新媒体时代传统文化的创新传播策略——以河南卫视《洛神水赋》为例

吴晓凡 百宝新媒体

一、研究背景

党的十九大报告中，习近平总书记强调，我国要以“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”为中心，建设与弘扬中国特色社会主义的文化自信。传承与发扬我国传统文化，不仅能够增强我国文化自信，更能提升我国文化软实力和世界影响力。随着现代化科技的迅猛发展，传统媒体的地位逐渐被取代，新媒体凭借与科技紧密融合逐渐成为当代文化传播的新宠儿。进入新媒体时代后，中华传统文化的传播方式也发生了巨大的变革。中华传统文化符号与先进的数字网络技术相互融合，《汉字风云会》《中国民歌大会》《国家宝藏》等众多优秀的传统文化类综艺节目，通过微博、微信、抖音等多元化途径的新媒体传播，大幅提高了我国传统文化的传播效率。尤其是在2021 年6 月12 日河南卫视端午晚会上，一段时长不到两分钟的水下中国风舞蹈《洛神水赋》，播出后迅速处于各大热搜榜的榜首，播放量井喷式上涨，一夜之间火爆全网，震惊世界。

新媒体时代下，优秀的传统文化节目百花齐放。在百家争鸣之中，河南卫视的《洛神水赋》成功“出圈”“炸圈”，成为了中华传统文化的新名片。相较于其他传统文化作品，《洛神水赋》的“出圈”尤其出众，不仅成就了《洛神水赋》这一火遍全网的流行IP，更是为国内外的网民和观众呈现了一场极具创新魅力的中华传统文化盛宴。《洛神水赋》以不同于其他传统文化节目的策划与传播策略，实现了我国传统文化的成功“出圈”，对新媒体时代下我国传统文化的传播是一次创新性的颠覆，其“出圈”秘籍也为未来我国新媒体时代下传统文化的创新传播策略带来更多的思考。

在此背景下，本文利用个案分析法，对河南卫视《洛神水赋》展开深入剖析，分别从作品内容、技术、表现形式和传播机制四个维度，分析该作品不同于其他传统文化节目而能够成功出圈的原因，并挖掘其中的创新性传播策略。最后本文基于上述对《洛神水赋》成功出圈的分析，从创意表达、媒介融合、用户思维以及传统文化IP 运营四个方面，提出当下新媒体时代对我国传统文化传承的创新传播策略的思考与启示，以期能够帮助更多优秀的中华传统文化作品成功“出圈”，进而能够更好的传播与弘扬中华民族优秀的传统文化。

二、《洛神水赋》创新传播策略

《洛神水赋》以1 分30 秒短小而精悍的水下中国风舞蹈视频，重现了“独占天下八斗才”曹植的名篇《洛神赋》，同时凭借新媒体平台的快速传播，《洛神水赋》也成功的成为了我国传统文化的新名片。因此本文从以下四个方面，分析该作品不同于其他传统文化节目而能够成功出圈的原因，并挖掘其中的创新性传播策略。

（一）内容打磨塑造文化共情

首先，创作团队在曹植的《洛神赋》中，加入了敦煌飞天文化，同时也在《洛神赋》原意的基础上加入了团队自身的理解，将文字绘画、音乐舞蹈、节日民俗等多种传统文化元素符号重新组合，构建传统文化符号体系，以故事和内容来吸引观众、打动观众，从而形成文化共情。《洛神水赋》是作为端午晚会《端午奇妙游》的开篇，以精美绝伦的舞蹈瞬间触发观众对于传统文化的兴趣和喜爱，展现端午节的祈福的传统文化，因而在所要讲述的内容上也是着重讲述洛神的“翩若惊鸿，婉若游龙”，以此引出后续的章节，向世界展示我国传统节日和传统文化的魅力。虽然作品时间短，但组合式的文化符号和叙述性的故事手段，仍能够通过这种文化符号的串联，挖掘出我国传统文化的核心内容，将其凝聚在1分30 秒的作品中，触发观众的共鸣感，唤醒国民文化记忆与文化认同感，在打动人心的同时，通过作品的内容，向观众传递文化自信，从而达到文化共情的目的。而只有实现了文化共情，才能够使观众更加重视其中的传统文化内核，由此也产生了观众对《洛神水赋》自主性吸收和宣传效应，提升了该传统文化作品的传播效果。

