·林奇认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播以及环境等多因素的共同作用形成的。其中一个很重要的影响因素是大众传媒，而在今天，以短视频为代表的新媒体传播正以全新的面貌影响着一个城市形象的建立，越来越多的人跟着网红的短视频去打卡、参观、纪录与消费，不仅带动了当地城市的旅游业，也对城市的发展建设产生了深远影响。当短视频产业野蛮生长、无序竞争的上半场逐渐消逝，在褪去红利、回归监管的下半场，我们应该如何利用好移动短视频创作，为城市品牌的提升提供新的传播方法，这是摆在所有创作者们面前的一项挑战，更是一场机遇。

一、从粗制走向精细的“城市微宣传片”——以《中国故事杭州魅力》为例

打开抖音搜索关键词“城市”，首先出现最多的是类似“30 秒带你认识XX”“中国最X 的城市”等短视频，其次是一些城市小吃、景点的简单推荐，大多只是图文和配音的简单叠加。虽然此类短视频作品有助于我们快速领略一座城市的基本信息，但是如果想要进一步了解某座城市的人文环境，就需要将目光转入时长更长、内容更深的一些短视频作品。

例如在G20 峰会召开之际，新媒体视频平台二更于2016年推出了《中国故事 杭州魅力》系列短视频，以20 个不到5 分钟的短视频，多方位全景式地展示了杭州作为“历史文化名城”“东方品质之城”和“创新活力之城”背景下的“个人故事”。虽然是以个人讲述的角度展开，但是也将杭绣、雕刻、油纸伞、西泠印社等一系列杭城历史文化蕴于其中。文化传承与个人命运相互交融，旧与新、古老与创新看似矛盾，实则正如杭州这座城市的气质一般，可以和谐共生。例如在分集《纸伞人家》中，刘伟学在大学毕业后回到大山，向爷爷学习纸伞的制作工艺。有想法的年轻人们坐在一起研究纸伞，想进一步优化细节，而老一辈的手艺人则在景深镜头的内侧由实变虚，镜头语言的巧妙运用，象征着非遗终将要交到年轻人的手中，继续发扬光大。

《中国故事 杭州魅力》不仅有个人故事，也辐射到了生活在这座城市中的人们群像，例如分集《动漫我的城市 动漫我的生活》，在快速切换地点的镜头中，不变的是看到动漫投影时，无论老女老少新奇和快乐的面孔。在讲述杭州橄榄球队和杭州爱乐乐团的故事中，也让我们看到了一些背井离乡，却在杭州最终找到了“吾心安处”的人们。《鸿鹄栖处》片中，通过对创业青年的多人次密集采访，串联生活化的小镇场景，表达完整的创业体验故事，将创业者的体验感通过语言传导出来，同时还以第三者的身份对杭州的置业环境进行客观评价[3]。通过他人的故事观照自我，不仅拉近了观众与所处城市的距离，也更好地体现了杭州包容开放、多元并蓄的城市气质。

二、“政务＋”传播形态对城市形象建构的影响——以“杭州发布”微博号和“杭州公安”抖音号为例

随着信息的快速更新与媒介的升级迭代，许多微博、抖音的政务号的开通已经成为了新媒体语境下的一种潮流。除了基础的发布政务的通知功能，一些地级市的新媒体账号正在探寻着一种更贴近群众的叙事策略。比如在“杭州公安”抖音号内，除了宣传一些防范技巧与新闻案件，还有许多结合了当下娱乐热点的搞笑短视频：在5 月20 日这个大部分年轻人都很关注与追捧的节日，杭州公安发布了一条#520 花式表白大比拼#短视频，其中“镀锌全钢手镯买一送一”“专车接送，与警员彻夜长谈”“闪送上门”等幽默台词配上警察叔叔的诙谐展示，还剪辑加入了网络热门表情包与夸张的特效，以此来突出520 也是营商环境日，其传播效果从10W ＋的点赞量中就可见一斑。

在疫情期间，杭州公安抖音号还推出了“梁大妈与张警官”系列短视频，不仅以诙谐幽默的情景对话短剧辟谣了葱姜蒜、高度酒和电吹风等物品对抵御新冠病毒无用，还着眼了疫情初步稳定后的群众日常生活，包括如何锻炼身体、入户消毒、买口罩等人们广泛关注的话题。在杭州严抓电动车骑行需戴头盔的期间，杭州公安抖音号利用道路监控画面，加以严肃的背景音乐与字幕提示，以正反两方面的案例剪辑，来警示人们骑车戴头盔的重要性，而且通过多平台联动机制，吸引了广大市民的关注。上述的几个例子，生动表明了“杭州公安”抖音号切合大众审美与时事热点，以多元化的传播技巧与接地气的内容，展现了杭州民警积极阳光的正面形象，也塑造了杭州作为一个高度重视民众安全的城市形象。

