表情包产业发展问题与应对策略分析

摘  要：随着表情包的火热，越来越多的设计者投入到表情包的制作中。但由于表情包缺少完整产业链、产业发展遭遇瓶颈、表情包商业使用不稳定等问题，多数设计者无法获益而不得不停止创作。只有深入分析行业发展现状，把握产业动态，建立版权意识，才可促进表情包的综合开发，推动泛娱乐文化的多元化发展，充分满足大众需求。

关键词：文化产业;表情包;产品设计;产业链

得益于社交渠道的拓宽以及社交工具的更新，表情包已成为人与人之间交流的纽带，由于其可以简单地表达使用者的想法与情绪，逐渐成为一种文化热点。表情包产业属于新兴产业，各方面仍不成熟，需要对其发展现状进行分析探讨，明晰其发展过程中存在的相关问题并及时加以解决，方能促进该产业平稳健康发展。

一、表情包产业发展现状

表情包最初只是为了弥补符号表情和图形符号缺陷而诞生的文化载体，其来源已不可考，但由于其极低的创作门槛和高度的参与性，越来越多的人参与到表情包的制作中，已演变成一种文化产业，并逐渐向盈利方向发展。目前国内外均已有公司与企业利用表情包成功盈利的案例。如韩国互联网集团NHN的日本子公司推出的社交应用LINE，其于2011年推出，2012年与“360”达成代理合作正式登录中国，其对用户吸引力最大的就是超过250种的聊天表情贴图，以詹姆士、可妮兔、布朗熊、馒头人的形象最深入人心。在LINE的盈利模式中，表情贴图的盈利占了重要部分，其中应用内付费即是购买付费表情，衍生产品则是购买该表情的卡通形象授权以及周边产品[1]。国内以表情包起家的公司以暴走漫画最为出名，其源于北美匿名贴图网站上的四格暴走漫画，虽然其绘制简单、线条简陋，但由于效果清晰、笑点十足备受网友喜爱。这为暴走漫画奠定了基础。暴走公司借助暴走脸不仅出漫画书、自编新闻脱口秀，还开发了暴走日报、暴走恐怖故事、暴走看啥片儿等IP，吸引足够粉丝后，又开网店售卖周边，逐渐形成完整的产业链。从以上案例可以预见，免费表情包会一直存在，但收费表情包会越来越普遍，且为表情包付费的行为也会逐渐被消费者接受。

二、表情包产业发展问题及原因分析

（一）表情包产业发展的问题

近年热门表情包不断更替，前一个表情刚火，后一个表情接踵而至。表情包的使用者遍及各年龄段，各大媒体、明星、品牌也紧跟潮流，把握商机，利用表情包迎合受众，提高“出圈”机会。表情包的热度经久不退，这使得越来越多的行业贴合的人才试水，大量资金涌入产业。但这也带来了诸多问题，大致可分为三类。第一，早期表情包多是网友自行设计，处于免费使用状态，大部分国人习惯使用免费表情包或转存付费表情以继续使用，这使得表情贩卖在国内举步维艰，表情包产业化发展仍需要完整产业链才能推动。第二，由于网络传播、影视动画、数字媒体艺术等多类专业的设立与完善，越来越多的行业人才投入表情包设计，市场竞争趋于白热化，而产业发展难免遭遇瓶颈。第三，国内版权意识薄弱，加之互联网的进步，P2P、云计算等技术广泛应用于“知识分享”，大量表情包未经作者允许非法复制、传播，部分甚至侵犯他人權益，这使得表情包的商业使用处于一个不稳定的状态，影响产业正常发展的同时，也造成资源浪费。

（二）表情包产业发展问题产生的原因

1.表情包产业化经营理念未建立

表情包作为全民娱乐的产物，越来越多的表情包制作者想分一杯羹，但这也造成了巨大的行业内部生存压力，即使是构思精巧、制作精良的表情包，想得到高热度也并不容易，特别是自媒体时代明星IP迭代迅速，表情包若不及时更新、修补，就容易被下一代表情包取代。归根结底，是表情包产业未建立系统的经营理念所致，目前的表情包产业链短，主要包括表情包制作—→上传和投放—→用户购买—→衍生品开发与销售等环节，即使有后期研发也仅是挽留一丝热度，创作者并未继续考虑表情包的其它价值变现。

2.表情包产业市场监管体系不完善

当今时代，阅读已经逐渐碎片化，表情包因快速明了表达使用者感情而逐渐在人们日常沟通与交流中发挥重要作用，在互联网上风靡一时。但我们必须认识到，表情包市场也是在法律的监管下并受到法律保护的，一旦其涉及到肖像权、名誉权、著作权等知识产权保护问题，就会受到法律干预以维持产业健康发展。多数表情包在制作时会使用到真人脸部，若未经公民本人同意擅自进行制作、销售、毁损、复制他人肖像等操作，则会被认为侵犯肖像权，以“葛优躺”为例，演员葛优曾于2015年起诉重庆满橙至盈电子商务股份有限公司侵犯肖像权，2016年又因涉嫌侵权起诉中国平安旗下“壹钱包”，要求删除推送并赔礼道歉。除此之外，表情包还具有原创性，若未经原作者许可而擅自使用表情包而导致原作者利益受损则属于侵犯他人著作权，亦会受到法律制裁，但当前国人对于法律的认知仍处于较浅层次，这就使得表情包行业更加混乱，亟需进一步加强市场监管机制[2]。