（二）技术赋能实现传统文化的优质表达

在过去我国传统文化的传播与推广中，普遍采取的都是静态、千篇一律的文化产品，往往造成民众的审美疲劳，从而对于传统文化的传播与推广起到了事倍功半的效果。因而在内容创作的基础之上，新媒体技术手段的运用也极大助力了《洛神水赋》的成功出圈。作品中借助水的张力突显舞蹈演员的刚柔并济，生动的演绎出了水中的敦煌飞天效果，表达了创作团队对于传统文化与现代文明的激情碰撞。创作团队利用三维、AR 等新媒体技术，将静态场景与水下舞台相结合，同时光与影随着音乐变幻，在水的折射中舞蹈演员婆娑起舞、轻盈如燕，身体四肢带动水流，营造“文化共同体”景象，消除了时间的界限，仿佛与洛神一起穿梭于水中。因此，新媒体技术的引入，为《洛神水赋》中所蕴含的传统美学风范带来新形态，同时光影技术也被赋予了科技感，也使作品形成视像的贴合，实现审美性、艺术性、真实性的完美融合。技术手段与传统文化的融合下，各文化符号也活起来，由此表演者的一颦一笑也都更添风味，在感受到创作者的满心诚意下，也能够切身体验到我国千年历史文化的厚重感。正是《洛神水赋》运用新媒体技术手段打破了时间的壁垒，将我国传统文化灵动得展现开来，方能震撼到观众，使观众不由自主的发出惊叹，也为我国传统文化的创新性传播提供了更高的技术质感。

（三）现代舞美展现传统文化精髓

“难以置信的美”，是许多网友对《洛神水赋》的直观感受和评价。这种美的实现，也是《洛神水赋》全体创作团队人员对于作品表现形式极限完美的追求。《洛神水赋》将古典文化与现代舞蹈相结合，以现代舞美加上创意性的水下中国风舞蹈形式，充分展现了我国传统文化的精髓。舞台在水中，也对创作团队和舞蹈演员有了更高的要求和考验。为了给观众带来美轮美奂的视觉享受，创作团队从观众体验感和更高接受度的角度出发，对每一帧画面都精雕细琢，将精益求精的思想贯穿于作品的创意、构思、服装道具、动作设计、拍摄、制作等每个细节中，以及团队中的每一位成员。创作人员将无数个镜头中最美的镜头，剪辑形成一段一气呵成连贯的舞蹈，为观众呈现出了最佳的作品效果。虽然新媒体时代流量为王，但唯有经典才能俘获人心。而《洛神水赋》正是用心将传统文化的魅力放大，通过创新性的表现形式，将极致的美融入到观众的审美期待中，以此才能实现传统文化的更高吸引力和观众真正的认可。

（四）流量密码打造流行IP

《洛神水赋》成功出圈的最主要标志，便是新媒体平台上的全面传播、网民流量的井喷式增长，以及“洛神水赋”IP 的打造。虽然《洛神水赋》在河南卫视的端午晚会中，以传统的电视转播方式展现给观众，但同时，该场晚会也选择了在抖音、快手等短视频平台的公共账号中，发布晚会中的精彩片段，并且先于电视端发布精美预告并设置系列话题，吸引广大网民围绕“洛神水赋”IP 展开热议。在后续IP 运营中，“新华网”“河南都市频道”“礼赞新中国”“央视新闻”等官方公共账号，均转发宣传“洛神水赋”相关话题与视频并给予了高度的评价和赞美，从而使庞大的短视频用户群体迅速接收到《洛神水赋》的舞蹈视频。与此同时，《洛神水赋》的创作团队，在舞蹈和视频的设计制作之初，便充分考虑到了短视频的传播效能，以此通过整体舞蹈的时长缩短、最精美画面的剪辑合成，从而使短视频用户群体直接能够在短视频平台观看到完整的《洛神水赋》，从而完美的形成了短视频的“病毒传播”效果。此外，华春莹推特发文直接推荐河南卫视端午晚会的开场节目《洛神水赋》，也将《洛神水赋》推向国际新媒体平台，将中华民族传统文化的精髓与美丽传播到国外，更是火爆了国外社交媒体平台，引来国外网民的一致赞扬，以此实现了传统文化在新媒体平台上的全球范围内传播效果。与此同时，在《洛神水赋》首发的过程中，河南卫视也与今日头条、凤凰网、网易等自媒体平台建立合作关系，在《洛神水赋》火爆网络时，各自媒体平台也发布爆点文章向用户推送。“水下飞天《洛神水赋》惊艳出圈”“惊艳唯美《洛神水赋》”等文章，以文字、图片、动图、视频多元素组合的形式，为自媒体用户展现其惊艳，以吸引更多的用户欣赏我国传统文化的魅力。如此，河南卫视和《洛神水赋》创作团队，正是基于流量思维模式下，实现了跨媒体平台传播，随后在大流量用户基础之上，成功运用流量密码打造了“洛神水赋”传统文化IP，实现了《洛神水赋》的成功出圈。

