畅销书的中场战事

谭亚

一本定价55元的《百年孤独》，过去10年间卖出1 000万册。新经典文化股份有限公司（下称“新经典文化”）靠这款流量单品，书写了国内出版界一个经典的商业案例。

不过，就在“双11”正式拉开帷幕的11月1日，这本畅销“王炸”图书和其他几本立下汗马功劳的经典文学作品一起亮相，出现在新经典文化的大促书单。这本斥资120万美元版权费、耗时多年才拿下的得意之作，也成了出版商拉新和转化用户的工具。

《商界》记者还从某直播间了解到，原价458元的精装3册《约翰·克里斯朵夫》，直播间售价为129元，约2.8折；不久前上海译文出版社刚出版上市的、原价68元的“诺奖”得主作品《克拉拉与太阳》，直播间售价仅9.9元，相当于1.4折。

“出版界正在进入一个流量时代。”果麦文化营销与品牌部负责人近日告诉《商界》，出版商被电商平台的折扣价拿捏得死死的，如今又遭遇直播间以团战之势的入侵，业界同行被迫回应。书业“无折扣不销售”的沉疴不断被挠出新血。

相比衣服鞋帽、3C和美妆护肤品，图书的客单价较低，具备直播带货低价促销优势。据某直播电商平台统计，仅今年6月1个月时间，该平台图书教育GMV、动销卖家、买家数量分别同比增长317%、307%、516%。

“图书主播”正迎来新一轮成长期，并由此形成一种特定的分销模式，某种程度上分流了过去独占鳌头的传统电商的流量。

“被印在封底的价格成了直播间圈粉的抓手。”一位出版界人士坦言，图书直播对产业链最致命的冲击是进一步松动价格体系，“只要流量够大，不管什么内容都能做到9.9元包邮。”

一些传统出版商不得不围绕“价格”和销量展开新一轮拉锯战，“以价换量”的吆喝方式将图书市场数10年以来的“价格保卫战”拖入一场前所未有的战局。

同时，为搭建优质内容护城河，曾经无限扩张、买买买的版权引进策略也暂时被搁置。一个典型现象是，最近几年出版商对优质IP——“诺贝尔文学奖”（下称“诺奖”）得主版权的热情持续走低。尤其是10月7日新晋得主阿卜杜勒-拉扎克·古尔纳（下称“古尔纳”），“没有引进意向”几乎成了出版商的一致反应。

畅销书“对决”，成了图书业全新的经营主题。其折射的是行业当下的困境和不断被越过的底线，以及对一本“好书”的重新定义。

10月7日，瑞典文学院将2021诺贝尔文学奖授予原籍坦桑尼亚的作家古尔纳，理由是“鉴于他对殖民主义的影响以及文化与大陆之间的鸿沟中难民的命运的毫不妥协和富有同情心的洞察”。

一直以来，“诺奖”开奖都是大型带货现场，尤其是侧重文艺类版权图书策划发行的公司，这一天无异于图书行业的“双11”。然而今年的情况颇为特殊。跟以往明确表示“有意向”不同，今年，大多数出版商表示“没有版权引进计划”。

“就今年的情况来看，我们目前并没有参与版权竞争的计划。”10月中旬，果麦文化营销与品牌部总经理毛婷回复《商界》记者。

没有引进计划的还有版权“大户”新经典文化。《商界》记者近日从该公司品牌部获悉，不考虑引进出版古尔纳的相关作品。

上述两家公司目前均已登陆资本市场，同为民营出版业的市场先锋，其商业模式与市场运作都极为灵活，尤其擅长“垂类图书”的运营，也是最沉迷于从优质版权富矿堆里淘金的“种子”选手。

事实上，国内出版机构对版权引进的热情近年来一直在走低。据了解，2012年中国作家莫言获得“诺奖”制造了一波阅读消费热潮后，市场开始“高开低走”。此后几年来，即便有个别出版商成功押宝——提前引进、储备版权，对作家作品的认知缺乏和阅读基础薄弱，令“诺奖”的人气和商业投资回报预期加速失效。

今年，“低走”“遇冷”似乎迎来冰点。关于这位新晋“诺奖”得主，不仅国内出版商没有任何储备，他的作品只在美国等市场少量出版发行，世界各地都很难买到。

“无论写作母题还是身價都与主流榜单绝缘。”一位出版界人士向《商界》分析，这位人生经历颇为丰富的作家，在获奖前丝毫未引起出版商的注意，同时也让擅长押宝“潜力版权”的出版界彻底扑空。

由于太过冷门，他的大部分作品均未被出版商采购。据了解，2013年，国内仅译林出版社引进过古尔纳两个短篇，加入一本合集出版，且相关版权已到期，并未续约。

没有版权，一切免谈。《商界》采访了解到，10月7日晚开奖后，社交平台出现一波咨询热潮，古尔纳这个名字的搜索量和咨询瞬间被引爆。与往年出版商连夜策划、加印、发行不同，今年大家只能简单打下擦边球，蹭一蹭热度。

