裘晓东：人生就是一场不断创造价值的营销实践

李晓文

裘晓东（左一）与斯坦福大学商学院Charles教授合影

浪漫的人把人生视为一场旅途，在路上欣赏无限风光；睿智的人把人生视为一场修行，无时无刻不在内省自我、反求诸己。而对于北京交通大学经管学院副院长裘晓东教授而言，深耕于市场营销和战略管理领域20余年的他，则把人生视为一场不断创造价值的营销实践过程:“每个人都是自己的CEO，做管理，做决策，为自己、为他人，也为这个社会创造价值！”

提起裘晓东，他称得上是北京交通大学（以下简称“北交大”）经管学院的一个“传奇”，即便不在学院的那段日子里，他的故事也一直挂在众多人的嘴边：率队获国际企业管理挑战赛的全国冠军、世界季军，拿到清华大学企业管理系营销方向的第一项国家自然科学基金项目，中国著名战略管理专家刘冀生先生的知己，中国移动通信集团营销策略的践行者，以及“中国十大MBA风云人物”、美国商业与金融学会“杰出研究奖”等众多荣誉的获得者……

在过去的二十几年间，他拥有十分丰富的人生经历，从学术研究到企业实战，甚至到中央统战部政府部门挂职，最终，他选择了回归校园，担负起教书育人，培养企业经营管理高端人才的责任。

一战成名：国际赛场创造纪录

20世纪90年代中期，裘晓东开启了北交大经管学院工商管理硕士（MBA）的学业征程。在MBA学习过程中，他汲取了大量的专业知识，深厚宽广的专业知识基础为其具备面向企业提供整体解决方案奠定了坚实的能力基础。他一贯认为在专业知识的学习上要精益求精，唯有专业知识精深，才能更好地做到理论知识信手拈来、融会贯通，有效解决理论知识与实践的紧密结合问题，唯有用专业理论知识指导实践，才是企业实现科学决策，赢得持久竞争优势的有力保障，并且企业经营要善于关注企业市场和外界环境的变化，能有力把握趋势就能赢得未来。

裘晓东良好的专业基础和素质让他成为了当时的班长。第二年夏天，导师布置给他一个任务——组队参加国际企业管理挑战赛（Global Management Challenge，简称GMC）。这是一项拥有欧洲管理发展基金会官方认证全球最大规模的企业管理模拟比赛，被誉为“企业管理模拟的奥林匹克大赛”。

比赛由不超过5人组成的参赛队经营一家紧密贴近现实企业经营的虚拟企业，队员分别担任总经理、营销、生产、人力资源、财务等部门经理。参赛队着手经营这家虚拟公司，队员要运用现代企业管理知识对该企业每季度的经营做出一系列的决策，与同一市场的其他经营企业相竞争。竞赛以公司股票市场价格作为综合指标，衡量企业经营绩效，以此形式循环反复，直到第五季度结束，投资回报最高、经营前景最佳的公司获胜。

当时，这项比赛已经在国际上举办了17届，而国内则是首次引入。这是一项异常耗费时间和精力的竞赛。比赛分为热身赛、初赛、复赛、国内总决赛和国际总决赛共5个阶段，每个阶段又分为5轮比赛。全国共有96支队伍报名参赛，几乎囊括了国内所有一流名校，竞争十分激烈。鉴于是国内首届比赛，各大高校都十分重视，北交大本着积极参与，通过参赛锻炼学生的目的，推荐身为班长的裘晓东作为队长组队参赛。但是裘晓东是一个“要么不做，要做就要做到最好”的人，“当时我只有一个目标，既然参赛了，就必须要全力以赴，拿下最好的成绩！”

那一年暑假，裘晓东没有回家，在北京40℃的高温酷暑下，招兵买马，熟悉赛程，为比赛热身，带领着团队在极端艰苦的条件下，开始了全力以赴的征程。他们没有办公室，就在宿舍里计算和训练，到了晚上宿舍熄灯，便带着队员们翻窗进到教学楼里找一间教室做决策，时常工作到凌晨4点多；他们没有电脑，所有的决策计算完全靠手算，工作量非常巨大，常常一个决策下来测算出一个经营结果，若发现并不理想，只好又重新决策再测算。就是这样一支一穷二白的队伍，在裘晓东的带领下，竟然一路过关斩将杀进了最后的全国六强决赛。