三、新媒体时代传统文化的创新性传播启示

通过上文对《洛神水赋》的经验分析，本文以更好的传播与弘扬中华传统文化作品为出发点，为帮助更多优秀的中华传统文化作品成功“出圈”，对未来新媒体时代我国传统文化的创新性传播提出下四点思考与启示。

（一）创意表达提升文化吸引力

习近平总书记多次强调，要坚定文化自信，必须要推动中华民族优秀传统文化创造性转化、创新性发展。传统需要坚守，而传统文化的表达则需要不断的传承与创新。所谓创新性的表达，便是结合当下民众喜好，以“讲故事+真人演”“网综+网剧”等新颖的创意表达形式，让传统文化“潮”起来、“活”起来，从而实现明显区别于其他传统文化作品的效果。与此同时，在作品表达形式的创新方面，还需要充分利用当下先进的信息科技，以此对多元化的文化符号进行新潮的组合，以创新性的、更具有吸引力的表达形式，向世界讲述中国故事。

（二）媒介融合实现全球文化共享

新媒体时代下，我国传统文化的传播影响力主要集中于互联网，同时互联网沟通世界的优势条件，更能助推我国传统文化的传播效果。借助互联网的信息传播和信息共享优势，通过跨媒体融合措施，将传统媒体与新媒体的内容进行有效衔接，在保证了各传播平台内容一致的前提下，加大传统媒体与新媒体平台的开放合作，充分利用了各平台的优势，实现跨平台、新媒体和全媒体的有机融合，也使我国传统文化得以全球共享。与此同时，我国传统文化的创新传播策略也要紧跟时代发展潮流，随着不断创新和升级的媒体传播平台以及新媒体技术，要积极运用媒介融合手段，占领全球互联网平台，实现我国传统文化的全球共享，从而使更多的优秀作品能够达到文化“出圈”的盛况。

（三）用户思维导向的作品制作

我国传统文化的传播不仅需要高效的技术手段，更需要观众认可的内容，如此作品方能使观众产生完全自主分享的欲望，这也是传统文化作品能够“出圈”的关键。首先，制作者需要考虑到用户群体对我国传统文化的接收需求，从而选择作品的主题与内容。其次，制作者也要充分考虑到新媒体时代下，用户群体的观看习惯是以移动新媒体平台为主，因此在作品的设计中，也要尽可能的使作品能够更好的适应移动播放需要。最后，更重要的是，制作者还是要从用户的感官体验角度出发，满足观众的高质量审美与观感，达到深入人心的目的，以此才能够有力弘扬我国优秀的传统文化，增强我国文化自信。

（四）以流量IP 运营传统文化

新媒体时代也是流量为王的时代，破解流量密码则是当下传统文化“出圈”的关键，其中最重要的核心点便在于传统文化的IP 运营。通过传统文化符号建立作品的文化IP，随后在传统媒体平台和新媒体平台传播之下，借助微信、微薄、快手、抖音、B 站等平台，提高传统文化IP 形象的话题度，进而经由自媒体及社交媒体的热议，带动广大网友的激烈讨论，从而抢占互联网流量。在充分打开传统文化IP 形象后，可以推出相关的衍生产品，带动更多的商业操作，以此为传统文化吸引更多的流量关注，也是对我国传统文化的一种有效创新与发扬。