品牌形象设计课程教学改革探索与实践

张 静，杜 煌

（阜阳师范大学，安徽 阜阳236041）

品牌形象设计课程是视觉传达设计专业的核心课程之一，它与标志设计、版式设计、包装设计和广告设计等课程内容相关联，并有自己独有的课程特色。因其较强的实用性，不仅作为视觉传达设计专业的核心课程开设，也被列入设计学类其他专业人才培养方案和教学计划之中。

一、课程分析

随着经济的发展和人们物质生活的日益丰富，品牌观念已经深入人心，基于商业利益的驱使，很多企业都会把塑造自己的品牌形象作为一种战略放在企业发展的首要位置。小到民营企业大到国有企业、外资企业，都在不断地塑造和完善自己的品牌形象，以增加企业品牌的美誉度。品牌形象设计课程不仅能使企业外在形象的设计，如标志、标准色、包装、广告等，更加具有个性和整齐划一，增加品牌识别度，而且在经营理念、管理策略、品牌文化、品牌传播等方面给予企业系统的理论指导，使更多的企业管理者树立品牌意识，以更加人性化的管理策略增强其品牌竞争力，保持品牌基业常青。[1]

（一）国内外同类课程比较

品牌形象设计进入中国大陆地区是在20 世纪80 年代中后期，较早接受CI 理论的是美术院校，1984 年，中国美术学院从日本引进一套CIS 资料作为教材在校内进行教学使用，并迅速传遍全国。国内先后出版了不少企业形象设计类教材，如上海交通大学出版社的《品牌形象与CIS 设计》、人民邮电出版社的《CIS 企业形象设计》、电子工业出版社的《品牌形象设计》、清华大学出版社的《品牌形象设计》、华中师范大学出版社的《CI 设计》等。这些教材倾注了教材编写者的心血，但存在如下问题。

部分教材比较传统守旧，多注重标志的设计以及在不同广告形式中的设计应用与表现，形成了以视觉表现为主的形象设计；部分教材单纯地把CI的构成及含义、历史、特征、兴起、发展等整理编排出来，内容传统，案例陈旧，缺乏新意，难以激发学生的兴趣；还有一部分教材高度强调理论部分，从理念到策略再到执行，一整套系统理论生涩难懂，缺少应用。这些系统的课程理论教材，由于缺少实践，与其他国家开展的CIS 教学设计与实践应用相比明显逊色很多。

（二）品牌形象设计课程存在的问题

1.重设计，轻理念

品牌形象设计在理论上一般概括为三个部分：MI、BI、VI，它们既为一体又能相互转化，MI是主导，是企业的理念识别部分，它涵括了企业的品牌文化、品牌观念、品牌定位、品牌情感等内容；BI 是本质，是企业的行为识别部分，它包含了品牌功能、品牌体验、品牌营销、品牌售后、品牌传播、品牌维护等内容；VI 是基础，它包含品牌的名称、品牌标志、品牌色彩、品牌字体等一切外在形象。这三部分构成了自我认识与他人认识的相互转化过程，互为一体，不可分割。[2]然而在具体的课程学习中，教师往往偏重VI 部分，把基础设计部分作为学习的重心，MI、BI 部分的理念和行文一带而过，没有得到足够重视。例如很多学生上完课只知道品牌形象设计课就是设计一套VI设计手册，导致他们在大四毕业论文答辩过程中被问及作品的品牌理念、品牌文化背景、品牌定位等问题时一脸茫然，不知所措。

2.设计脱离实际，偏重形式，实践性差

由于理论学习流于形式，没有得到足够的重视，学生在对企业文化、理念和定位模糊的情况下就开始进入设计状态，加之缺乏市场调研和对比分析，造成设计脱离企业实际、VI 设计部分偏重标志设计的美感以及图形、字体的艺术性，VI 手册设计考究、偏重形式，一本规范册子达到上百页，有些同企业完全不相干的产品也被贴上标志，学生在追求厚度和形式的路上越走越远，与市场严重脱轨。

3.设计应用偏传统，范围有待拓宽

学生在品牌标志、标准色彩、标准字体、辅助图形等设计完后，开始进入模版的应用，多数为传统的模版形式，如名片、信封、文件纸、文件盒、报纸、光盘、挂旗、告示牌等，但是在互联网和自媒体时代需要及时更新，这样才利于品牌形象的传播。

二、品牌形象设计课程改革策略

（一）对课程内容框架进行整体改革

目前为止，视觉传达设计专业开设的很多课程都是以西方教材为底本的，在教材编写中形成了清一色的西方课程结构思维方式。品牌形象设计课程也未能跳出这一思维圈子。教材体系基本上按照传统的思维模式，从概念、起源、发展到CI的构成及开发等，使原本鲜活的案例变得枯燥无味，激发不起学生的兴趣。课程应努力摆脱较为传统的西方教材结构，结合《品牌形象论》《品牌是什么》《创建强势品牌》等多本专著，重新建构课程体系，将原本枯燥的品牌形象的三个组成部分MI、BI、VI 整合成一棵“树”状结构，MI 即树根部分，它是品牌的根基，关系着品牌的成败，主要包含功能要素、情感要素、文化要素等；BI是品牌形象的树干部分，它是企业与消费者接触最密切的部分，关系着品牌发展的未来和口碑，主要包括品牌定位、品牌个性、品牌体验等；VI 是品牌形象的树冠部分，它关系到品牌整体的外在形象，包括标志、色彩、字体、包装等[3]。通过课程内容框架的调整，使原本枯燥的内容变得容易理解，结合经典案例的解读，使学生更深入地理解企业形象设计的本质内涵。

（二）以互动参与式课堂教学为中心，实现“角色互换”

改变过去那种单纯的“教师讲、学生听”的“满堂灌”的教育方式，采用启发式教学法。把教师的课堂讲授与学生的主动参与结合起来，以学生参与互动式教学为中心，实现学生与教师角色的互换。具体做法是把“听、看、讲、议”四种方式有机地结合起来——听即听老师讲课，看即调查研究和观看影视录像资料，讲即让学生走上讲台对具体调研的品牌案例进行讲解，议即师生一起讨论每个学生所讲品牌的理念、文化、个性等成功之处，从而构建一个全方位的立体教学模式，达到动情、动心、动脑、动口的目的，培养学生运用所学理论解决实际问题。

（三）在设计中引入企业实际案例，提高教学的针对性和实效性

实践教学是坚持理论联系实际原则的根本要求，是提高教学效果的根本保证。把总学时分为课堂讲授学时和设计实践学时，要保证设计实践教学的落实。在教学中，为提高教学的针对性和有效性，学生进行设计实践的目标对象要以具体的企业实际课题为主。如每年网络上有很多公司征集企业形象设计的系统方案，学生可以围绕企业的要求进行品牌形象的整体设计，这样针对性较强，中标后还有丰厚的奖金作为回报，如此不仅可以提高学生设计的积极性，还能提高课堂教学的实效性和针对性，使学生在实践中更加贴近企业的用人需求，为学生将来就业做好铺垫。

品牌形象设计课程的改革探索旨在使学生根据企业经营理念与企业发展需要，对品牌视觉形象进行系统化设计，树立品牌意识，对企业的品牌理念、品牌定位、品牌个性、品牌文化、品牌传播有深入的理解，注重课程内容的科学性、系统性、适应性和针对性，使学生在理解的基础上真正树立起品牌的观念，成为一个品牌的策划者和管理者，而不只是设计者。