全媒体时代高校宣传育人机制及路径创新研究

虞 梦

(淮阴工学院 党委宣传部，江苏 淮安 223001)

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，新形势下党的宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。高校新闻宣传工作在全媒体时代背景下，一方面应聚焦宣传职能，深入挖掘、广泛宣传学校在学科专业建设、师资队伍建设、人才培养、教学科研、对外合作、服务地方等方面取得的成效和特色亮点做法，形成优良的品牌形象。另一方面更要聚焦育人职能，服务高校落实立德树人根本任务。当前，高校宣传工作往往聚焦宣传职能，“重宣传、轻育人”的现象较为明显，对宣传育人机制和路径创新方面的系统研究不多。

1全媒体时代高校宣传育人面临的机遇和挑战

1.1 机遇

1.1.1移动互联网用户普及率高

移动互联网技术快速发展，各种类型的网络应用层出不穷，信息的采集传播速度和规模达到空前水平，渗透到人们生活和工作的各个领域，深刻改变着人们的社会生活。2021年2月，第47次《中国互联网络发展状况统计报告》发布，报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿人，互联网普及率70.4%，其中学生群体最多，占比21.0%。在全国网民中，使用手机上网的比例高达99.7%。其中，使用网络新闻手机应用的用户规模达7.41亿人，在网民中占比75.2%，每100个手机用户中就有约75人次下载使用网络新闻类应用[1]。

1.1.2新媒体宣传受众认可度高

移动互联网时代，以智能手机为载体的各类网络新闻应用应运而生。新闻媒体顺应时代发展需要，打造媒体传播矩阵，创新媒体报道形式，整合网站、微信、微博、短视频等信息传播平台，为用户带来更多更加直观、全面、立体的新闻，得到受众的广泛认可。《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，网络新闻应用用户规模达7.43亿人，在网民中占比75.1%。值得关注的是，截至2020年12月，网络视频应用用户规模已有9.27亿人，在网民中占比93.7%，其中短视频用户8.73亿人，在网民中占比88.3%[1]。

1.1.3全媒体宣传与“三全育人”要求契合度高

习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时提出了“四全媒体”的概念。“四全媒体”即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，这一概念从时间维度、空间维度、主体维度、效能维度定义了全媒体具有的四个基本特征。2017 年 2 月，中共中央、国务院印发《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》，从育人主体维度、育人时间维度、育人空间维度对加强和改进高校思想政治工作提出了要坚持全员全过程全方位育人的新要求。全媒体的四个特征与“三全育人”要求契合度高，充分发挥全媒体“四全”优势，有利于从机制路径上与落实“三全育人”新要求协同推进。

1.2 挑战

1.2.1信息冗碎裹挟受众

当下是一个信息爆炸的时代，人们在获取信息时面对着“混沌信息空间”和“数据过剩”的巨大压力，海量信息通过各种各样的渠道传播，对受众产生裹挟，用户没有深度思考的余裕。移动互联网大背景下，移动应用利用用户碎片化时间特点去组织安排内容，更让信息流于表面，用户无法深度思考。

1.2.2平台庞杂难以聚合

以微信公众号为例，一所高校除了校级微信公众号之外，各职能部门、教学科研单位都会根据各自宣传工作需要开设院级微信公众号。再下一级，每个学院中的班级、学生组织、社团等等也都有自己的微信公众号。新媒体的开放性使得高校媒体平台在资源整合和协同配合上很难实现高度统一，粘合度不高，缺乏统筹规划的协同发力。

1.2.3媒体融合要求提高

全媒体时代，高校顺应时代潮流，积极推进报纸、网站、微博、微信、短视频等传统媒体和新媒体的深度融合。多样化的平台建设对宣传部门教师和学生记者提出了更高的要求，必须要进一步提高政治站位、深化思想认识、强化责任担当，提升能力素质、适应发展需要、增强履职能力，提振精神状态、创新工作方法、提升工作效能。

