新媒体环境下动态图形的传播特点

张蔚

（成都大学美术与设计学院，四川 成都 610106）

动态图形是由静态平面设计与动态影像交叉融合发展起来的，具有典型的交叉学科领域特征。它给受众带来全新的视觉感受的同时，也使人们在信息内容接收方式上受到了挑战与转变。现代社会信息反应速度加快，信息容量加大，动态图形比静态图像能承载更多的信息量，显然更适宜于现代社会发展趋势。也正是由于人们在信息接受方式上的转变反过来也促进了动态图形设计得到更为广泛的利用。因此，动态图形是静态图形多维化的产物[1]，是结合了数字技术、图形设计、动画创作、影视视频制作等的综合性视听表现形式。它既遵循平面设计的原则，又使用了动画、电影、电视等影像艺术的视听语言与动态方式，其画面形态、生产方式等具有跨学科的特点。同时依托于新媒体迅猛发展的环境优势，逐步形成了自己的传播特点。

1 信息传播是其内核

动态图形设计自20世纪50年代出现，最初被应用于电影片头、片尾的设计中。随着电视的普及，动态图形大量出现在电视栏目包装设计中，以片头设计、切画设计、字幕设计、栏目品牌形象等形式构成栏目包装的主体内容。其中片头动态图形的视觉意向确定了栏目包装的画面风格、色彩基调，也确立了核心视觉形象，形成了整套视频信息整合系统。这样的信息整合系统，加深了大众对栏目设定背景、文化基调、主要内容的认识，成为加强大众认知最有效的手段与方法。时下，随着互联网、手机、屏媒等媒体渠道的迅速发展，动态图形以更加普及化的方式出现在人们生活中，只要能播放视频的媒体就能承载动态图形的声影。也正因其简洁的视听语言形式与凝练的信息内容，动态图形在新媒体播放渠道中大放异彩，并与平面推广形象相辅相成，一同辅助整个作品宣传工作。

1.1 提高信息传播效率

面对新媒体环境下海量的信息内容，受众会利用较短时间获取更多信息，信息传递也因此变得高效快捷起来。为契合新媒体传播 “短、平、快” 的要求，动态图形内容短小精干、动画节奏快、信息密度大、视觉语言简洁明了，在有效时间内投放出更准确、更高效、也更易于理解消化的完整信息，以短小精干、直观简洁的画面语言取代繁冗的文字赘述，使受众能快速提取到核心信息。

正因为动态图形有效地服务了信息传播，公共信息借助于新媒体环境和动态图形的方式往往能取得良好的传播效果。社会公共信息传播需要具有普及性、易识别、可传播等特点，动态图形可将复杂的文字信息转化为易读取的视觉化图像信息，用大量直观的可视化信息取代单一的文字描述，化繁为简，帮助大众快速理解核心信息。同时，信息图表和动态文字相结合，将数据可视化，让受众在轻松阅读的同时更加直观简洁地提取信息。如博物馆运用动态图形，深度展示出展品的历史背景、文物内涵、衍生知识，突破了传统展览信息内容有限、呆板、枯燥的局限性，很好地承载了趣味性、专业性的展示特征，使展览内容有声有色地呈现给观众。同时跨越博物馆与观众间的时空距离障碍，通过互联网在线收看相关视频，扩大其受众，增加观展的机会，升级展览的体验感受，提升展览信息传播的效率。

1.2 加深对信息内在逻辑的处理与理解

面对新媒体浩繁的信息环境，动态图形对信息的组织结构形式明显更具优势。静态化设计在遇到复杂的信息主体时难以划分信息读取的先后顺序，需受众自己建立信息的逻辑关系，容易造成信息获取不完整的误区。动态图形则可调用时间先后顺序配合动态视觉效果，使受众对信息对象的增减、变化、发展趋势、内在逻辑联系等内容有更直观和深入的理解，感知到静态画面难以阐释清晰的内在条理，且良好的体验感更易加深记忆。同时，相较于静态化设计，动态图形明显能承载更多的信息内容，扩展了信息的容量。信息视效动态化既便于大数据时代信息有效的传播，也是引导用户关注和理解的有效途径，而且可刺激大众主动参与，实现多点传播[2]。图形、文字、影像、音乐、动画等以一种新的信息连接方式整合到了动态图形中。

由此可见新媒体环境下的动态图形更侧重于宣传、诠释、传递信息，其任务是确保有效的交流优于艺术化的表现[3]。一方面它延续了静态图形设计以可视化视觉语言概括信息的特点，同时也更注重信息内在逻辑与表述方式[4]。

