微信社群经济下的跨境生鲜农产品运作模式设计

王 晋，颜浩龙

（湖南工业职业技术学院，湖南长沙 410208）

0 引言

互联网的发展不断冲击着传统商业模式和社会协作方式，很多新的概念在近几年产生。像社群这一概念就被重新定义了，其中“社群经济”“社群媒体”这些新名词逐渐被更多的人认知[1-3]。微信、微博、QQ、支付宝、快手等社群媒体平台在近年迅速走红。它们不只是聊天、玩乐、打发时间的工具，社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者行为。即时通讯功能让成千上万人彼此相连，不仅影响人们的社交生活，也促成了庞大的社会经济转变，彻底改变消费者与企业之间的沟通与互动模式[4-6]。

在社群里面，中国主流社群大致分为文化类、电商类、社会类、娱乐类、体育类和其他类6 类。据调查，娱乐类社群在中国占了36%的比例，排名第二、第三位的分别是电商类和文化类。经济的快速发展让人们精神和娱乐需求提高，电影、音乐、游戏很容易引起人们的共鸣，产生联结。其次，文化类的社群在中国发展历史悠久，这或与中国人爱读书的习性有关，自媒体的发展更加剧了文化类社群的形成。而电商类，近几年电商高速发展，社群经济在电商之间愈演愈烈。2018 年电商社群经济规模达12 624.7 亿元，较2017 年同比增长84.7%，预计2020 年达2.4 万亿元，继商业超市、平台电商后，将踏上下一个十年风口。根据CNNIC 统计，我国社群平台中，即时通信工具、综合社交应用、图片/视频应用、社区应用，手机端使用率分别为90.7%，69.7%，45.4%，32.2%，其中微信、微博是人流汇集的天然平台，2019 年月活跃用户数分别为11.6 亿人，4.6 亿人。微信是强关系平台，定位熟人社交，商业化与客户体验的平衡使其商业化步伐较为谨慎。微博是弱关系、强影响力平台，汇集各垂直领域的达人，平台的媒体属性与用户的消费属性强。2019年微博社群经济收入122.4 亿元，微信社群经济收入220.2 亿元。

1 社群经济发展现状

近年来，我国的互联网社群经济的发展正在慢慢走向高峰，2016—2019 年国内各地区社群进口跨境生鲜农产品的产品量呈现快速增长趋势，2020 年进口总量预测达到2 327 t，市场前景十分广阔。

近年来，社群经常收到客户投诉，物流问题凸显。随着订单量的逐渐增加，客户的投诉也越来越多，顾客投诉量占订单量的比例逐年提高[7-10]。通过调查发现，配送不及时所占比例远远高于其他因素，可见目前的物流网络体系无法满足客户需求。而配送的时效性是影响客户满意度的重要因素，所以这是目前需要解决的一个最主要的问题。

社群电商运作模式图见图1。

图1 社群电商运作模式图

由图1 可知，图中虚线标注的区域通常由第三方物流企业的服务能力不足带来相关问题。一方面由于物流企业自身物流网络体系不足以支撑发展需求，造成部分地区收货较慢；另一方面第三方物流企业短期订单处理能力不足，造成送货的延时，从而降低客户的满意度。

社群消费者更加注重配送时间及配送服务质量，而第三方物流企业从成本考量往往积累一定数量订单才选择发货，这样就出现了矛盾。订单量较小时，延时送货以追求规模效应，订单量较大时处理能力不足，由此带来了很多问题。目前，社群里的生产者与第三方物流企业的合作都是基于短期利益考虑，并未能与固定的第三方物流企业作为长期战略伙伴。这也是造成物流配送延时频发的一个重要原因。

社群经济下的跨境产品物流网络体系的首要问题就在于目前物流网络体系已经无法满足小批量、多批次、随时性变化的需求特点。生产者距离消费者太远，不仅给生产者自身的物流成本带来了巨大的压力，同时给第三方物流企业的服务能力也带来了考验。加上生产者缺乏与第三方物流企业长期合作共赢的意识，合作双方都为了自身利益考虑，导致订单响应慢、配送不及时、顾客满意度低等问题凸显。因此，物流网络体系的构建已经成为了解决生鲜农产品跨境电商发展的关键。

以跨境生鲜农产品的微信社群电商为对象，对跨境生鲜农产品微信社群电商下不同订单下的运作模式进行研究，特别是对其物流网络体系与流程进行了可操作性的设计，并针对运作流程中存在的关键问题提供相应的解决方案。

2 微信社群经济下的跨境生鲜农产品的运作模式设计

根据消费者订单特征，微信社群经济下的跨境生鲜农产品运作模式可以分为3 种，即小批量多批次、中等批量多批次和规模批量多批次3 类。针对这2 种情况分别设计了具体的运作流程。