2 当前高校宣传育人存在的短板和弱项

2.1 传统媒体和新媒体融合机制不完善

全媒体时代高校宣传不仅依赖广播站、校报、宣传栏、电视台等传统媒介，也依赖微信公众号、微博、各类短视频平台等新兴媒介。校报、宣传栏、电视台等传统媒体制作周期长，内容上更适合长时间阅读，而微信公众号、微博等新媒体制作周期相对较短，内容上更注重短时间阅读，且具有交互性强的特点。因此，构建传统媒体与新媒体融合作用的协同育人机制，在育人过程中实现传统媒体与新媒体互补，对提升全媒体时代高校宣传育人效果至关重要。然而，目前高校传统媒体与新媒体之间协同育人尚未形成合力。一方面，新兴媒介由于其易获取、交互性、不受时空限制的特点更容易直接辐射到在校学生，形成受众偏好。新榜联合腾讯微校共同发布的《2019年高校新媒体观察报告》指出，据不完全统计，超过八成在校学生关注3个以上高校微信公众号。另一方面，当前高校微信公众号、微博平台等新兴媒体发布内容与电视台、校报等传统媒体存在重合度高的问题，未能充分发挥不同媒体的特点优势。

此外，近两年互联网技术的发展带来了各类短视频平台、直播网站等大量新兴宣传媒体，更加剧了“新”“旧”媒体之间融合的挑战。目前仍有许多高校尚未在此类视频网站开设官方账号，即使开设了官方账号，部分高校的更新频率也不高，有的高校只是在该平台上发布学校宣传视频。大部分高校对新媒体应用还是主要依赖“两微一端”(即微博、微信公众号、新闻客户端)，这样的媒介已经不能充分满足出生于网络时代的新生代大学生的应用需求。《中国互联网络发展状况统计报告》显示近九成的手机用户使用“B站”、抖音等视频类应用[1]。因此，与时俱进，既适应当代大学生使用习惯，又保持传统媒体优势，构建针对性强、利用率高、覆盖面广的全媒体宣传育人机制非常重要。

2.2 各级媒体平台协同配合不紧密

全媒体时代，新兴媒体让更多的组织、更多的个人可以公开发表并与他人分享自己的观点，而在高校宣传育人领域除了校院两级宣传平台，还有许多社团和学生自行组建的宣传平台，但是不同层次的平台、官方与非官方平台之间尚未形成有机统一，无法发挥协同育人的重要作用。一般来说，一所本科院校经过官方认证的校级微信公众号有一个，院级微信公众号有数十个，未经官方认证的公众号则更多。这些公众号分别隶属于学校各二级单位或学生管理组织，内容发布“各自为政”，造成数据分流。此外，由于各类新媒体平台之间未能进行很好的配合，对同类宣传话题从不同的切入点进行宣传报道，虽然对增加宣传内容新鲜感多有裨益，但是受众在接受信息时常常会感到缺少连续性和完整性，减弱了说服力。

因此，如何协调统筹校内各级宣传平台资源，充分发挥不同平台特色，形成优势互补的协同育人机制是全媒体时代高校宣传育人工作的重要着力点之一。

2.3 校园媒体宣传育人功能发挥不凸显

新形势下，高校宣传思想工作应自觉担负起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。高校媒体是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地，其育人功能主要体现在思想引领、知识传播、实践锻炼等方面。

在思想引领方面，高校校园媒体对于党的创新理论最新成果大多以转载为主，缺少有针对性地宣传教育引导。在知识传播方面，高校校园媒体在传播文化知识和学术理论知识等方面发挥着重要作用。但是存在信息传递分散化问题，未形成特色鲜明的具有一定规模的专题版块，同时由于学生互动度、参与度不高，未能充分激发学生学习的积极性和主动性。在实践锻炼方面，全媒体时代，虽然学生记者参与度明显增强，微博、微信、抖音等新媒体平台运营，学生记者团已成为中坚力量，但由于学生记者团存在人员更替快、结构不稳定等问题，在实际培养过程中，存在缺乏连续性、系统性、针对性教育等问题。同时，由于学生记者团的实践场地大多集中在纯粹简单的校园内部，比起在社会大环境中，对知识运用能力、组织协调能力、创新创造能力、人际交往能力等方面的锻炼具有一定的局限性。

此外，当前高校媒体育人主要从传统媒体和新媒体两个方面，立足对学生产生潜移默化的影响展开，具有间接性特点；同时，新媒体的广泛运用虽然拓宽了高校新闻宣传渠道，但是因为缺乏对媒体传播规律、方式和话语的深入研究，宣传工作存在育人功能发挥不凸显的问题。比如，传统媒体平台整体风格严肃，宣传教育引导说教色彩浓厚，在学生群体中接受度不高，传播力、引导力、影响力下滑，导致传统媒体平台在育人功能发挥上的作用逐步降低。新媒体平台多元融合，互动性强，为了吸引学生关注，追逐互联网热点热词，紧跟潮流生产“时髦”的推文，忽略了产出内容的内涵深度，忽视了媒体宣传育人功能的发挥。