而在杭州市人民政府新闻办公室官方微博“杭州发布”微博号中，也不难发现有许多短视频的内容，其中拥有较高观看量的205 万月季点亮一座城《繁花铺满回家路》与《隔着古诗游浙江》等短视频作品，分别以不同的艺术风格突出了杭州不仅有“淡妆浓抹总相宜”的秀美风光，更有蕴含在美景中的深厚人文关怀。比起枯燥单调的政府书面宣传，《繁花铺满回家路》短视频作品带领着观众以杭州平凡的园林工匠的视角，揭示了竞相在高架桥上开放的月季是如何铺就的，于是，满城开放的娇艳花朵不仅点亮了杭州的春天，也点亮了人们心中一座拥有高度生态文明和温暖幸福感的城市形象。

三、打造“国际级城市形象考试”的短视频宣传矩阵——以杭州2022 年亚运会为例

盛大的集会与节日吸引着大众的目光，也使得独特的城市形象广为人知。在良好的城市风貌品质基础上，重视组织各种大型国际性主题活动，已成为当今城市品牌竞争、提高知名度的重要发展策略。2022 年杭州亚运会形象体系的品质，是一件事关国家形象与杭州城市形象的大事。它将涉及主体形象塑造、信息传播、内容介绍、赛事过程、比赛结果，再到赛后回味等，其中任何一个环节项目，其形式的表现都是一次形象水平的考试。“2022 年，杭州即将面临一场国际级形象考试”的说法，是毫不夸张的[4]。

在这样的背景之下，为了进一步契合新媒体叙事宣传的语境，杭州2022 年亚运会官方微博、微信、抖音、今日头条等社交媒体账号已经全部开通并且成熟运营。虽然距离亚运会正式开始还有很长一段时间，但是在不同节点适时推出相关活动的预热或宣传，会不断地促使广大民众期待和参与到这场国际盛会中来。比如2020 年4 月，杭州2022 年亚运会官方账号同步推出了“杭州亚运会吉祥物”系列短视频，从征集，薇娅、周迅等见证人的预热，到正式发布，再到发布后的吉祥物人物介绍、“前世今生”、设计者阐述等，每一步都有相关主题的短视频加持，全网图文、短视频同步组合发布，形成了多角度、全方位的宣传矩阵，点击率与参与量居高不下。

除此之外，杭州亚运会专属彩绘飞机、T 恤衫等周边的陆续推出，官方账号也通过短视频进行了直观介绍。在2020 年6 月，更是推出了“亚运好声音”专题音乐作品征集活动，网络短视频预告了王力宏、胡彦斌、李荣浩等明星的加盟，活动正式开始后，通过网台在线直播，更是聚集了高人气。与此同时，杭州2022 年亚运会官方宣布了“亚运频道”即日起开播，活动现场和官方微信同步上传播放了“亚运频道”启幕宣传片和频道形象片，不足1 分钟的短视频，生动介绍了频道的定位和特色。据了解，“亚运频道”将通过制作播出专题节目、短视频、Vlog、微纪录片等各种视频内容产品，以大屏小屏联动的融媒体形式，宣传展示杭州亚运会筹办工作进展和杭州城市形象，传播普及亚运知识，同时策划和开展一系列线下主题活动，用心讲好亚运筹办和城市发展“两个故事”，为实现“办好一个会，提升一座城”提供助力。

四、结语

综上所述，互联网的快速发展使得短视频凭着自身“低门槛、操作简单、传播快速”的优势风靡全国。短视频在城市形象传播上虽说功不可没，但是部分短视频的弊端也逐渐显露出来——质量无法保证同时可能会对城市形象传播起到反作用。所以，面对短视频存在内容同质化严重、短视频质量参差不齐等现实问题[5]，我们更加需要多关注一些优秀的短视频作品，鼓励创作者们坚持原创、精耕细作。

以城市为创作背景的短视频将会越来越多，而短视频的时长短的特点，一方面是有利于它进行传播裂变的优势，另一方面也可能会是不利于全面表达的弊端——若有不当，则十分有可能进一步加强了人们对于一座城市的刻板印象，而无创新内容，这不仅会引起用户的审美疲劳，更不利于城市形象的健康发展。

另外，如果短视频创作者们在前期没有充足的市场调研与精准的投放，只追求打造一时的“网红城市”热度的话，片面单薄的城市形象则不会长久，人们经过短时间的“蹭热度”与“打卡”，很快就会觉得拥挤的城市景点与单调的旅游产品不再具有吸引力。

城市形象的建设需要多方合力，而且是一个漫长细致的过程，短视频平台需要通过与政府官方的旅游信息等文化资源的有效整合，与传统媒体的高效互动，形成融媒体良性闭环，以专业化、系统化的内容提升短视频的质量与吸引力，开发新角度，立足新视点，贴近生活、贴近群众，这样才能进一步构建城市的美好新形象。