“全国总决赛是在当时北京最好的五星级酒店京广中心举行，一支参赛队伍一个房间，平时用一个星期完成的一轮决策要求必须在90分钟内提交。”裘晓东回忆当时的情景，另外5个参赛队分别是清华大学、对外经贸大学、上海交通大学、西安交通大学和哈尔滨工业大学，哪一个都不是等闲之辈。

大家的竞争在伯仲之间，需一个半小时完成一份65个变量的决策单，一天内连续完成5轮决策，往往电光火石之间的一个细节，就决定名次的前后位移。比赛于下午6点钟进行颁奖仪式。几乎出乎所有人的意料，裘晓东带领的北京交通大学代表队突破了5所高校的竞争挑战，拿到了国内首届企业管理挑战赛的冠军！同时，他们还捧得了大赛设立的唯一一项最佳征文奖杯。

第二年，北交大代表中国到葡萄牙首都里斯本参加了第17届国际总决赛。作为首次到国际赛场的一支参赛队伍，北交大在比赛经验上明显吃亏于其他对手，但是裘晓东带领的团队，在5轮决策过程中通过不断的调整和努力，最终取得了季军的理想成绩。国际组委会主席Costa先生在颁奖仪式上高度赞誉了中国队的表现，他说：“中国队表现十分突出，虽然他们获得的是季军，但这一成绩已经创造了挑战赛历史上首次参赛国的最好成绩！”

更上层楼：学术舞台脱颖而出

国际赛场上的一战成名，使裘晓东在企业经营决策水平上有了一个质的飞跃，同时，也为母校北京交通大学经管学院的影响力带来了显著提升，在之后的第二年，北交大MBA无论招生人数还是成绩，都在全国位居前列。

比赛结束后，裘晓东被保送直接攻读管理学博士学位。裘晓东的学术之路就此也驶入了快车道，他饱读与专业相关的各类书籍，与学科领域内的高手名士交流沟通，交换思想，汲取营养。

在博士学习期间，裘晓东还去清华大学拜访了当时堪称全国三大知名战略管理专家之一的刘冀生教授。刘教授在战略管理方面有着精深的造诣，在学术界和企业界享有非常高的声誉和影响力。两人一见如故，刘冀生询问了裘晓东一些专业上的问题和观点，两人交流了对战略的认知和感受，裘晓东的回答显然超出了刘冀生教授的预期。

博士毕业后，裘晓东申请了清华大学经管学院博士后，刘冀生教授把裘晓东推荐给清华大学企业管理系的系主任，也是前总理朱镕基的第一个博士生赵平教授担任合作导师。但一个学校能招几个博士后，完全取决于全国博士后管理办公室能够分配几个名额，并且要在众多竞争者中经过层层筛选。

裘晓东记得自己去清华经管学院人事科投递简历的时候，看到桌子上已经放了厚厚两大摞的简历。“当时很骄傲地对负责老师说，我认为清华大学即便只招收一名博士后，那也应该是我！”忆当年着实有点“年少轻狂”，不过也正是由于他性格中的这份自信、果敢和勇往直前让他在成长的道路不断加速前进。最终，全国博管办分给清华经管学院4个博士后名额，在400多位申请人中，经过三轮筛选，在最后的四人名单中果然出现了裘晓东的名字，赢得了这百里挑一的竞争。

进入博士后研究工作的裘晓东，勤奋和效率之高令人瞩目。两年时间里，先后发表了14篇论文，申请到1项中国博士后研究基金项目，1项国家自然科学基金项目——这是清华大学经管学院企业管理系营销研究领域获得的首个国家自然科学基金项目。而裘晓东也成为国内第一个提出溢价品牌概念的人。

裘晓东解释，在国内，我们经常会遇到一个现象，许多知名品牌在推出市场时定价很高，同时，营销组合策略也为该溢价品牌赢得了良好的市场声誉。但是，我们很快会发现，由于市场竞争的激烈，一些品牌选择了降低价格来打破同业竞争者的经营策略，这种基于价格的竞争策略，对已确立的品牌地位会有怎样的影响？价格策略的实施对溢价品牌市场地位及消费者品牌忠诚的影响究竟有多大？关于这方面的研究长久以来还是一个空白。