3.表情包产业群呈现一盘散沙情况

由于表情包的表达力强，与当前媒体环境的互动性高，且制作门槛低，其热度上升极快，越来越多的产业都在进军表情包行业。当前暴走漫画公司的产业链整合相对较好，在表情包制作后，通过自己的节目、报纸、APP等渠道进行传播，再经由电商平台，出售周边产品，赚取利益[3]。但该公司为了配合自身企业文化，仅对自己产出的表情包进行包装、传播与生产，更多表情包则是游离于企业之外。这就导致企业与企业之间无法开展有效合作，缺乏品牌表情包的联动机制，导致即使制作了社会反应度高的表情包，也会错过挖掘最大利益的时机。

三、表情包产业发展问题应对策略

（一）表情包的个性化设计

表情包的热度经久不息，表情包制作团队的规模也逐渐庞大，种类越来越多，有丑的、贱的、萌的。在这个创意为王的时代，表情包的立意、内容与表达方式不够吸引眼球，就会被群众抛弃，被产业遗忘直至无人提起。因此，表情的创作更应当注重质量而非数量，创作人应当转变思路，由大量制作向精益求精转化。应当注意的是，好的创意并非天赐，也并非拼凑，而是深入群众，分析受众群体，在满足其需要的情况下制作，才可确保表情包具有后续开发可能。

表情包的使用受到诸多因素影响，如年龄便是体现表情包差异化的重要参考因素。年轻人喜欢用可爱的、贱贱的、蠢萌的表情包，而中老年人则偏爱大红大绿的表情包。同时，不同年龄段对于表情的使用率也不尽相同，其符合“越年轻，表情使用率越高”这一规律[4]。除此之外，性别、网龄、时间、手机品牌也会对表情包使用造成影响，如女性偏爱温暖、可爱的表情，而男性更多的是使用直接表达情绪的表情;网龄较小的网民会使用更加直观的表情表达激烈情绪，网龄较大的网民则会更为含蓄地表达情感。鉴于此类情况，表情包开发团队在设计前就需要树立正确的市场定位，明确消费对象，详细探寻受众心理与表情使用情况。

（二）强化表情包产品的保护工作

传播是表情包产业链的重要环节，而要打造绿色的产业环境，就需要做好表情包版权的保护工作。首先，应由政府完善相关的法律法规，考虑到当前表情包版权存在违法成本低、判赔额低的情况，建议可以适当增加惩罚性的侵权赔偿条款，加强法律效力。其次，要加强多元化的版权普法教育与舆论宣传工作，特别是要明确形象权与版权差异，强化公民法律意识。最后，应增强对互联网的整治力度，严厉打击微信、微博、贴吧等非法传播或非法售卖表情包的行为，适时采用屏蔽、删除、断开链接等方式处理侵权盗版信息。此外，创作者本身也应当建立版权意识。

（三）从营销角度推动表情包发展

表情包作为快销产品，单靠销售很难在激烈的市场竞争中拔得头筹，即使有个别表情包成功“出圈”，也会因为后续开发不完整会迅速退市。创作者应当明确，表情包的销售并非是产业的全部，其仅是产业链中的一环。打造表情包设计团队是产业链的基础，在表情包火爆之后需及时转变方向，紧抓黄金时间以深度挖掘表情包商业价值，否則当表情包热度退去，其价值就会大打折扣。在当前“互联网+”时代，挖掘IP价值，与多平台互动是表情包综合开发的大势所趋，创作者应当时代特点，活用跨界思维，将表情包向线上线下同时推进。具体可从两方面入手。一是打造表情包品牌，召集专业原画师、作家，设计并制作有故事、有亮点、能被群众与市场认可的表情包产品，并利用网络推手进行宣传，强化表情包的品牌意识。二是从动态图、漫画、视频短片、动画短片等角度挖掘表情包价值，将其向动漫、影视、综艺等方向延伸，通过与其它品牌产品合作推广衍生产品，最大程度地变现表情包的价值。

四、结语

因为表情包的制作门槛低，诸多设计师都在涌入表情包行业，但由于该行业的商业市场不够成熟，设计师对于行业的认知也较肤浅，这就使得其在激烈的市场竞争中难以拔得头筹。只有建立专业的制作团队，贴合实际，不断强化版权意识，建立以产业思维为主导的经营模式，才能在表情包市场中得到实际收益，从而推动文化产业的多元化发展。

参考文献：

[1]李清.信息时代表情包产业化发展现状与对策分析[J].现代信息科技，2019（2）：118-120.

[2]吴林宏.表情包的著作权保护与产业经营研究[J].法制与社会，2017（36）：212-214.

[3]刘胜枝，潘宇.网络表情包的兴起与发展趋势探析[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2017（5）：8-12，97.

[4]韩京耀，周俊良.谈情感化设计影响下的表情包设计[J].大众文艺，2017（23）：54-55.

作者简介：詹莉，西华大学美术与设计学院硕士研究生。研究方向：地域文化与创意设计研究。