2 线性叙事与非线性叙事相结合

西方叙事学家认为社会科学研究中有一些门类，诸如设计、建筑、音乐、舞蹈、雕塑、绘画、影像等文化艺术形态，其文本叙述基本配置较为复杂，叙事与非叙事成分往往混杂在一起[5]130。新媒体环境使视觉表述与交流机制更加灵活主动，叙事结构分析作为一种研究方法，在对动态图形的分析中仍然有其不可替代的用武之地[6]。

2.1 动态图形契合图像叙事的需求

图像叙事是将被叙述的对象组织在特定的时空关系中，强调时间序列特征，以图像符号的意义表达以及受众的共同参与来构建叙事文本。而线性叙事和非线性叙事是视觉图像叙事的不同形式，以时间轴为内容信息的组织结构线，通过不同的文本关联性搭建不同的意义模型，按照对象的逻辑发展特点构造不同的叙事结构。

无论线性叙事还是非线性叙事，图像叙事均强调时间序列的特征[5]131，区别在于如何调用叙述的视角、叙述的主客体关系、叙事的表层与深层结构关系，在新媒体环境下还需要考量受众在叙述过程中的作用。而动态图形的逻辑性、节奏性、简洁性等特征很好地契合了叙事性视觉表达的需求。

2.2 线性叙事强调整体性和画面转换的逻辑性

对时间维度的调用是动态区别于静态的核心特征，动态图形可按照时间顺序和逻辑顺序编排信息读取的结构线条，这属于线性叙事。线性叙事结构下的动态图形强调整体性、画面转换的逻辑性。海量的信息以视觉图像化方式优化，分级设计，在时间秩序下呈现出清晰的视觉层次和统一的视觉语言，从而引导受众层层递进地理解信息内容。相较于非线性叙事，线性叙事更容易掌握，设计者梳理出信息的时间顺序或逻辑关系即可编排置入相关信息。当然这与影视、动画作品依旧截然不同，即使是采用线性叙事结构，内容主体依旧为信息对象而非跌宕起伏的剧情，且短小精干，注重新媒体传播环境下信息传播的便捷性与时效性。以电视剧《清平乐》片头的动态图形设计为例，片头运用了时下流行的国潮插画形式，其画面造型、色调体现了中国工笔重彩运笔细腻、敷设重色的特点，借鉴了宋代绘画艺术如王希孟《千里江山图》的青绿山水画风，扁平化的插画风格将国风片头演绎出新的时代特色，精致浪漫、韵味悠长。观众似乎行走在《清明上河图》图景中的大宋汴京，在图像叙事中一方面领略宋代清丽秀雅的文化艺术，另一方面也将中国传统文化对接到流行文化形态当中。

2.3 非线性叙事拓展了图像语言的表现力

非线性叙事结构打破了时间与逻辑顺序，解构信息，切换时空，注重画面的视觉动效，这种形式能很好地拓展图像语言的表现力，也便于加入交互应用环节。自20世纪80年代动态图形拓展到音乐视频创作中，基于音乐旋律和表达意向的画面组织结构非常适合音乐非叙事性的特征，片段化的影像、音乐人的表演、意境画面等内容融合，给受众带来了全新的视觉效果冲击，形成了更为丰富的视听语言，也开拓了更加广阔的创作空间。之后互联网交互方式打破了传统书籍、电影、广告以线性为基础架构的阅读方式，以非线性结构来安排与组织内容[3]154。受众由被动的观众变为主动的参与者，表达自己的观点态度，并成为信息源的提供者，实现双向多点传播。而动态图形在内容讲述方式上的灵活性、交互行为的兼容性使其在新媒体环境中得到了积极的发展与利用，在网站、移动终端、娱乐游戏、短视频等载体中呈现出视觉语言的灵活与多元特质。也正是基于新媒体受众 “快餐式” “碎片化” 的阅读习惯，动态图形必须在短时间内抓住受众注意力，高效密集地传达信息，因而逐步形成了其以 “图形演绎” 为主的非线性叙述的特点。

依托这样的信息处理方式，新媒体环境下的动态图形具有了广泛的适宜性：在面对逻辑性强的如科普信息、公共信息、文博信息等内容时，线性叙事结构充分发挥其秩序感、层次感与条理性特点；在面对大众娱乐信息、游戏、音乐、栏目包装等内容时，非线性叙事结构中对时空重构、碎片信息的处理方式有助于展现最具吸引力的部分，构筑张力十足的画面，刺激受众的感官感受，从而达到突出强化主题的目的。这也很好地扩展了动态图形的表达空间，丰富了视觉艺术语言。