基于社群经济的跨境生鲜农产品的运作模式图见图2。

图2 基于社群经济的跨境生鲜农产品的运作模式图

（1） 针对微信社群经济下的跨境生鲜农产品的小批量、多批次需求特点，设计“微信社群的境外生产者——境内外第三方物流——微信社群的境内消费者”3 层物流网络体系；

（2） 针对微信社群经济下的跨境生鲜农产品的中等批量、多批次需求特点，设计“微信社群的境外生产者——境内冷链保税仓库——境内第三方物流——微信社群的境内消费者”4 层物流网络体系；

（3） 针对微信社群经济下的跨境生鲜农产品的大批量、多批次需求特点，设计“微信社群的境外生产者——分布式区域保税冷链仓库——境内第三方物流——微信社群的境内消费者”4 层物流网络体系。

通过压缩微信社群经济下的跨境生鲜农产品从境外生产者到境内消费者的空间距离，提高微信社群订单的响应速度，迅速完好无损地将微信社群销售的跨境产品送到微信社群消费的境内消费者手中。该方案核心内容是在微信社群销售覆盖的区域租赁多个区域保税冷链仓库，将微信社群销售的跨境产品直接转移到微信社群销售范围内的各个区域保税冷链仓库，铺展自己的物流网络，将微信社群销售的跨境产品的物流服务向前拓展，就近发货，提高微信社群订单的响应速度，缩短物流时间。

2.1 小批量、多批次订单运作模式设计

针对微信社群经济下的跨境生鲜农产品小批量、多批次的需求特点，通过采用国际快递发送货物为物流解决方案。该模式中境外农产品生产者直接通过国际快递将微信社群销售的跨境生鲜农产品寄给微信社群里的境内消费者。

小批量、多批次订单的运作模式图见图3。

图3 小批量、多批次订单的运作模式图

由图3 可知，①微信社群里的境内消费者在微信社群里面选择自己想要买的商品，包括价格、数量等，然后确定后下达订单。在此过程中微信社群里的境内消费者可以与微信社群里的境外生产者在微信社群里进行充分沟通。②微信社群里的境外生产者直接在微信社群里收取微信社群里境内消费者在微信社群里面所付的订单货款。③微信社群里的境外生产者收到货款后立马通知境外第三方快递物流公司上门揽货，事后同时进行采摘装箱。④境外第三方快递物流公司收到通知后按照约定的时间安排收件员上门揽货，并开取寄货发票。⑤在境外第三方快递物流公司收件员开发票之后，微信社群的境外生产者向其付快递费用。⑥微信社群里的境外生产者将微信社群里境内消费者所购买的商品订单信息通过微信社群发送给微信社群里的境内消费者。⑦境外第三方快递物流公司将商品运输到境内海关指定地点，并提交订单信息、国际速递编号等必要的信息。⑧境内海关对这些商品和信息进行查验核对清关，检验无误后商品过海关被放行。⑨境内第三方快递物流公司将商品包裹发送给微信社群里的境内消费者。⑩微信社群里的境内消费者收到包裹后检查收到的商品与描述相符，确认收货，交易活动完成。

图4 中等批量、多批次订单的运作模式图

2.2 中等批量、多批次订单运作模式设计

针对微信社群经济下的跨境生鲜农产品中等批量、多批次的需求特点，采用分批配送模式，等订单商品数量达到额定数量后，微信社群里的境外生产者再将其集中起来，一起运输到境内保税区统一为境外商品准备的保税仓库。

中等批量、多批次订单的运作模式图见图4。

由图4 可知，①微信社群的境内消费者在微信社群里选择自己想要买的商品，包括价格、数量等，然后确定后下达订单；在此过程中微信社群里的境内消费者可以与微信社群里的境外生产者在微信社群里进行充分沟通。②微信社群里的境外生产者直接收取微信社群里境内消费者在微信社群里面所付的订单货款。③微信社群里的境外生产者根据订单将微信社群里各个境内消费者所购买的商品进行分类。④商品数量达到设定数量后微信社群里的境外生产者进行采摘，并集中运输到境内保税仓库。⑤微信社群里的境外生产者通知境内第三方快递物流公司揽货并告知对方商品信息，包括每笔订单的数量、质量及配送地址，且根据双方合作向境内第三方快递物流公司支付快递费用。⑥境内冷链保税区将商品运到境内海关指定监管区并向其提交相关的必要信息。⑦境内第三方快递物流公司根据微信社群里的境外生产者提供的订单信息，将快递发票订单信息发送给境外生产者。⑧微信社群里的境外生产者将境内快递发票订单信息通过微信社群，发送给微信社群里的境内消费者。⑨境内第三方快递公司向境内海关提交订单信息及必要的证明信息。⑩境内海关对这些信息和商品进行查验核对，检验无误后过海关并放行。11境内第三方快递物流公司领取到商品后，按照境外生产者提供的订单信息对商品进行分拣、包装等工作后，配送到境内消费者手中。12微信社群里的境内消费者收到包裹后检查收到的商品与描述相符，确认收货，交易活动完成。

