越卖越贵的羽绒服
2021-01-13
羽绒服的诞生有些荒诞,相关资料记载,1936年,美国探险家埃迪·鲍尔在一次冬季捕鱼行动中,为了搬运方便,脱下厚重的羊毛套头衫,结果差点因此命丧雪地,他意识到一件轻便、保暖的御寒衣物的必要与商机,第一件羽绒服就此出现。
羽绒服进入国内市场大约在20世纪80年代,很快就成了消费者必备的过冬单品。1970年以后,国产羽绒服品牌进入大暴发时期,1972年,雅鹿、鸭鸭相继创立,时隔四年,24岁的高德康在江苏常熟开启了自己的创业之路,这正是波司登的前身。
随后羽绒服行业在国内风生水起,中国服装协会统计,截至2019年,我国羽绒服市场规模约为1 209亿元(若非特指,以下的“元”皆指人民币),预计到2022年这个数字会达到1 622亿元。我国的羽绒服生意遍地都是,共计6.5万多家羽绒服相关企业如星星之火,散落各地。
再加上国外几个能将羽绒服卖出LV架势的一线冬衣品牌,稍不留神,就能形成燎原之势,攻陷冬日的消费市场与时尚圈。
刘昊然在机场带火了中戏的羽绒服,一时间,托关系找“黄牛”都一件难求;北面突然成了当代男大学生过冬的必备“神器”;全智贤与李敏镐在漫天大雪里穿着加拿大鹅接吻;马云出席互联网大会身上一件不起眼的“老头袄”,实则是莱昂纳多·迪卡普里奥与王菲的同款……
国内羽绒服的价位很长时间在1 000元以下徘徊,但眼看社交网络上人手一件加拿大鹅,羽绒服逐渐奢侈品化,价位一时半会跟不上的品牌也跟在消费者身后穷追不舍,关键这个趋势的形成早有端倪。
从2021年往前至少推三年,羽绒服的价格走向便一目了然。根据相关统计数据显示,2010~2018年我国羽绒服平均单价整体呈上升趋势,2016~2017年羽绒服销售单价分别增长9%和8%,到了2018年,我國羽绒服平均单价为555.6元/件,较2017年同比上涨7.51%。
可以说,从2010年以来,羽绒服的价格一年比一年高。特别是波司登,热搜连着上齐三个冬天,从某种意义上来讲,波司登是国产羽绒服进程的现实缩影,国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。
更具体一点,从2017年到2018年,波司登旗下1000~1800元的产品占比由47.6%提升至63.8%;1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下的占比则由47.5%下降至12.5%。
波司登追求高端化的野心早已人尽皆知,事实上,羽绒服品牌想要完成定位进化并不是天方夜谭,波司登之前,门店排队堪比苹果的加拿大鹅就是很好的例子。很少有人知道,诞生于1957年的加拿大鹅,最早是一家生产羊毛马甲、雨衣和雪地服的平民厂家。
虽然现在如日中天,但之前的加拿大鹅连门店都没有,走的是经销商渠道。从20世纪80年代起,加拿大鹅才慢慢打开“任督二脉”,开始为南极科考队、加拿大航空公司专供防寒羽绒服,第一位登顶珠峰的加拿大人Laurie Skreslet,登顶时穿的就是加拿大鹅。
一系列“逆天改命”的动作带来的效果很明显,2001年,加拿大鹅年收入只有300万美元,从2014年到2018年,加拿大鹅收入复合增速达到40%,再后来,各路明星戏里戏外“鹅不离身”,2019年,营收高达8.31亿加元。
任何行业一旦卷起来就无休无止,波司登比加拿大鹅出手更阔绰,2018年9月的纽约时装周上,波司登重金邀请了包括纪梵希设计师在内的三位国际知名设计师,你能想象安妮·海瑟薇穿波司登的模样吗?这一夜过后,波司登继续整装待发,米兰时装周、伦敦时装周皆未缺席。
国内,杨幂与陈伟霆成了波司登代言人,2020年上半财年,波司登的营销开支从去年同期的11.19亿元上升至12.09亿元,同比增长8%,占总营收的比例达26%。说不定,在不久的将来,年轻人真的连波司登都穿不起了。