智媒时代下城市形象传播的路径与方法

2021-01-15赵瑞婷四川美术学院

环球首映 2021年8期

赵瑞婷四川美术学院

一、智能媒体在城市形象传播中的应用

在数字经济时代，智能媒体是城市形象传播的重要媒介。如何通过社交媒体展示城市形象、提升城市文化影响力、激发大众情感共历、参与互动，显然已经成为智能媒体服务城市发展建设的一个重要领域。

（一）“城市触媒”概念的延伸

1989 年由美国学者韦恩·奥图和唐·洛干在《美国都市建筑——城市设计的触媒》一书中提出了“城市触媒”的概念。该理论认为城市设计存在一种化学连锁反应：“一个具有良性触媒作用的城市设计将会给城市发展带来正面的推动作用，可能是一间旅馆、一座购物区或一个公共景观。”[1]在今天看来，“智能媒体”就是“城市触媒”概念的延伸，并且发挥着更好、更广泛的作用。传统的传播手段有电视、广播、报纸、户外等媒体，其传播多为单向、静态的范式，缺乏灵活性与互动性，甚至形成了一种控制性、不可逆的话语权力[2]。随着微信、微博等社交新媒体的出现，以上的怀疑不再完全适用于当下的时代。城市管理者也有意识的在这些社交新媒体上开设官方账号去增强与民众间的互动和交流，促进城市形象的传播。

抖音等智能媒体平台是当下内容呈现、表达方式变化的集中体现，不仅包含着互联网生态环境下的文化内容，更折射出公众的观念形态和文化参与积极性。静态媒体逐步转向动态媒体，让观看者和创作者在作品的欣赏和生活共鸣中实现互动链接，这便是传播中“叙述性”的变革[3]。

这种传播叙述性的变革也为城市文化、城市美学构建带来了积极影响。相较传统媒体的叙事方式，通过抖音类智能媒体创作的城市场景视频，视效更加丰富，同时包含着公众审美和情绪表达的内容，一方面是公众发现和感知城市内涵，同时又赋予城市新的文化寓意。

（二）如何成为“网红城市”

抖音是智能媒体中的一匹黑马——抖音善于运用情感策略和叙事视角包装话语，丰富视觉框架，构建多元情感空间，创造焦点和参与感，增强了可供大众互动的共同情感[4]。因此，抖音很快成为各大城市进行城市形象传播的利器。

近年来，重庆是城市形象传播效果最好的城市。首先，重庆本身具有“差异化”的地理格局和“年轻化”的文化内涵——灯火辉煌的洪崖洞、地铁穿楼的李子坝、有着“当今中国乃至世界最大的涂鸦艺术作品群”之称的黄桷坪涂鸦街……正是由于这些独有的、趣味的、别致的在地景观场所，使重庆在百花齐放的城市形象传播中突出重围，抓住人们的眼球。其次，重庆抓住了抖音、西瓜视频等智能媒体的强互动性与大数据技术下的“流量池效应”。从传播对象来看，绝大部分的抖音视频都是用户自主、自发上传的，更接地气，更容易受到普通民众的赞同和喜爱，视频的数量大，能从多角度反映城市生活，对城市形象的塑造更形象、更立体。最后，以短视频展示城市的美食、美景、科技设施等符号载体，巧妙地展示出一个城市的文化，拉动了城市居民、游客的文化认同与消费欲望。

二、城市形象传播中的要素

城市形象传播是一个长期系统的工程，包括了城市形象的定位、设计和传播等多个方面。

（一）城市的基础建设

在城市形象传播要素中，传播内容的定位非常重要。明确城市形象定位是城市形象塑造的第一步，也是城市形象塑造的核心，无论后期采取什么传播方式，都必须依据城市形象原初定位来开展。一个城市应首先找准自己的城市形象定位，完善自身的基础建设和特色产业建设，保证传播内容与环境相协调，不应该出现实地空间主体与社交媒体的传播对象角色缺位的现象。

关于城市形象的传播，不可能做到面面俱到，应该选择最具代表性的文化内容进行传播，这样也更容易形成合力。如重庆是我国最年轻的直辖市，年轻、时尚，整个城市依山而建，又有两江环绕，道路桥梁交相辉映，城市显得非常立体魔幻。在关于重庆文旅等视频传播内容中，来福士、洪崖洞、磁器口、李子坝、过江缆车等是主要的输出焦点，一方面这些传播内容不是凭空捏造，都是来源于实地体验；另一方面这些传播内容更具有地域性特征，新奇的视觉体验与真实存在的“差异性”兼并，更具有吸引力。

智媒时代下的城市文化构建，其根本在于城市本身文化的发掘与提升，抖音等媒体软件只是发现和美化展现的一种手段，只有城市本身具备可被挖掘的文化内涵和城市韵味，才可能通过媒体得到提升。