3 全媒体时代高校宣传育人机制和路径

3.1 立足“三全育人”，加强宣传育人体系机制建设

“三全育人”是新时代高校育人的根本遵循，是高校落实立德树人根本任务的战略要求。全媒体时代，加强高校宣传育人体系机制建设，要立足“三全育人”，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系[2]。

一是注重资源集约化。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，当前，网络新闻传播媒介用户在网民中占比75.1%[1]，已经成为绝大多数用户的选择。高校要顺应时势，充分利用新媒体平台，集聚社会、高校、教师等多方育人资源，打破高校思想政治工作资源条块分割的状态，有效衔接育人全过程，提升整体性和时效性。并结合校园媒介生态，集中优势资源，从时间维度、空间维度、主体维度、效能维度四个维度构建集约型宣传育人体系。

二是促进功能均衡化。高校新闻宣传工作开展往往以宣传为主，育人功能不凸显，要进一步深化宣传育人理念，深入挖掘育人功能，发挥路径和渠道，将宣传育人融入日常新闻宣传工作开展中，形成宣传和育人并重的新局面。

三是重视主体多元化。构建全员育人、全程育人、全方位育人的“三全育人”模式是高校落实立德树人根本任务的本质要求和主要途径。要充分利用全媒体技术优势，构建“大协同”“大先生”“大学生”三位一体的育人格局，发挥高校媒体知识传授、思想引领、价值塑造的功能，有效衔接全员育人、全程育人、全方位育人。

四是推动媒体协同化。针对当前高校平台庞杂、内容发布“各自为政”等问题，必须建立起各级平台协同配合、统一高效的新闻宣传机制，促进平台间深度协作，建立多平台协同一体的育人新模式，方能充分发挥不同平台特色，达到优势互补的协同育人效果。

3.2 立足“四全媒体”，引入人工智能实现精准育人

2019年1月25日，十九届中央政治局第十二次集体学习会上习近平总书记在讲话中特别强调了传统媒体和新兴媒体的辩证关系，他说：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体关系。”当前，高校通过宣传渠道实现对在校学生的辅助教育大多还停留在面上和整体层面。但是，不同的学生个体由于其基础知识、专业水平、兴趣爱好的不同，需要对其进行个性分析，采取有针对性地方式方法，这是传统媒体很难实现的。随着人工智能技术的飞速发展，给各行各业带来深刻的变革，新闻宣传也进入了全媒体时代，高校宣传平台应充分利用人工智能技术着力建设全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，利用大数据分析、知识图谱等技术实现个性化精准宣传育人。

一方面，利用知识图谱技术构建学生画像可以实现宣传内容精准投放。知识图谱技术是一种能够反映客观世界实体间关系的可视化图形结构，其中时间、地点、人物、事件等一切客观主体都可以当做知识图谱中的实体[4]。画像技术是一种应用于互联网领域的技术，用来描述互联网用户基本特性、联系用户诉求与互联网应用设计方向的有效工具[5]。构建学生画像可以有针对性地设计出满足不同学生个性化发展方向的学习内容。基于知识图谱技术不仅能够记录学生专业、年级等基本信息，更可以动态地记录一个学生在图书馆的阅读习惯、各门课程的考试成绩以及参与的各项社会活动等。因此，利用知识图谱技术构建学生画像可以全面地描述一个学生在学校里的状态，不仅包括年龄、专业等可衡量的硬性指标，更包括兴趣爱好、心理状态等难以衡量的软性指标。在此基础上，可以针对每个学生的不同需求有针对性地投放宣传内容，实现精准宣传、高效育人。

另一方面，利用人工智能辅助管理技术可以实现宣传平台和内容有机聚合。当前，校园内不同新闻媒介管理主体存在差异，高校宣传部门缺乏足够的人手对所有新闻进行备案、审核、记录以及分析。因此，可以利用大数据技术实现新闻平台的统一管理。包括学校新闻客户端、校报、宣传栏、微信公众号、微博等在内的所有宣传平台均可纳入统一新闻平台进行管理，宣传内容发布之前先在统一新闻平台进行备案，然后利用人工智能技术，对每次的宣传内容和其他平台宣传内容进行比对，减少不必要的重复。同时还可以对宣传内容作出分析推荐更合适的平台，从而实现高校宣传内容的有机聚合。这样高校宣传部门利用统一新闻平台实现新闻内容的智能辅助管理，不仅可以减少新闻内容重复建设，实现不同平台差异化、互补化宣传，还可以根据学生的状态和情况实现新闻内容的建设性引导。

