新媒体视角下旅游产品受众分析

□文/杨 军

（信阳师范学院旅游学院 河南·信阳）

［提要］在新媒体时代，旅游产品的受众有了新的变化。本文通过文献资料分析，探究新媒体视角下旅游产品受众当前状况和存在的问题，并提出建议。

一、新媒体和旅游产品受众的含义

（一）新媒体的含义。传统媒体主要特点是可以借助单一的信息来影响较大范围的受众，同时拥有广阔的传播渠道。新媒体是信息技术革命带来的新产物，运用大数据库，借助网络传播渠道，向受众传播信息以及提供所需服务。在技术创新方面，运用数字技术、网络技术和移动技术等；在渠道方面，利用互联网、局域网、无线通信网等传播渠道；在终端方面，以电视、电脑和手机为主要内容输出终端；在服务能力方面，可以向受众提供视频、音频、语音，进行数据、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐文化服务。新媒体可以跨越空间距离实现全球化的信息传播，尤其以三微一端（微信、微博、微视频、客户端）为代表。

（二）旅游产品的含义。旅游产品是指旅游经营者向游客提供的、满足游客在游览过程中所需要的物质产品和服务的总和，其构成要素主要包括吸引游客产生旅游兴趣和动机的事物和基础设施以及游客所需要的其他相关服务。旅游产品按照主流分类方式有五种类型：一是观光旅游产品，以观看为主，满足游客视觉上的享受；二是度假旅游产品，以居住为主，满足游客身体上的享受；三是专项旅游产品，以实用为主，满足游客独特的需求；四是生态旅游产品，以体验为主，满足游客心理上的需求；五是旅游安全产品，以保护为主，满足游客安全上的需求。

（三）旅游产品受众的含义。受众是指公众传播媒体的接触者和使用者。随着传播技术的发展，原来以传者为主导的传播格局已转变成以受者为主导的传播格局。在新媒体的传媒世界里，旅游产品受众成为了旅游信息传播系统的主宰者。传播技术改变的不但是信息的传播方式，并且改变了旅游产品信息的生产、加工和接受模式，受众在新媒体传播体系中是主动的一方。受众意义已经发生了变化，受众希望借助媒体来满足自己对各类信息的需求，带着明显的需求目的主动寻找信息。因此，旅游产品受众的含义即为旅游产品信息的生产者、传播者、接受者。旅游产品受众与旅游产品经营者没有严格的界限，能够成为旅游产品信息的生产者和传播者，加快了旅游产品信息的传播。三微一端等新媒体有传播速度快、传播面广、传播内容多样化等特点。新媒体能够把不同形式的宣传营销内容结合起来，满足旅游产品推广的需求，实现图文音频并茂，可以实现熟人间的互动转发，邀请亲朋好友一同出游，使旅游产品传播扩散得更快。

二、新媒体对旅游产品受众产生的影响

（一）旅游产品受众获取信息方式的变化。旅游产品受众可以随时随地对旅游产品进行了解，也可以随时对旅游产品进行评论。互联网技术拓展了信息空间和信息流向，增强了媒介的交互性。由于信息传播的多向性，传播者的信息会得到及时快捷的反馈，这就构成了双向或多向的信息交流，使得传播内容直达旅游产品受众，旅游产品受众的可选性和参与性显著增强，旅游产品受众也会从旅游产品中获得自己想要的信息，表达自己的感受。

（二）旅游产品受众的心理和行为特征变化。旅游产品的吸引力主要是通过产品和服务让受众情绪产生共鸣，进而激发其产生消费行为。理性营销是将旅游产品的详细信息以一种客观的方式进行呈现，直接告诉旅游产品受众接受信息可能产生的结果，让受众自行思考决定。感性营销是将旅游产品与文化、流行元素相结合，利用新媒体技术优势拉近距离，渲染感情，产生同理心。旅游产品受众的心理逐渐由理性变得越来越感性。旅游产品受众行为特征也发生了变化，以往旅游产品受众从注意旅游产品到购买是一个线性过程，媒介本身也在泛化，旅游产品受众的注意力发生了大范围的转移和扩散，其行为也不再是由以往的先体验后评价，转变为前期了解评价、中期体验分析、后期评价总结的模式。

（三）旅游产品受众角色的转变及驱动因素。旅游产品受众从单一到多元，旅游产品信息接受者转变为旅游产品信息生产者、传播者和接受者。传统的旅游产品受众角色已经终止，取而代之的是搜索者、顾问、观察者、评论者、对话者等角色。旅游产品受众在接受旅游产品信息时，对大量的旅游产品信息，进行对比和分析，选出对自己最有用的旅游产品信息。传播关系由传统媒体时代的单向传播转变为自由、多向、共享的传播，越来越多的旅游产品受众对新媒体时代的旅游产品发表自己的看法与观点，充分发挥他们的自主性。

三、新媒体时代旅游产品受众面临的困境

旅游产品受众在享受旅游产品信息传播渠道便利的同时，也面临着一系列的问题。旅游产品受众的信息接收方式有点赞、转发、评论，受众参与式在接收信息时存在着问题，如信息传播渠道缺乏监管、信息传播内容良莠不齐、旅游产品受众缺乏辨别能力等问题，根据这些问题进行相关的分析研究，为旅游产品的受众发展提供对策。