“已经在查询去坦桑尼亚的机票了。”记者从某社交平台看到，有出版人士称，正试图与古尔纳的文学代理取得联系，洽谈版权引进事宜。但据《商界》多方打听获悉，目前仍未有出版商明确表示将正式引进版权。

“诺奖”头顶世界第一文学奖项的光环，具有内容和阅读方式的驱动力，对文学阅读类消费者而言自带爆款基因。从图书销售渠道反馈的数据也证实，“诺奖”作品曾具有极强的市场号召力，是版权持有者一条重要的业务增长线。

因此，对于不差钱的出版商而言，“诺奖”版权引进是实现营收和利润增长的机会点。对实力不那么雄厚的企业而言，有幸押中版权也是一次名声大噪的机遇。

可骨感的现实呈现的表象却是集体“缺钱”——“捂紧荷包”成了今年出版界的共识。据了解，与前几年一窝蜂拥入洽购版权不同，愈发冷静的出版商已陆续停止烧钱，集体跑向运营拐点。

“抢夺版权的过程会造成版权溢价，如果版权成本过高，甚至有高额的预付，可能会造成过高的利润风险。”果麦文化毛婷称，这是大多数出版界同行内心的隐忧。

另一位出版人士则谈道，能收割的版权都已经握在手里了，再想着引进需要慎之又慎，大面积砍掉版权开支竟成了出版商降本增效的新选择。

事实上，出版商谨慎引进版权的背后，是越来越打不平的账本。《商界》记者从多家出版机构公布的数据看到，版权开销的确在调整，这或与营收和利润指标息息相关。

“优质版权一直是我们出版商最渴求的资源。”毛婷对《商界》坦言，以果麦的运营业务为例，优质版权与作家影响力是决胜市场的关键，“很多流芳百世的经典作品都与优质版权捆绑，而且必须是独家。”

“诺奖” 便是出版商眼中的优质版权。毛婷称，作为世界上影响力最大的文学奖项，无论从作品价值、读者评价还是关注度来说，“诺奖”都在优质范畴。作为一种投资回报行为，结合出版商自身业务线和品牌定位，竞购“诺奖”版权都是非常合理的。

文艺类图书是人文智慧的结晶，极具可读性和社会意义，其中“经典文学作品”往往能不断影响一代又一代读者，即便图书存在复购率和客单价低的短板，但“精神复购”却是经典图书品类的一大优势。一部经典文学作品的出版、再版、重复多次印刷，最能体现好内容之于阅读消费市场版图无限扩张的重要意义。

然而，以不断购入独家版权内容来覆盖目标消费市场，以此抵御渠道和供应链端的冲击，出版商变得愈发被动。据了解，根据自身选题策划进行遴选、最终斥巨资买回来的版权，要转化成实实在在的销售成果，这个过程非常漫长。

一位不愿具名的出版人士告诉《商界》，这是一个长线投资的事情。而版权尤其是“诺奖”这种级别的花销，对出版商来说是一笔不菲的现金开支。“版权储备对出版商资金实力的要求太高。”该人士人士称。

以制造销售神话的《百年孤独》为例，其中文正版的曲折出炉经历，堪称国内出版界封神级的案例。10年前肯花120万美元购买版权，且颇费周折最终打动作者（正版首发仪式曾力邀莫言等一众明星作家亲自助阵）这样的举动，放在今天未必能行。

好内容为出版社奠定了初步话语权，缔造了一个时代的出版传奇。但不可否认，一本书的畅销决策中，“内容”的权重正在式微。

10万册图书每册标价1元，10元以下图书超过100种……就在不久前，一个叫刘媛媛的博主，在直播间创造了专场“破亿”的销售额，令业界哗然。

据统计，2021年1～9月，网店渠道的图书销售折扣为5.7折（不含满减、用券等附加促销方式），短视频电商折扣为4.0折，占比最大的少儿类折扣水平低至3.3折。

以“低价”轰炸直播间的玩法，从一些鸡汤、工具类图书开刀，渐渐火烧连营，直捣传统出版商引以为傲的腹地。过去以市场嗅觉灵敏、多品牌共进策略见长的出版商，在全新攻势面前，也无可回避地吃了暗亏。

“不少出版社‘自播’依然没能摆脱价格战。”上述出版人士称，有阅读刚需的读者用户，先逛完“非5折不下叉”的电商平台再去直播间蹲福利是新选择，因为“售价为标价3折左右的图书不在少数”。

“来，3～2～1，上链接，刷新去拍。”在简单介绍完内容要点和书封上的推荐语后，平日里自己都不读书的主播会扯着嗓门，抛出一个击穿行业底线的价格大肆倾销。手机屏幕前为精神食粮摩拳擦掌的消费者，以一双袜子都买不到的价格买到了可以反复阅读的“好书”。

“图书直播间是最魔幻的。”一位出版商告诉《商界》，往往花几秒钟时间吆喝就能卖出传统连锁书店1个月甚至1个季度的量，这个时候，“究竟谁才是畅销书？”