裘晓东的成果填补了这一空白，他的课题研究建立在充分的市场细分和科学的研究方法基础上，从市场的多维角度进行检验性实证分析，这一创新性研究成果对中国企业的品牌建构理论和溢价品牌价值保持等研究工作具有重要的理论推动作用和现实指导意义。

京津冀MBA学生尖峰时刻创业企划大赛合影

商战风云：中国移动集团市场决策的优异践行者

裘晓东的学术成就得到了业界众多专家的认可。出站前，导师赵平教授主动找到他直言不讳：“在清华经管学院，如果是青年教师排行，你是数一数二的。如果是所有教师排名的话，你也能跻身前10之列，所以，我希望你能留在清华任教。”

面对恩师的诚挚挽留，裘晓东内心充满感激。至今他依旧铭记着导师对他离别时说的那句话：“什么是最好的？一是自己最喜欢的，二是自己最适合的。”但是，世上有一种人，从不安于现状，而是渴望未知的挑战，裘晓东就是这种人。“我自认为是企业经营的好手，有丰富的理论知识，但是还没有在实战中去检验过，所以，我更渴望到风起云涌的企业实战中去挑战自我。”怀揣着实战的梦想，裘晓东把目光投向了当时世界上最大的通信企业中国移动通信集团公司。初入职场的他便感受到了就业环境的变化及残酷竞争的气息。当初竞争清华大学经管学院的博士后名额时是百里挑一，这一次竞争中国移动市场部的一个核心职位居然是令人难以置信的万里挑一。经过4个多月的多轮笔试、面试，裘晓东从4万人中最终胜出。

发展是任何一家企业所面临的重大问题。在顾客越来越挑剔、市场竞争越来越激烈、环境变化越来越迅猛的今天，越来越多的企业认识到战略管理是企业成功的关键，市场经营是企业成功的制胜之道。中国移动之所以选择了裘晓东，就是看重了他在市场经营和战略管理上的能力优势。

“当时中国通信行业的市场竞争非常激烈，公司部门经理希望我能够助力公司在竞争中赢得竞争优势方面做些富有价值的工作，营造具有高忠诚度的用户客群，不断增强用户黏性，进而整体上形成更强大的市场竞争力。”中国移动集团对于裘晓东非常器重，甚至让他参与公司很多顶层高端设计的战略项目，且是市场部唯一的参与人，也是集团重要研究项目“中国移动3G市场策略”的先行参与制定者，后续也是负责对集团及所属公司全员宣贯、落实、培训的唯一项目经理。还是公司层面多个海外拓展重点项目市场部派出的唯一参与人。

在这里，裘晓东逐渐找到了节奏和发力点，从市场策略上助力中国移动成功打造出了全球通、动感地带、神州行三大经典品牌，通过坚持品牌战略，有效推进市场区隔，进而很快形成了不同的稳定用户群，基于不同目标消费群体的消费行为和特点，实施了有针对性的差异化策略，最终累积起厚重的产品品牌资产。

从2003年到2006年，裘晓东入职的这3年，是中国移动蒸蒸日上的3年，也是公司竞争优势凸显的3年。从最初的不分上下，平分秋色，到三年后中国移动的利润额已数倍于竞争对手。裘晓东强调：“经营策略不到位，仅有个品牌，那品牌也是支撑不住的。在品牌经营上，我们所有的分析都是定量分析、量化决策。所以说，科学决策和拍脑袋决策，在创造利益和价值上有着巨大的差异。”

裘晓东的成就，引起了业内人士的关注。2006年年底，由中央电视台、亚太MBA联合会联合国内20多家主流媒体及亚太地区知名管理学院共同举办的首届“国际MBA群英会暨2006中国MBA人物评选活动”中，候选人不乏来自全国乃至海外著名企业高管，参与范围之广、规模之大、规格之高，是中国MBA教育史上的第一次。而裘晓东从强有力的竞争者中突围冲出，最终与时任沃尔沃集团全球副总裁吴瑜章、凤凰卫视副台长吴小莉、北大纵横管理集团总裁王璞等企业家们站在了大会的领奖台上，一举荣获中国MBA风云人物奖（十佳）。