在实现学生画像的构建和新闻内容的有机聚合和梳理后，无论是传统媒体还是新媒体都可以实现新闻内容的精准投放和管理。以宣传栏为例，宣传栏作为传统媒体分布在校园不同的位置，利用大数据技术进行分析和管理，可以实现根据附近宿舍学生的专业和年级进行宣传内容的分类精准投放。如，校园规则类内容更多投放于低年级区域，就业指导类内容更多投放于高年级区域。而新兴媒体更多的是通过手机实现推送，通过绑定学校统一新闻平台，在学生端可以根据不同学生的特点实现宣传内容的个性化推送与引导。如，某学生对某个学科感兴趣但不是相关专业，往往苦于难以找到合适的学习资料，对这样的学生可以推送学校该学科的公开课或相关讲座信息，实现精准引导。利用人工智能技术，可以在不增加过多人力物力的情况下实现宣传育人的全面引导，全程引导。

3.3 立足“八个统一”，坚持以人为本提升育人质效

习近平总书记在学校思想政治理论课教师座谈会上强调指出，推动思想政治理论课改革创新，要不断增强思政课的思想性、理论性和亲和力、针对性，坚持政治性和学理性相统一；坚持价值性和知识性相统一；坚持建设性和批判性相统一；坚持理论性和实践性相统一；坚持统一性和多样性相统一；坚持主导性和主体性相统一；坚持灌输性和启发性相统一；坚持显性教育和隐性教育相统一。这为高校提升宣传育人质效提供了根本遵循。因此，在宣传育人工作中，要着力发挥新闻宣传工作者的主导性和育人对象的主体性，坚持以人为本，不断激发“主体”“客体”的积极性、主动性和创造性，丰富创新教育内容和教育形式。

一要坚持高校新闻宣传工作者在宣传育人中的主导性，同时加大对学生的认知规律和接受特点的研究，充分发挥学生主体性作用。二要充分运用新媒体平台互动灵活的特点，增强宣传育人启发性，引导学生主动发现问题、分析问题、思考问题、得出结论，真正实现入脑入心、见行见效。三要对理论性、系统化的思想政治观念，既可采取原文推送方式有针对性地进行系统宣传教育，也要善于将育人内容与喜闻乐见的宣传形式结合起来，达到“随风潜入夜，润物细无声”的渗透式育人效果。四要注重宣传内容的政治性和学理性，以透彻的学理分析回应学生，以彻底的思想理论说服学生，用真理的强大力量引导学生[4]。五要将价值教育与知识教育相结合，重视理论知识教育传播和对学生的价值引导，帮助学生拓宽视野、增长才智的同时，指导学生构建正确的世界观、人生观和价值观，在知识传授中实现价值引领。六要贯彻建设性和批判性相统一要求，全面落实意识形态工作责任制，不断夯实壮大主流意识形态，增强主流意识形态影响力和号召力，形成强大的正面宣传声势。对待错误的观点和思潮要旗帜鲜明地进行剖析和批判，引导学生正确认识、客观分析、明辨是非，在对社会假恶丑的批判中弘扬真善美。七要在文明校园建设中，依托校内各级各类媒体平台大力弘扬社会主义核心价值观，同时，引导学生走出教室，发挥专业特长服务社会，鼓励学生积极参加志愿服务等文明实践活动，让学生在社会大课堂中检验自我、提升自我。八要以落实高校十大育人体系统一要求作为内核 ，提升信息产出的生动性和多样性的同时，不断深化媒体融合，构建高校全媒体时代大宣传格局。

综上所述，全媒体时代，高校宣传部门作为宣传育人主力军，要更加聚焦育人职能，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，不忘立德树人初心，牢记为党育人为国育才使命，将宣传育人融入日常新闻宣传工作中，坚持宣传和育人并重，完善宣传育人机制，创新宣传育人路径，引入人工智能，实现精准育人，着力提升育人质效。