（二）发展传播学视角下的城市互动机制

城市在传播学的视野下还具备了更快更新的能力。智能媒体引入大数据技术，有利于对城市形象传播进行归纳分析，也能让城市管理者指数化、直观化地去重新认识、评价城市形象的建设效果，有效促进城市形象的建设策略和传播规划。媒体反馈的及时性与全民性能让城市更快、更具体地了解到城市的症状与大众的需求，并根据这些问题及时做出调整。例如重庆为了让更多的游客感受洪崖洞的夜景，对千斯门大桥实施交通管制，保证游客可以在千斯门大桥上拍摄的安全，让游客能从更好的角度拍摄洪崖洞和渝中半岛的美景。又如在李子坝专门修建了观景台方便游客拍摄2 号线轻轨穿楼的景象。城市形象在社交媒体的表达中具有指数化的影响力，也会在社交媒体的及时性反馈中获得新的城市设计逻辑，完善人与城市、文化的互动。

城市互动机制的主体是人，通过社交媒体，大众可以更多地参与到文化的决策、生产和消费中去。“网络参与”作为自我表现的最新形式，它背后的个人主义不仅奠定了“参与”文化的价值观，而且符合数字资本主义通过个人数据来实现资本生产和积累最大化的要求。这种文化逻辑决定了“参与”不只是网络数字内容本身，而且必然在数据时代发挥文化批评和新的生产功能[5]。

三、城市形象传播中新媒体运用的建议

改造环境、推动城市发展不是智能媒体的专利，但是利用互联网进行直接的表达，智能媒体有着先天的优势。互联网作为一种社会化场域，重构了个人与社会的权利关系与地位，让每个参与个体拥有很强的社会互动性权利，并且用这种互动权利形成新的人际关系网络结构[6]。这也是城市文化构建和传播中，短视频等智能媒体带来的沟通价值的深层次意义。

（一）密切关注智能媒体的舆情动态

随着新媒体技术的不断进步与公民权利意识的觉醒，社会化媒体对公众进行技术赋权，互联网被普遍认为是民主体制的产物，大众拥有意见表达和社会参与的可能与权利。即所有舆论参与者都是平等的，如抖音等智能媒体的内容更多的是由使用者自发、自主制作完成的，他们选择的主题和内容比较随意，可能会发布一些影响城市形象的内容。每个人都可以发言，甚至是胡言乱语，而一旦传播的内容不宜控制，这便很危险了。所以，在利用抖音等智能媒体进行城市形象传播时，也需要密切关注舆情的动态和走向。

公众不是单纯的信息消费者，而是制造、共享、重构和混合媒体内容的人；传播不是大众媒体单向传递信息和控制受众意识形态的工具，而是互动中对符号意义的彼此解释。公共领域的建构与公众自主性原则的形成是一个双向互动的过程，公众应努力提高自身的媒介素养，理性认识生活与艺术、媒介与话语、民主与伦理的辩证关系，从而更好地参与社会文化生产与消费。

（二）消除虚拟空间与实体空间的对立

在某些领域，大量的商业实体空间正以惊人的速度衰败下去，某些网红景点的周边空间也因人流匮乏而正在失去价值，仿佛整个城市在互联网的进攻大潮中陷落。在这种背景下，提出智媒时代下新型的城市公共空间设计，将更多的公共空间转化成以功能为主、文化内容为辅、视觉加持的，具有吸引力的、社交连接性的城市生活空间，可以有效缓解以上的情况。

首先，实体空间与虚拟空间的对立在于虚拟空间的快速膨胀与信息的爆炸式延伸，社交媒体表达为城市形象传播拓宽了传播的渠道，以数据的形式让实体空间变得更加生动、有趣、迷人，对于改善或提升城市空间品质有着推动力量。但不可忽视是，互联网传播倾向碎片化且不聚焦，不宜形成合力，难以进行持续性的传播，切不可依赖这种单一的传播方式。

其次，实体空间与虚拟空间的对立还在于公共空间自身建设的不完善。网络上传播的信息是对现实空间的再现和加工，使得人们对该空间形成基本的印象，并对再次传播产生兴趣，而实体空间的体验感受会影响到传播的倾向和筛选，并发挥着决定性的作用。[7]有一些网红景点将心思全部放到网络的宣传上，制造出虚假的效果，这样等人们到实地参观后，落差感会使人们的评价降低，这样的城市形象会迅速失去热度，即使花再多的宣传维持热度也无济于事。打造富有人情味、认同感的城市公共空间，给人以丰富的体验，对立自然也就不存在了。

最后，虚拟空间与实体空间的关系不应该是对立，而应该是相互依存；城市的优势不在于空间承载，而在于承载的内容和展示。综合利用多元媒介对城市公共空间与城市文化进行资源和社会重新组织，完善城市基础建设，积极运用新媒体的情感策略和叙事视角包装话语，构建可供互动的多元情感空间，才能使城市拥有着不可替代的位置。