2.3 大批量、多批次订单运作模式设计

针对微信社群经济下大批量、多批次的需求特点，首先境外生产者先有计划地按一定数量成批地将经销的商品发送到境内各个区域冷链保税仓，接着微信社群里的境内消费者通过微信社群的境外生产者在微信社群给出的商品信息挑选自己要购买的商品，然后下订单，随后境内各区域冷链保税仓根据信息负责办理这些商品的出入境手续，经海关检验无误后指定商品将配送到微信社群的境内消费者手中。

大批量、多批次订单的运作模式图见图5。

由图5 可知，①微信社群境外生产者按照当前销售状况和预测有计划地按中等批量把商品集中运输到境内各个区域保税仓。②微信社群境内消费者在微信社群里面选择自己想要买的商品，包括价格、数量等，然后确定后下达订单；在此过程中微信社群里的境内消费者可以与微信社群里的境外生产者在社群里进行充分沟通。③微信社群里的境外生产者直接收取微信社群境内消费者在微信社群里面所付的订单货款。④微信社群里的境外生产者将微信社群里的境内消费者的订单信息发送给相对应的最近境内区域保税仓库，并通知最近的境内区域保税仓库进行下一步工作。⑤微信社群里的境外生产者通知境内第三方快递物流公司揽货并告知对方商品信息，包括每笔订单的数量、质量及配送地址，且根据双方合作向境内第三方快递物流公司支付一定的快递费用。⑥境内区域冷链保税仓将商品运到境内海关指定监管区并向其提交相关的必要信息。⑦境内第三方快递物流公司根据微信社群里境外生产者提供的订单信息，将快递发票订单信息发送给境外生产者。⑧微信社群里的境外生产者将境内第三方快递物流公司的快递发票订单信息通过微信社群，发送给微信社群里的境内消费者。⑨境内第三方快递物流公司向境内海关提交订单信息及必要的证明信息。⑩境内海关对这些信息和商品进行查验核对，检验无误后过海关并放行。11境内第三方快递物流公司领取到商品后，按照境外生产者提供的订单信息对商品进行分拣、包装等工作后，配送到微信社群里的境内消费者手中。12微信社群里的境内消费者收到包裹后检查收到的商品与描述相符，确认收货，交易活动完成。

图5 大批量、多批次订单的运作模式图

3 结语

微信社群经济下的小批量、多批次的运作模式设计，主要针对的是当微信社群里的境内消费者消费数量在30kg 以下的小批量、多批次的订单，采用国际快递发送货物。与此同时，针对不同微信社群里境内消费者群体的消费状态，如商品质量、体积大小等，选用人们已熟知的EMS、DHL、UPS、FEDEX、TNT 等跨国快递公司对不同的消费状况进行商品运输和配送，节约物流运输成本。在这种设计的情况下，对于第三方快递物流公司的选择很重要，不能因为过度考虑快递费用成本问题，导致后期的服务质量和商品的质量增加风险。因此，对于第三方快递物流公司的选择一定要了解其业务能力情况、客户满意度和处理快递的时效性。

微信社群经济下的中等批量、多批次的运作模式设计，主要针对的是当微信社群里的境内消费者消费总量具有一定规模，微信社群里的境外生产者与境内第三方快递物流公司有建立长期的、固定的战略合作伙伴关系且与境内的冷链保税区打算有长期的业务往来的情况。这种模式受国际货运的影响力很大，因此需要和国际货运方面实力强的公司进行合作。

微信社群经济下大批量、多批次的运作模式设计，通过对微信社群的销售网络覆盖区域进行合理划分，在不同区域内选择合适的物流节点城市来租赁冷链保税仓库，建立区域保税仓网，并利用微信社群境外产品库存休眠期，将社群产品运到境内各个区域冷链保税仓；微信社群里境内消费者的订单由相对应的最近区域冷链保税仓库处理，并选用合适的第三方快递物流公司完成末端配送。该设计缩短了微信社群境外产品与境内消费者之间的距离，并且可以就近配送，满足微信社群里境内消费者需求，提高配送效率和境内消费者满意度。