3 多感官协同完成信息传播与交流

新媒体环境下，信息传播摆脱了单一的传播形式进入了多元化时代，从单一的指示性传播转变为指示性与引导性相结合的互动传播[7]37。其间视触觉或视听觉主动介入到传播行为之中，参与信息解码，加深对内容的认识与理解，完善信息的内容与层次，增强信息的表现力与传动力[3]155。

3.1 融入声效、交互、沉浸式体验等多种方式

动态图形的视觉信息以图形化、符号化为其特点，设计方法服从平面设计原则和规律，其听觉表现则以语言叙述、音乐声效为主要传播方式。其中语言解说方式以语言艺术为亮点，常常采用旁白、相声等有趣轻松的语言形式，适用于讲解逻辑线索清晰、信息丰富的内容，常常与线性叙事结构相结合。而结合了音乐声效的动态图形，变幻行进的画面与音效相辅相成、互为补充，容易很好地调动受众的情绪，极富感染力，常常与非线性叙事结构相结合。

当动态图形出现在屏媒环境中，视觉画面与声音语言共同诠释主题，视听感受被有效激发。而当动态图形以交互或展示的方式投放在环境空间中，虚拟的情境与现实的场景相融合，产生出非凡表现力，这也成为动态图形应用的重要方向[3]155。无论是建筑外观灯光秀表演或夜间灯光造影景观，亦或者室内互动投影，动态图形多元化的艺术语言与环境完美融入，极具想象力的虚拟场景构成了浸入式体验的空间，形成独特的 “超现实” 体验。此外，视频中嵌入互动界面，赋予了观众自主选择的可能性，使单向输入变换为双向互动，其形式也能给予观众很好的沉浸式体验感受。

因此动态图形将声效、交互、沉浸式体验等方式融入到信息传递的过程之中，既弥补了单一感官的局限，又很好地调动了多感官协同完成信息交流与传播，使受众更好地沉浸于互动体验的环境中，使内容的解读得以延伸。既弥补了传统媒介传播方式的不足，更是对人体的感官和思维进行了新的延伸，符合 “以人为中心” 的设计大趋势以及 “媒介是人的延伸” 这个经典定义[7]35。

3.2 通过多感官渠道整理碎片化、娱乐化信息

传统媒介由于传播性质的单向局限性，受众对信息是被动延迟接受的[7]36。新媒体环境创造了信息多次加工的可能性，受众不但能接受信息也能制造信息、传播信息，信息的加工处理建立在一个双向机制之下，对信息的传播呈现出离散化、时效化、碎片化的特点。动态图形面对这样的现状，一方面加快了信息的交换，内容更简短，形式更直观，受众人群更广泛；另一方面碎片化的信息通过多感官渠道收集并组织起来，再结合风格多元的视觉化语言，进而形成一个更加完整的认识。

同时新媒体环境下成长起来的受众，习惯于快餐式获取信息，偏重接收娱乐化的信息内容。打散重组文本结构，注重直观的画面与视觉冲击，这都是娱乐化的特点。动态图形运用到的线性与非线性叙事结构，结合语言叙述或流行音乐方式，很好地承载了娱乐化的视听风格。如《唐朝有嘻哈》是推广搜狗翻译器产品的H5，画面采用了皮影戏的造型形式，结合流行网络节目《中国有嘻哈》的视觉形象，以嘻哈文化对接经典唐诗和著名诗人，幽默风趣间又不失文化色彩，皮影戏不太流畅的运动特点也正好给予画面一种 “笑果” 。

由此可见，动态图形触发了多感官的参与，使图像信息和文化形态得到了新的诠释，产生一种新的 “可视化思维” 的视觉表现方式[8]。时下，随着短视频、影像、电视、广告等图像类的视觉元素的比重持续增长，新的视觉方式、视觉对象也源源不断地被生产出来[9]。动态图形作为一种新的图像生产方式，正在快速介入到 “视觉文化” 创造的过程之中。

4 结语

新媒体在融入到大众生活的过程之中，逐步形成了一些显著特点，如信息获取平台的开放化、渠道接受的平等化、大数据分析下的定制化、信息传达方式的图示化、受众参与的双向化。新媒体环境下的动态图形拓展了视觉语言表达的维度与深度，将信息置于四维空间环境中被读取，以高效传达信息为目的，强调画面语言的多元性、大众文化的娱乐性和体验感受的趣味性。其叙事结构在叙述者与接受者的关系间不断探索着新的表达关系，带给视觉叙事不同的空间变幻体验，让受众更自由地切换虚拟与现实的图景。