（一）旅游产品信息传播缺乏监管。一些虚假宣传和劣质旅游产品通过互联网各个平台进行传播，这些信息大多是非结构化数据，导致监管难度增加，而且部分平台为了企业利润消极对待这些虚假信息，默认甚至放纵虚假信息在网络上泛滥成灾，加之我国网络监管体系尚不完善，受众在接收旅游产品信息时会接收到虚假宣传和劣质旅游产品信息。一些经营者采用好评送优惠或免费赠送小礼品的形式，很多受众会不加辨别的给予较高评价，并主动转发，给之后的受众带来辨别困难，虚假信息便会病毒式扩散。尤其是网络水军的出现，更加在新媒体时代扰乱受众的判断。

（二）旅游产品信息传播内容良莠不齐。旅游产品的传播方式更加多样，但是有些人为了吸引更多受众，不顾旅游产品的质量，导致旅游产品传播信息良莠不齐，有的经营者甚至生产一些虚假、劣质的产品，这些虚假、劣质的产品会严重影响受众的体验感和满意度。这是一个看颜值的时代，美颜、滤镜、P图软件层出不穷，大多官方发布的宣传图片是专业摄影师寻找角度、构图后的作品。另外，旅游产品发布的宣传图选择在旅游资源最美的时间拍摄，受众在进行产品消费时存在时间差，影响受众的体验，需要对宣传营销的内容进行实时更新。

（三）旅游产品受众缺乏辨别能力。在海量数据中旅游产品受众难辨信息真伪。随着信息技术的发展，5G及新一代通信技术、人工智能、数字经济等助推了新媒体发展形成信息大爆炸场景，是否能如实辨别信息真伪，正确识别旅游产品的真实性成为难点。难查信息全貌，碎片化传播是新媒体的特点，市场主体通常会选择有看点的旅游产品进行大幅报道，并且选用能吸引眼球的标题，就是所谓的“标题党”。旅游产品受众有时难以有效获取所需旅游产品信息，没有人可以完全了解所有新媒体所宣传营销的旅游产品，这些旅游产品通常也很难得到详尽而客观的描述，只有经过使用才能得知其真正的品质，以及是否满足自身需求。面对种种不确定性，旅游产品受众难以最大限度地实现自身目的，且由于对旅游服务及需求的评价标准不同，难以获得有用信息。

四、提高旅游产品受众有效获取信息的建议

新媒体时代，旅游产品信息的宣传营销取得了极大进步，也产生了一些列新问题。为了解决这些问题，不但需要旅游产品受众和旅游产品经营者的自律，更需要传播平台加强监管。旅游产品经营者要扩大受众规模，需要对受众的相关信息进行归类、分析、处理，根据受众的行为习惯、喜好及态度等，制定相应的传播对策。

（一）加强旅游产品信息传播监管。旅游产品的宣传营销问题可采取相应的措施加以解决。一是完善法律法规从管理和技术两个层面入手，确保传播的旅游产品信息真实有效；对监管人员进行培训，提高监管人员的技术水平，能够了解新媒体传播的特点，及时发现并改正出现的问题。二是加大对旅游产品经营者的审核，提高准入门槛，生产、传播优质、真实的旅游产品；完善经营者的信息登记和注册，对那些达不到标准的经营者坚决剔除出行业，建立信用体系，确保诚信经营，同时方便产品出现质量问题时，能够及时有效地进行追溯，保障旅游产品受众的利益。三是多平台跨领域合作，建立旅游产品数据库，动态调整旅游产品信息；由政府或行业协会主导，将旅游产品信息传播的相关媒体平台，进行统一的信息整合，打破行业、平台壁垒，畅通信息交流渠道。

（二）加强旅游产品宣传内容建设。旅游产品宣传营销媒体是一个工具，目的是为了让更多的旅游产品受众能够了解到旅游产品，从而选择或者接受旅游产品，如果媒体不能获得旅游产品受众的信任，那么它就失去了意义，因此加强媒体自身内容建设具有重要的作用和意义，提高宣传营销的内容，才能够更好地提高宣传营销。在新媒体时代，每个人都能通过各种各样的方式，传播他们认可的旅游产品信息，新媒体想要控制传播的旅游产品信息有一定的困难。想要新媒体各个主体相互合作、共同配合，对宣传营销的旅游产品内容进行审核提高，采用更加灵活多变的方式，让旅游产品受众能够更好地获得优质的旅游产品信息。传播媒体加强对旅游产品品牌的宣传，让旅游产品经营者与受众之间加强交流，畅通沟通途径，以此来提高受众的满意度。旅游产品受众已将新媒体平台作为检索旅游产品信息的重要渠道，故旅游产品经营者应充分利用新媒体资源聚合的优势来创作和传播旅游产品品牌内容。

（三）准确把握受众需求，推出个性化服务。旅游产品营销需要受众的支持，准确把握旅游产品受众的消费需求和消费心理十分关键。在传播营销内容时，需要找到人性的密码，打造能引起人们共鸣的内容，吸引旅游受众主动进行内容传播和需求反馈。营销的目的是将内容转化为生产经济，进行营销变现。了解受众需求，做到精准传播。通过大数据和旅游产品经营者调查收集到的数据和信息，运用科学的分析方式，对数据和信息采取针对性分析，了解旅游产品受众对旅游的关注点，做到精准传播。针对受众偏好，打造个性服务。任何一种旅游产品宣传营销的方式都不可能让所有的受众满意。旅游产品经营者不仅要考虑旅游产品受众的整体关注点，还要考虑每一个个体或者某一类个体的关注点。

综上，旅游产品受众的心理是随时代共同发展的，与社会环境一起变化。在新媒体时代，旅游产品要采用新的传播策略，最大限度地对旅游产品受众进行有利的引导，充分利用自身的优势对旅游产品受众产生影响。需要加强新媒体信息传播渠道监管，提高新媒体自身内容建设，准确把握受众需求，推出个性化服务等。