归去来兮：回归校园为国育才

也是在2006年，裘晓东做出了一个重要的决定，作为引进人才，他回归北京交通大学经管学院，从事市场营销和战略管理领域的研究与教学工作。

始于北交大，回归于北交大，裘晓东用了5年的时间，画下了一个圆满的圈。裘晓东早年在校读书时，北交大就针对MBA教育的现状及其发展趋势，提出了建设“面向产业、协调互动、竞争激励、动态创新”的“MBA人”教育平台的构想，旨在通过一种全新教育平台的架构来实现我国MBA教育的长足发展。在裘晓东看来，这是一个可以将个人抱负与国家发展、社会需求紧密结合起来施展才华的舞台。裘晓东明白，面对全球竞争，谁拥有更多更好的人才，谁就能在竞争中争得主动，赢得未来。

在学院教书育人的同时，裘晓东也没有放松自己的学术研究。他申请到国家留学基金全额资助，到国际顶尖商学院之一的美国加州大学伯克利分校哈斯商学院做访问学者。一年的访问经历对于他的学术人生产生了极其深远的影响，在这样一个国际化的平台上，他结识了多位学术界前辈和一流企业工程师，被吸纳为美国纽约科学院Membership（会员），与斯坦福大学商学院资深教授Charles成为挚友。无论是从学科认知还是从眼界的开阔上，都算得上他人生中一个里程碑式的阶段。尤其是正值哈斯商学院MBA项目成立50周年庆典活动，作为志愿者的裘晓东目睹了来自世界各地的学生返回母校并回馈母校给予捐赠的盛况，“正式活动还没开始，不到一个小时的时间里捐赠额就超过1亿美元！”这令裘晓东大为震惊，同时也激发了他的灵感，以《企业慈善捐赠与区域经济发展关系的研究》为题撰写了一篇学术论文，他以汶川大地震为实证研究背景，抽取了1482家中国上市公司的捐赠数据，通过研究获得了一系列研究成果。这是第一篇利用大数据，基于新兴市场国家企业，实证研究慈善捐赠行为与区域经济发展关系的论文，证实了慈善捐赠能够给区域经济发展带来积极影响，给企业带来差异化竞争优势。该论文在2013年美国商业与金融学会（IBFR）全球年会上被授予“杰出研究奖（证书及奖牌）”。后续他撰写的《企业慈善捐赠行为与企业经营绩效关系的影响研究》论文被IJMMR国际学术期刊录用发表，并在国际顶尖学术期刊AMP（FT20）上相继发表3篇学术论文。

与学生们合影

2015年，裘晓东撰写了“多元产业集团投资控股型战略的产业选择量化方法研究”项目申请书，获批为国家社科基金重点项目。早在20世纪80年代中后期，我国产业资本已开始向金融领域投资且逐渐呈加快趋势，涌现出许多产融结合、产业金融化程度较深的混合型企业集团，通过产业资本和金融资本的结合，依托雄厚资金实力让企业具备更有时效性和灵活性的产业优化组合能力，进而在产业不断加速发展变化的客观环境中，持续稳定地赢得竞争优势，获得更大的利润和成长空间。然而实施投资控股型模式的多元产业集团面对众多产业，该如何去评估并作出有效的产业选择呢？裘晓东的研究课题着重解决了这一核心问题。该项目初期研究成果撰写的文章《投资控股模式有利于企业转型升级——由管资产为主向管资本为主转变》还在人民日报（理论版）上被刊载发表。就在去年下半年，在为期两天有众多知名高校云集的大赛中，他作为指导教师率队参加了“第二届京津冀工商管理硕士尖峰时刻创业企划大赛”，再一次经过两昼夜的督战，所指导的团队一举夺得大赛一等奖，他本人也获得最佳指导教师奖（证书及奖杯）。实践再一次彰显了他在企业经营领域的专业知识水准和驾驭企业的能力。

从2006年到2020年，14年风雨兼程，回归校园后，裘晓东一肩多担，先后从事了教学、科研及行政管理等多项工作，从系副主任、挂职教务处副处长到MBA教育中心主任、院办主任，从人事处副处长到学院副书记兼副院长，从副教授到教授，从硕导到博导，裘晓东将每一个经历都视为人生路上的宝贵历练。他经常勉励自己的学生，在人生的舞台上，从没有写好的剧本，都要靠我们奋力拼搏，勇敢地去探索、突破和大胆创新。“人生就是一场不断创造价值的营销实践过程，勇敢去追逐梦想，创造出最大的人生价值！”