一直以来被渠道夺走定价权的图书出版业，其商业模式决定了打不起价格战。而“直播卖书”式的甩卖稳狠准地捏住出版行业七寸，直接瞄准脆弱的价格和利润空间开火。

某出版機构的营销人士曾算过一笔账，一本书的成本包括版权费、审校费用、购买书号的费用、印刷成本、纸张成本、仓储物流成本等。在编辑、译者的工资稿费以外，图书发行后，渠道平台每年还要求“返点”，保守来说，要保证盈亏平衡，公版书结算的价格底线在2.5折，版权书在3.5折。

“现在对自己和同行们费尽心血做出的书感到心疼”，一位出版人不久前在公开渠道发声。“全渠道最低价”“历史最低价”“9.9元一本包邮”等低价促销现象，正在摧毁传统出版业的供应链和业务结构。

门口的野蛮人操着火力更猛的武器轰门，曾经有效的内容策略即便一直有效，可出版商们却渐渐失去了拥有它的时代和权利。

反应较快的出版商也尝试着走进直播间，但有限的利润区间却被坑位费和返点佣金逼退。据了解，“自播”成为目前大部分出版商两害相权下的无奈之举。一边止损一边开源，他们开始在销售和运营端介入存量大战。

在贩卖知识、态度和思想的出版界，过去，“签约作者”意味着独家内容，而这背后是产业链端含金量最高的“版权”。这也是出版机构进行差异化运营和品牌孵化最倚重的载体。

很显然，靠内容差异化竞争的文艺类图书，巨额的“版权”开支从某种程度上抑制了出版商伸出去“买买买”的手。

“版权引进”是一次长线的内容投资行为，随着消费偏好和习惯的变化，出版商差异化竞争已经逐渐从版权内容的争夺向渠道、市场端转移。过去烧钱竞购“版权”的现象不得不暗中降火。

想办法利用已有版权提高用户复购率和客单价，靠“存量版权”深耕内容来留住用户读者，成了出版商无奈之下的新选择。

“出版社的职责就是踏实苦干出好书”，近日，某大V图书主播在结束一场漂亮的直播后高调喊话。此番言论旋即在业界引起轩然大波。

业界人士也逐渐意识到，“9.9元包邮”的畅销书与经典文学作品狭路相逢，可能造成供应链冲突，最终势必将在原材料、生产线、宣发渠道和终端展开对决。

据开卷网统计数据，2019年中国图书零售市场中，实体书店销售约308亿元，同比下降4.05%；网上销售渠道销售约715亿元，同比增长24.78%。

另据报道，中国图书市场规模从2014年起位居全球第二。2020年国内成年人人均每年阅读4.7本纸质书，仅有11.6%的国民年均阅读10本及以上纸质图书。这意味着，国内读者市场和阅读的想象空间是巨大的。

然而，阅读意识、基础、能力和习惯都在培育期的潜力市场，每天接收的却是“简陋卖点+直播话术+超低折扣”联手炮制的阅读狂欢，令业界令人担忧。

而直播间镜头之外，“以销定产”的运营模式开始“反哺”图书供应链。这套高周转打法既可以降低库存，又可以根据原材料價格变动而迅速调整生产计划，是更“先进”的生产关系。

《商界》采访了解到，预售图书越来越普遍，已有生产线开始赶制直播间连夜“诞生”的一批批畅销书。

图书每年上千亿元的市场规模正积极为一本“好书”重新贴上标签。低成本、低价格、低毛利，或将成为一本畅销书的经营策略，大肆挤掉图书的“内容”价值，沦为快餐式消费品类。

对广大出版机构而言，内容和销量一直是业绩的重要指标，在SKU众多的图书市场，每本书的内容都是生产线上的竞争壁垒。但半路杀出的价格屠夫，加重了这种生产模式的内外部压力——依靠“内容”来搭建精细化运营的生产模式遭遇严重挑战，真正有价值的“好内容”不再是畅销书的流量密码。

“明显的分界出现在2020年。”某出版社营销人士告诉《商界》，10年前只要确保好发行渠道，一切都很稳妥，现在则必须占据“优势货架”才能实现增长。

深耕每部作品的价值，这是以新经典文化、果麦文化为代表的出版商最早为自己探寻到的突破口。但简单、纯粹的“内容原则”已经渐渐失灵，过去跑得最快、版权收割得最多的出版商，反而面临最大的破局压力。

在品牌、码洋占有率和盈利能力等多项经营指标中，饱受渠道经营压力的出版方一直在梳理业务线和经营结构。

对于上游而言，能在价格战中生存下来的，只有低成本、大印量的产品，而相对小众的人文社科产品逐渐失去生存空间。这让出版商过去拉新和拓展市场、维护价格底线的版权手段失效。

“这样下去，最严重的后果就是大家越来越不容易看到真正的好书”，一位出版商表示。《商界》采访了解到，为控制成本、保住直播间最低价的卖点，一本9.9元兜售的图书其综合成本可以低至2.5元。

“直播”加速出版业走向以糟粕赚流量和薄利之路。据业界人士透露，内容拆装组合、现款调纸、小厂印刷正串联形成一条廉价图书供应链。

遗憾的是，优质版权、好内容一直是出版商的诗和远方，而它们正在加速变成一块“心病”。为继续留在牌桌上，打磨内容、输出态度的出版商已经不敢再轻易拿出筹码。